文 | 觀潮新消費 王噸噸
編輯 | 杜仲
股價暴跌、連關(guān)300門店、巨額虧損……過去一年，海底撈的日子過得異常艱辛。
3月1日晚間，海底撈發(fā)布人事任命公告，楊利娟被調(diào)任為首席執(zhí)行官，前首席執(zhí)行官張勇將繼續(xù)擔(dān)任董事會主席及執(zhí)行董事；兩位80后高管：李瑜出任海底撈中國大陸地區(qū)首席運營官，王金平出任港澳臺及海外地區(qū)首席運營官。
前不久，海底撈還發(fā)布了業(yè)績預(yù)警，預(yù)期將于截至2021年12月31日止年度錄得凈虧損約人民幣38億元至人民幣45億元。
此外，近日來，漲價、菜量縮水、員工在系統(tǒng)中給顧客貼標(biāo)簽等負面消息一直纏繞著海底撈。據(jù)不完全統(tǒng)計，海底撈2021年登上熱搜榜的次數(shù)超35次，且負面話題偏多，多數(shù)都是食物問題。
截止今日收盤，海底撈總市值994.4億港元。從“萬物皆可海底撈”跌落神壇，昔日被紛紛效仿的餐飲一哥如今江湖地位岌岌可危。
01 張勇卸任，海底撈換血
市值蒸發(fā)近3500億港元后，張勇決定卸任。
“我對趨勢的判斷錯了。”2021年6月15日交流會上，張勇直面失誤，“去年6月我進一步作出擴店的計劃，現(xiàn)在看確實是盲目自信。當(dāng)我意識到問題的時候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時候已經(jīng)是3月份了。”
為了扭轉(zhuǎn)局面，海底撈宣布開展“啄木鳥計劃”。計劃正是由楊利娟負責(zé)執(zhí)行，即持續(xù)關(guān)注經(jīng)營業(yè)績不佳的門店，包括海外門店，并果斷采取措施；重建并強化部分職能部門，并恢復(fù)大區(qū)管理體系。
海底撈此次的人事變動被視為內(nèi)部調(diào)整的后續(xù)。公告稱，楊利娟晉升首席執(zhí)行官，負責(zé)監(jiān)督集團的管理及戰(zhàn)略發(fā)展，繼續(xù)負責(zé)“啄木鳥計劃”的落實與推進。
楊利娟是海底撈的關(guān)鍵人物，是張勇一手帶出的大徒弟，被譽為“最牛服務(wù)員”。1994年，楊利娟就在海底撈就職，一路從服務(wù)員、領(lǐng)班、大堂經(jīng)理、店長做到CEO。
1998年楊利娟接管簡陽海底撈第一家老店，成為店長。1999年，21歲的楊利娟被張勇派去西安，獨立運營海底撈跨區(qū)域經(jīng)營的第一家店，統(tǒng)管100多名員工。經(jīng)過楊利娟一番努力，海底撈在西安站穩(wěn)了腳，為隨后跨區(qū)域經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)。
從2012年起，楊利娟全面掌管海底撈所有門店運營。也是從這一年開始，海底撈走出國門，在新加坡開了海外首家門店，2013年進入美國。
據(jù)悉，楊利娟是海底撈四大創(chuàng)始人之外，為數(shù)不多持股的高管之一。截止公告發(fā)布，楊利娟持有海底撈公司1.797億股股份（其中198.75萬股為根據(jù)本公司的股份獎勵計劃授予的尚未歸屬的獎勵股份）。
2019年10月，楊利娟以75億元的身家位列《胡潤百富榜》第531位；2020年2月，楊利娟以70億元財富名列《胡潤全球富豪榜》第2642位；2021年1月，楊利娟以125億元的身家登上《胡潤中國職業(yè)經(jīng)理人榜》第7位；同年4月，楊利娟又以16億美元的財富位列《福布斯全球富豪榜》第1931位。
另一邊，新任命的兩名COO對應(yīng)著海底撈的“接班人”計劃。
2020年，海底撈曾發(fā)布一則“接班人計劃”，意在通過各崗位的管理實踐和長期的觀察與判斷，找到符合“愛海底撈、業(yè)務(wù)熟練、又能洞察人性”標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)接班者，繼續(xù)承載公司發(fā)展的使命。2021年8月，海底撈董事會就新增了7位年輕執(zhí)行董事。
和楊利娟的職業(yè)經(jīng)歷類似，李瑜和王金平都是從基層做起。
1986年出生的李瑜于2007年11月加入海底撈，先后擔(dān)任多個地區(qū)的門店經(jīng)理，曾于2015年帶領(lǐng)26人在臺灣地區(qū)開出了第一家海底撈。
王金平，1984年出生，2008年加入海底撈。他曾是海底撈第一家海外門店的店經(jīng)理，分管新加坡、馬來西亞、澳洲及新西蘭等市場。
張勇卸任CEO，換來了年輕的管理團隊。年輕的血液，意在吸引年輕的消費者。
02 跌落神壇，頹勢難挽？
“我作為海底撈最大的股東，我是不抱有希望的。”去年股東大會上，在被問及海底撈未來是否會維持業(yè)績的持續(xù)增長時，張勇如是回答。
2020年疫情之下，海底撈瘋狂開店超500家，2021年上半年繼續(xù)擴店約300家。等張勇反應(yīng)過來，想要及時止損時，虧損已超33億元。
對于去年預(yù)期虧損，海底撈公告表示主要歸于兩方面：一是，2021年，300余家餐廳關(guān)停及餐廳經(jīng)營業(yè)績下滑等因素導(dǎo)致的處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等合計約33億元至39億元；二是，全球持續(xù)變化和反復(fù)的疫情，2020年、2021年門店網(wǎng)絡(luò)快速擴張以及公司內(nèi)部管理問題等對海底撈餐廳經(jīng)營狀況帶來的沖擊。
盛極衰從之。從2021年初創(chuàng)造歷史新高的85.8港元/股后，海底撈的股價一路震蕩暴跌77%，付出了慘痛的代價。
除了主營火鍋業(yè)務(wù)極大虧損外，海底撈的副業(yè)也大幅下滑。
觀潮新消費（ID：TideSight）根據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計，從2019年至今，海底撈接連有超10個快餐品牌面市，除了網(wǎng)紅店“十八汆”，還有撈派有面兒、佰麩私房面、新秦派面館、飯飯林、秦小賢、 喬喬的粉等，涵蓋面、粉、蓋飯、日料等。
海底撈這些子品牌大都走“十元店”平價模式，所有子品牌都開在人流密集的商業(yè)區(qū)，靠近寫字樓，大眾點評上這些店的總體分?jǐn)?shù)在4分左右（滿分5分）。
但從去年下半年開始，這些子品牌相繼爆出歇業(yè)關(guān)店，尚存活的品牌也紛紛提價。如北京的十八汆，部分產(chǎn)品價格相比剛開店提高了3-5元不等。
2021年9月，喬喬的粉鄭州正弘城店正式撤店，存活還不到10個月。很難說子品牌拖了后腿，但幾乎沒有貢獻是真。
據(jù)海底撈2021年半年財報顯示，海底撈子品牌的營收歸屬于“來自其他餐廳經(jīng)營收入”，實現(xiàn)9153.8萬元營收，占到總營收的0.5%。
除了孵化的子品牌外，海底撈還投資并購過不少餐飲企業(yè)：2.04億元收購快餐品牌“U鼎冒菜”、1.2億元收購上海澍海80%的股權(quán)、1.2億元收購漢舍中國菜、304萬美元收購Hao Noodel（紐約網(wǎng)紅品牌）。
U鼎冒菜過得也不好，去年11月，其公眾號發(fā)文表示，因業(yè)務(wù)調(diào)整、部分門店將停業(yè)，并將為儲值卡顧客退錢。
開店搶市場份額以失敗告終，出海和下沉同步打造新餐飲矩陣的第二增長曲線暫時失利，海底撈走上了下坡路。
從調(diào)整組織架構(gòu)到啄木鳥計劃，海底撈試圖通過強化內(nèi)部管理、調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃來扭轉(zhuǎn)局勢，但目前看起來收效甚微。
美甲、自制奶茶、免費洗頭、擦鞋、無限小零食……曾經(jīng)是“萬物皆可海底撈”，如今“撈不起來”也是海底撈。
03 大哥小弟“明爭暗斗”
海底撈并非個例，同樣難受的還有呷哺呷哺，虧損、關(guān)店在它身上幾乎等比粘貼復(fù)制。去年，呷哺呷哺內(nèi)部管理層震蕩，高管接連離職，股價暴跌，業(yè)績逐年下滑。
不過，在海底撈、呷哺呷哺苦苦掙扎時，國內(nèi)沸騰的火鍋市場另一番景象。2020年以來，火鍋店、火鍋食材超市、自熱火鍋和火鍋底料等成為熱門賽道。
觀潮新消費（ID：TideSight）據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全整理，2021年，超30億元資本涌入火鍋行業(yè)。火鍋行業(yè)上下游企業(yè)接連融資，背后不乏IDG資本、字節(jié)跳動、高榕資本、黑蟻資本等一線投資機構(gòu)。
2021年火鍋品牌融資事件不多，但融資金額均上億元?；疱伒摹盎稹币踩嫉搅嘶疱伿巢墓?yīng)鏈，鍋圈食匯、懶熊火鍋、查特熊三家從2月至8月共完成了4次融資。
從圖表中也能清晰看到，獲得大額融資的這幾家火鍋類企業(yè)非常有代表性。比如，靠毛肚取勝的巴奴火鍋、從細分大刀腰片入局的周師兄、布局新零售的老字號火鍋“朝天門碼頭”，而懶熊火鍋和鍋圈食匯則是開啟了火鍋食材的新通道。
一直對標(biāo)海底撈的巴奴毛肚火鍋，去年完成了兩輪新的融資。不過在拓店上巴奴走得小心翼翼，截至2021年6月，巴奴在全國門店共80余家。
一級市場“紅湯沸騰”，二級市場也熱鬧。撈王、七欣天在沖刺上市，巴奴、周師兄、珮姐等也被曝在謀求上市。但據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，撈王、七欣天和海底撈相比仍有不小差距。
對于火鍋品牌未來的機會點，朝天門餐飲控股集團董事長王普接受媒體采訪時曾表示，“雖然火鍋賽道面臨增長乏力等困境，但整個賽道沒有問題，任何行業(yè)都有周期性。餐飲，更多的是一個守正出奇的行業(yè)。就是說你得守住大部分的正，然后去找到一個出奇的點?！?/p>
火鍋作為易標(biāo)準(zhǔn)化、高自由度、成癮性和社交功能兼具的飲食，最早解決了餐飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的痛點。當(dāng)越來越細分的新貴們被資本扶起，火鍋行業(yè)不得不面臨更新與迭代。服務(wù)至上的光環(huán)，也在被特色產(chǎn)品的圍攻下黯淡。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“海底撈的核心競爭力是它的服務(wù)體系，但隨著全行業(yè)服務(wù)水平普遍提升，海底撈的差異化優(yōu)勢就會弱化，無法支撐起它的高速增長?！?/p>
尤其消費群體轉(zhuǎn)向年輕人，消費觀念轉(zhuǎn)向“體驗感”的餐飲生態(tài)變革中，“年輕人吃什么”的問題，火鍋能夠給出的答案，似乎很少。
04 結(jié)語：還對標(biāo)海底撈？
曾幾何時，海底撈穩(wěn)坐餐飲頭把交椅。一本《海底撈學(xué)不會》被餐飲創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬。
要知道巔峰時期的海底撈，平均翻臺率在5次/天，遠高于行業(yè)水平。而到了2020年，新開門店的平均翻臺率由4.1次/天下降至2.8次/天，2021上半年則只有2.3次/天。
餐飲企業(yè)紛紛效仿海底撈，但沒幾個學(xué)到精髓。照葫蘆畫瓢的巴奴學(xué)服務(wù)打不過，強調(diào)“適度服務(wù)”，最后靠爆品毛肚出圈；楊國福早年說經(jīng)營上學(xué)習(xí)海底撈，可5783店中只有3家自營門店，如今又說對標(biāo)星巴克……
餐飲市場一直以來競爭激烈，從來都是優(yōu)勝劣汰，海底撈已經(jīng)把服務(wù)優(yōu)勢這條路堵死了。若此次無法突圍，海底撈的標(biāo)桿企業(yè)形象也將不復(fù)存在。
如同張勇此前曾表示，“不像微信用了就離不開了，沒有哪家火鍋店哪家餐廳是你離不開的。事實上這個世界上沒有一個人這輩子只吃一家餐廳，總是換著吃的?！?/p>
當(dāng)排隊的人越來越少，消費者對品牌的印象只剩下不算絕對優(yōu)勢的服務(wù)時，海底撈能靠什么再次崛起？你又多久沒去吃海底撈了？
參考資料：
《虧損38億，“抄底”失敗的海底撈，副業(yè)也遭重創(chuàng)》，獵云網(wǎng)
《打工妹的最強逆襲：海底撈“最牛服務(wù)員”出任CEO，從月薪120元到身家125億》，時代財經(jīng)