作者：WEALTH財(cái)富管理  

首先，我們必須先強(qiáng)調(diào)，家族辦公室和私人銀行是兩種不同的商業(yè)模式，因此我們不能說哪個(gè)模式就一定更適合高凈值投資者。

但是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，特別是海外，很多高凈值客戶對(duì)私人銀行的服務(wù)已經(jīng)日益不滿，正促使越來越多的超高凈值人士選擇家族辦公室的服務(wù)，或干脆成立自己的家族辦公室。理由很簡(jiǎn)單——

曾經(jīng)有這樣一位高凈值人士去了一家非常好的瑞士私人銀行，他問道:“如果我給你5000萬美元管理，但我希望你建立一個(gè)包含25只股票的投資組合，我希望與分析師交談，我希望參與其中。你們提供這種服務(wù)嗎?” 這家私人銀行說，“不，我們會(huì)把你的資金放進(jìn)一只基金。”

故事中私人銀行的服務(wù)方式和態(tài)度導(dǎo)致了這位家族的繼承人之后選擇建立了自己的家族辦公室，而他的故事其實(shí)并不獨(dú)特。因?yàn)樵谝恍┐笮徒鹑跈C(jī)構(gòu)，服務(wù)人員在授權(quán)下的工作是十分受限的（銷售導(dǎo)向、制度驅(qū)動(dòng)），很多人其實(shí)都會(huì)在無法按客戶需求和實(shí)際情況提供服務(wù)時(shí)感到非常的不適。

銷售導(dǎo)向 or 客戶導(dǎo)向

一些家族辦公室創(chuàng)始人當(dāng)初創(chuàng)立家辦的理由都是對(duì)私人銀行提供的服務(wù)或制度不滿。但究竟是什么讓他們?nèi)绱藧阑?，以至于要設(shè)立自己的辦公室呢?

因?yàn)?，正是私人銀行的賣方銷售策略把它們趕走了。一些業(yè)內(nèi)人士表示，從銀行職員的角度來看，他們只是在努力推銷產(chǎn)品，所以當(dāng)一些高凈值投資者去大銀行辦理業(yè)務(wù)或者投資時(shí)，很多時(shí)間都只是在被銷售銀行希望賣出的產(chǎn)品而已。

家族辦公室網(wǎng)絡(luò)論壇的聯(lián)合創(chuàng)始人奧利弗博士曾表示,銀行里到處都是銷售人員，而不是真正意義上的客戶服務(wù)經(jīng)理。對(duì)某些人來說，銷售也是不錯(cuò)的，但前提是銷售的產(chǎn)品質(zhì)量好。貝爾說如果有證據(jù)表明你被賣的是好東西，那么最終結(jié)果也可以接受。但如果證據(jù)表明你沒有被賣到好東西，那么這種賣方模式就很容易遭到質(zhì)疑。

目前的確有越來越多的人提出這樣的疑問：我參與這個(gè)投資項(xiàng)目，是為了讓銷售人員拿到高傭金或高收費(fèi)嗎，而不是因?yàn)檫@是最好的投資？

富有的家庭和個(gè)人越來越多地思考如何管理財(cái)富的問題，在信息化時(shí)代里各類信息已經(jīng)越來越透明，在過去的10年里，我們認(rèn)為很多高凈值客戶的對(duì)于投資的理念有了顯著的提高，有時(shí)甚至比私人銀行業(yè)務(wù)經(jīng)理本身還高。

這個(gè)問題的核心其實(shí)是機(jī)構(gòu)的定位和價(jià)值觀，家族辦公室在市場(chǎng)中是買方定位，而三方、私行等機(jī)構(gòu)都是賣方定位。

買方定位和賣方定位雖然只相差一個(gè)字，但內(nèi)核卻大相徑庭，主要有以下區(qū)別：

看立場(chǎng)：賣方只代表自己的機(jī)構(gòu)，買方代表的是客戶；

看發(fā)心：賣方是銷售導(dǎo)向，更關(guān)注產(chǎn)品怎么賣出去；買方是需求導(dǎo)向，更重視如何解決你的需求；

看開放性：賣方的產(chǎn)品只局限在自己的公司；買方的產(chǎn)品服務(wù)不受機(jī)構(gòu)地域限制。

看客觀性：賣方只說自己產(chǎn)品是最好的；買方考慮的是哪個(gè)產(chǎn)品更好更適合你；

看風(fēng)險(xiǎn)披露：賣方通常對(duì)信息有選擇性的告知；買方會(huì)進(jìn)行深度的風(fēng)險(xiǎn)告知，讓你有充分的知情權(quán)。

每一家私人銀行都宣稱以客戶的利益作為自己的最高利益，但事實(shí)上，在營運(yùn)當(dāng)中都是以“銀行的利益最大化”為考核指標(biāo)。銀行考慮的是每季度財(cái)報(bào)的盈利，而財(cái)富人士考慮的是財(cái)富的保值增值及傳承。

立場(chǎng)不同，想問題就不可能想到一起去，也就是大家熟悉的那個(gè)通俗說法：“屁股決定腦袋”。

商業(yè)模式 & 收費(fèi)模式

許多私人銀行的客戶在經(jīng)歷了一段回報(bào)率不佳的時(shí)期后，開始提出這樣的問題：“為什么我的回報(bào)這么少，卻要收取這么高的費(fèi)用？”

當(dāng)投資者可以把錢投入到一個(gè)成本低得多、回報(bào)率卻相同的基金時(shí)，一個(gè)基本邏輯是他們將不再愿意支付一大筆傭金給那些“推銷員”和被動(dòng)型管理人。

私人銀行的業(yè)務(wù)邏輯主要是從每一次客戶的交易中獲得供應(yīng)商支付的高額傭金，例如2%-5%的認(rèn)購費(fèi)，所以很多時(shí)候客戶經(jīng)理都會(huì)“不自覺”地促使客戶不斷地進(jìn)行交易；

家族辦公室的關(guān)注點(diǎn)并不是客戶財(cái)富的數(shù)量，而是客戶財(cái)富的“質(zhì)量”，所以其收費(fèi)的形式是以客戶真實(shí)需求為導(dǎo)向的咨詢模式，即家族辦公室不售賣特定的金融產(chǎn)品，而是在全市場(chǎng)篩選符合標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)金融產(chǎn)品，為每個(gè)客戶提供個(gè)性化的資產(chǎn)管理解決方案，只有客戶的財(cái)富獲得了良好的保護(hù)和增長，家族辦公室才能持續(xù)運(yùn)作。

當(dāng)今大型私人銀行都是上市金融集團(tuán)的一部分，受制于資本市場(chǎng)的壓力，必須關(guān)聯(lián)短期的收益和增長，這與希望長期保有財(cái)富的愿景存在天然的沖突。我們?cè)?jīng)驚訝地發(fā)現(xiàn)，一個(gè)客戶的私行賬戶下居然有上百只不同類型的金融產(chǎn)品，且大多持有不超過3個(gè)月，而客戶以往對(duì)此的態(tài)度是信任“分散配置”、“流動(dòng)性管理”的說辭，直到前兩年開始發(fā)生大幅虧損后才發(fā)現(xiàn)問題的嚴(yán)重性。

家族辦公室基于客戶財(cái)富長期保有和傳承的特性，也決定了解決方案更注重可持續(xù)性和長遠(yuǎn)的規(guī)劃。有很多單一家族辦公室發(fā)展為聯(lián)合家族辦公室，但一直堅(jiān)持其“長期價(jià)值投資”的理念。在這里回到文章初那個(gè)問題，家族辦公室完全可以為客戶的賬戶買進(jìn)25只全球頂級(jí)股票，然后以很少的成交量（成本）持有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

綜上所述，家族辦公室的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在投資經(jīng)驗(yàn)沉淀積累和綜合化的境內(nèi)外資產(chǎn)配置的能力，并且是建立在客觀獨(dú)立、不受外力干涉的基礎(chǔ)上。正所謂，賺誰的錢為誰籌謀，家族辦公室是富裕家族的忠實(shí)伙伴。

家族辦公室的未來

超高凈值人士對(duì)家族辦公室的青睞，也同時(shí)會(huì)促進(jìn)著家族辦公室數(shù)量的上升。數(shù)據(jù)顯示未來五年內(nèi)，全球超高凈值人士的數(shù)量預(yù)計(jì)將增長22%。這是不是意味著會(huì)出現(xiàn)更多的家族辦公室？

參與瑞銀全球家族辦公室報(bào)告的家族辦公室中，有三分之二成立于2000年或之后。根據(jù)新加坡金融管理局的數(shù)據(jù)，僅在新加坡一國，家族辦公室的數(shù)量在過去10年里就至少翻了三倍。

現(xiàn)階段而言，家族傳承問題是富裕家族的“最大殺手”，尤其是在多個(gè)家庭成員接管的情況下，他們可能對(duì)自己想做的事情存在分歧，因此有時(shí)會(huì)各自獲得成功，有時(shí)家族資產(chǎn)會(huì)被拆分，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致家族的沒落。

家族掌門人可能會(huì)對(duì)家族辦公室的移交持謹(jǐn)慎態(tài)度。一些原則仍然對(duì)家族辦公室有著嚴(yán)格的控制，因此緊張關(guān)系不可避免地會(huì)出現(xiàn)。這些問題都是私人銀行無法解決的問題，我們也在此呼吁有更多的家族辦公室能夠盡早地幫助高凈值家族完成它們的傳承規(guī)劃。

家族企業(yè)要想在快速發(fā)展的現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中茁壯成長，家族辦公室需要敏銳地意識(shí)到不斷變化的投資趨勢(shì)，并需要將注意力從金融服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展到治理、信息安全、管理文化、傳承和內(nèi)部專業(yè)技能等領(lǐng)域。

需要關(guān)注的兩個(gè)關(guān)鍵因素是敏捷性和定制化性，這兩個(gè)因素都被證明是成功管理家辦運(yùn)營非常有效的成分。在我們看來，那些以“業(yè)績驅(qū)動(dòng)型”的家辦收入只會(huì)逐年下降。相比之下，以“客戶為導(dǎo)向”的公司中，大部分的家辦都實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的收入增長。

對(duì)于初創(chuàng)或小型精品家族辦公室而言，如果想要自己建立全面的專業(yè)能力和資源，在缺乏經(jīng)驗(yàn)的情況下，大量的人力和財(cái)力投入未必會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。 外包業(yè)務(wù)可以讓一些服務(wù)家族辦公室的專業(yè)機(jī)構(gòu)按需處理一些專業(yè)工作，包括在市場(chǎng)活動(dòng)策劃、投資項(xiàng)目盡調(diào)、日常作業(yè)運(yùn)營支持，投資研究與策略設(shè)計(jì)等， 大幅提高效能，減少固定成本。

基于對(duì)家族辦公室目標(biāo)和愿景的理解，剛開設(shè)的家辦可以確定要提供的獨(dú)特服務(wù)、需要聘請(qǐng)的團(tuán)隊(duì)、所需的運(yùn)營預(yù)算和所需的治理，然后 向?qū)I(yè)的家族辦公室服務(wù)機(jī)構(gòu)咨詢。專業(yè)的家族辦公室服務(wù)機(jī)構(gòu)可以幫助家辦在全球進(jìn)行各大類優(yōu)質(zhì)金融資產(chǎn)的獲取、篩選、盡調(diào)、風(fēng)控、配置及組合管理；為個(gè)人及家庭提供個(gè)性化資產(chǎn)管理定制方案；提供國內(nèi)外家族傳承及各類風(fēng)險(xiǎn)管理的解決方案；并通過體系化的中后臺(tái)職務(wù)賦能和專業(yè)培訓(xùn)，讓初創(chuàng)期的家族辦公室事半功倍。