文|向善財(cái)經(jīng)
1994年，在姜文主演的熱播電視劇《北京人在紐約》中有這么個(gè)片段，姜文飾演的王起明用牙咬開瓶蓋，手里握著酒瓶，對著老外鄭重地說：“這叫二鍋頭，中國最好的酒。在北京，老百姓只喝這個(gè)?！?/p>
確實(shí)，作為“京味文化”的代表，在光瓶酒作為一個(gè)擁有獨(dú)立戰(zhàn)略意義的品類崛起前，二鍋頭一直都是中國“民酒”的典型代表。但隨著白酒新國標(biāo)的發(fā)布，不少愛喝二鍋頭的人怎么也不會(huì)想到，喝了一輩子的酒原來并不是“白酒”，而是酒精勾兌酒。
殘酷的現(xiàn)實(shí)讓消費(fèi)者倍受打擊，但受影響最大的無疑還是牛欄山二鍋頭等品牌廠商。那么在白酒新國標(biāo)之下，為何部分牛欄山二鍋頭不能再被稱為白酒？而這一變化又會(huì)給牛欄山及其背后的順鑫農(nóng)業(yè)帶來多大的打擊？這一切都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>
新國標(biāo)之下，部分牛欄山二鍋頭不再是白酒
眾所周知，白酒根據(jù)工藝劃分，可以分為固態(tài)法白酒、液態(tài)法白酒和固液法白酒3種。
而以前無論是哪一種工藝釀造的糧食酒或酒精勾兌酒，都統(tǒng)稱為白酒。
但在2021年5月1日，國家白酒標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布“2021年第7號中國國家標(biāo)準(zhǔn)公告”，GB/T 15109-2021《白酒工業(yè)術(shù)語》及GB/T 17204-2021《飲料酒術(shù)語和分類》兩項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，實(shí)施日期為2022年6月1日。
其中，新《白酒工業(yè)術(shù)語》明確規(guī)定固態(tài)法白酒不得使用糧谷食用酒精、其他原料食用酒精、食品添加劑。
而液態(tài)法和固液態(tài)法白酒可添加糧谷類酒精，但不能添加其他原料酒精和添加劑。若酒中添加了非谷物成分，則不能叫“白酒”，只能叫“配制酒”。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國關(guān)于白酒的企業(yè)有超過10萬家，而此次白酒新國標(biāo)的頒布或許會(huì)改變整個(gè)白酒市場格局。
以市場熱銷的52度牛欄山陳釀白酒為例，其原料表上顯示：水、高粱、液態(tài)法白酒和食用香料。而另一系列的42度“紅牛二”清香風(fēng)格白酒，其原料表中也顯示有食用香料的存在。
根據(jù)白酒新國標(biāo)，這些添加有食用香料的牛欄山二鍋頭在今年6月1日之后，都要改名為“調(diào)制酒”無不是白酒，這對牛欄山二鍋頭及其背后的順鑫農(nóng)業(yè)來說可能會(huì)產(chǎn)生兩大影響：
一是消費(fèi)者還是否繼續(xù)認(rèn)可牛欄山二鍋頭？雖然飲酒具有一定的上癮性，但“飲酒傷身”的道理眾所周知，所以大多數(shù)的消費(fèi)者普遍存在著“喝品質(zhì)好酒，減少健康傷害”的補(bǔ)償心理，這與當(dāng)代年輕人熬最狠的夜，敷最貴的面膜頗為相似。
而此前消費(fèi)者之所以選擇牛欄山二鍋頭，一方面是因?yàn)槠淦放浦雀?、價(jià)格親民，另一方面或許是誤以為牛欄山二鍋頭為純糧白酒，品質(zhì)相對健康安全。
但如今一旦白酒新國標(biāo)落地，大批牛欄山二鍋頭將從白酒改名為“調(diào)制酒”，也就是民間常說的“勾兌調(diào)香酒”，這種巨大的反差變化或許會(huì)使消費(fèi)者萌生出“上當(dāng)受騙”的認(rèn)知感覺，進(jìn)而在無形中為品牌也烙上了“騙子”“假酒”的消費(fèi)記憶。在這種情況下，牛欄山二鍋頭或?qū)⑹ゲ糠质袌鱿M(fèi)者的認(rèn)可和支持。
二是牛欄山二鍋頭受到白酒新國標(biāo)的沖擊，其背后的母公司順鑫農(nóng)業(yè)或?qū)⒊惺芫薮蟮臓I收和銷售壓力。
一方面據(jù)2021年半年報(bào)顯示，順鑫農(nóng)業(yè)的營收版塊主要分為白酒、豬肉和房地產(chǎn)三類，其中白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收65.36億，同比增加1.09%，營收占比從去年同期的67.92%提升至71.11%。
具體來看，順鑫農(nóng)業(yè)將白酒產(chǎn)品分為高端、中端和低端三個(gè)檔次，其中低端白酒單價(jià)低于10元，高端白酒單價(jià)高于50元。而2021年中期，低、中、高端白酒分別實(shí)現(xiàn)收入為49.76億元、7.65億元和7.96億元，同比增幅分別為5.24%、-17.42%和-1.96%。
從這組數(shù)據(jù)不難看出，在房地產(chǎn)市場和豬肉行業(yè)整體萎靡的當(dāng)下，白酒業(yè)務(wù)成了順鑫農(nóng)業(yè)的主要營收來源，而牛欄山二鍋頭代表的中低端白酒又是順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)的營收支柱，這就意味著牛欄山二鍋頭或許不僅要承擔(dān)起順鑫農(nóng)業(yè)的營收壓力，同時(shí)還要為順鑫農(nóng)業(yè)的豬肉和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)輸血保命。
從這個(gè)角度看，一旦牛欄山二鍋頭出現(xiàn)問題或?qū)⒁l(fā)一連串的連鎖崩盤反應(yīng)，所以對順鑫農(nóng)業(yè)來說，牛欄山二鍋頭不容有失。
另一方面順鑫農(nóng)業(yè)想要保住牛欄山，或許只能一邊加快新品研發(fā)，在確保原先口味不變的基礎(chǔ)上，升級改造牛欄山二鍋頭；另一邊則是去庫存，盡快消化掉添加有食用香料的牛欄山二鍋頭。
但值得注意的是，原先的牛欄山二鍋頭因?yàn)槎嗍枪磧墩{(diào)制酒，所以成本低，價(jià)格也低。但如今在白酒新國標(biāo)的壓力下，想要維持“白酒”名號的牛欄山，其二鍋頭的生產(chǎn)成本必然有所增加，而成本增加又將進(jìn)一步擠壓其毛利率，這或許會(huì)導(dǎo)致本就利潤微薄的牛欄山二鍋頭更加雪上加霜。
同時(shí)距白酒新國標(biāo)落地實(shí)施已不足3個(gè)月時(shí)間，牛欄山能否頂著巨大的市場壓力，快速消化掉添加有食用香料的調(diào)制酒或許還是個(gè)未知數(shù)。
除此之外，中高端白酒品牌下沉光瓶白酒市場，同樣是對牛欄山二鍋頭的一記重?fù)簟?/p>
據(jù)《尼爾森關(guān)于高線光瓶市場調(diào)查報(bào)告》顯示，2018年0元-150元/瓶價(jià)格帶的光瓶酒呈現(xiàn)22.2%增速狀態(tài)。6年來，光瓶酒市場的平均增速為20%。無論是市場規(guī)模擴(kuò)容，還是百分比增速，低端光瓶酒都要遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
正是看到了這一增長風(fēng)口，不少如郎酒、瀘州老窖和西鳳等中高端白酒品牌紛紛布局“光瓶酒”。如郎酒先后推出了小規(guī)格的光瓶白酒“小郎酒”和大光瓶的“順品郎”，而瀘州老窖則是在去年發(fā)布了黑蓋光瓶酒產(chǎn)品，定位百元價(jià)格帶。
而中高端白酒品牌的涌入，直接擠壓著牛欄山二鍋頭在光瓶酒市場中的發(fā)展空間，導(dǎo)致牛欄山二鍋頭乃至順鑫農(nóng)業(yè)的未來市場想象力越發(fā)匱乏,這或許正是順鑫農(nóng)業(yè)近段時(shí)間股價(jià)一路震蕩下滑的原因之一。
沖擊高端，牛欄山二鍋頭能登上大雅之堂嗎？
既然中高端白酒品牌能俯身下沉光瓶酒市場，那么在消費(fèi)者心中知名度頗高的牛欄山，又未嘗不能深入中高端白酒品牌的腹地，開拓出屬于牛欄山二鍋頭的中高端市場？
事實(shí)上，為了扭轉(zhuǎn)不利局面，牛欄山二鍋頭一方面開始積極布局百元價(jià)格產(chǎn)品，比如百年牛欄山；另一方面也在謀求高端化市場，比如禮盒裝的黃龍、九五陳壇和魁盛號等。
尤其是去年5月31日，牛欄山發(fā)布的新品魁盛號樽璽，定價(jià)為1598元/瓶，劍指千元價(jià)格帶的茅臺、五糧液等高端白酒品牌。
對于該產(chǎn)品，北京順鑫控股集團(tuán)董事長王澤表示：“魁盛號新品的發(fā)布，既是牛酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的重要舉措，又是牛酒牢牢把握消費(fèi)升級趨勢，不斷滿足人民群眾對美好生活追求的有力體現(xiàn)。”
不過在向善財(cái)經(jīng)看來，雖然消費(fèi)升級是當(dāng)前白酒市場的一大趨勢，但這并不意味著消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)可并接受突然高端化的牛欄山二鍋頭，而牛欄山二鍋頭也很難靠著一款“魁盛號樽璽”就在短時(shí)間內(nèi)順利實(shí)現(xiàn)從低端“民酒”向高端“名酒”的品牌躍升。
要知道茅臺、五糧液之所以被公認(rèn)為高端白酒品牌，其核心價(jià)值壁壘就兩點(diǎn)：一是品牌力；二是渠道。
一方面是品牌。茅臺之所以能成長為現(xiàn)在的白酒第一人，靠的就是其無與倫比的品牌優(yōu)勢。而高端化品牌一般都離不開內(nèi)在產(chǎn)品力、外在文化屬性的雙重加持。
在產(chǎn)品力方面，“萬億”茅臺之所以能成長為具備穿越經(jīng)濟(jì)周期的理財(cái)產(chǎn)品，同樣離不開其醬香酒獨(dú)樹一幟的醇厚口感和細(xì)膩風(fēng)味。除此之外，得天獨(dú)厚的地理位置和歷久彌香的古窖池更增添了茅臺醬香酒的價(jià)值稀缺性，這實(shí)際上就為茅臺高端品牌形象奠定了最基本的產(chǎn)品基礎(chǔ)。
而牛欄山推出的魁盛號樽璽，雖然據(jù)不少專家測評同樣是色、香、味俱佳，但終究缺少高端白酒品牌特有的古窖神秘感和產(chǎn)品獨(dú)特性，而且僅靠一款產(chǎn)品也幾乎不可能撐起牛欄山高端白酒的品牌形象。
在文化屬性方面，茅臺自然不必多說，而二鍋頭雖然也頗具北京歷史文化感，但其最初的定位就是“民酒”，而且無論是牛欄山還是紅星二鍋頭都把品牌營銷定位在了低端白酒市場。這就意味著，無論是消費(fèi)受眾還是品牌基因，現(xiàn)在的牛欄山二鍋頭都沒有沖擊高端白酒品牌的優(yōu)勢。
另一方面是渠道。低端白酒有著較強(qiáng)的消費(fèi)品特征，大多走的是薄利多銷路線，所以“密集分銷、深度下沉”成為行業(yè)共識。如牛欄山二鍋頭在農(nóng)村夫妻店，甚至線下便利店等末端渠道中都具有極高的滲透率。
但高端白酒的渠道網(wǎng)絡(luò)和銷售邏輯完全不同。舉個(gè)簡單的例子，茅臺、五糧液等高端白酒往往有屬于自己的品牌專賣店，產(chǎn)品單價(jià)高且數(shù)量少，所以銷售渠道相對集中。而茅臺就可以留給渠道足夠的利潤空間，從而向經(jīng)銷商搭售相關(guān)的酒系列，做大整體業(yè)績。
可以說，茅臺等高端白酒品牌和牛欄山二鍋頭等低端白酒品牌，無論是面對的消費(fèi)人群還是營銷理念都是截然不同的，而牛欄山二鍋頭想要在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌躍升并不容易。
但品牌高端化無望，而白酒新國標(biāo)的腳步又逐漸臨近，那么牛欄山二鍋頭的未來會(huì)怎樣，或許將有時(shí)間來見證。