文|驚蟄研究所 白露

天氣漸暖，但新消費品牌們卻未迎來春天。擴(kuò)張不利、成本高漲、行業(yè)內(nèi)卷……從新茶飲到中式點心，越來越多新消費品牌的經(jīng)營問題不斷暴露出來。然而新消費品牌要面對的不只經(jīng)營上的難題，還有虎視眈眈的老品牌們。

前不久，國際巨頭可口可樂內(nèi)部傳出，將對元氣森林主動出擊，甚至放出狠話“今年勢必要消滅元氣森林氣泡水”。在美妝賽道，雅詩蘭黛、YSL等國際大牌也開始發(fā)力線上、研發(fā)新品進(jìn)入新領(lǐng)域，對走紅于網(wǎng)絡(luò)的美妝新零售品牌進(jìn)行降維打擊。

面對正身處發(fā)展困境中的新消費品牌，及其成功創(chuàng)立的新品類、劃分新市場，老品牌們開始蠢蠢欲動。

01 可口可樂：摸著元氣森林過河

元氣森林走紅前，氣泡水領(lǐng)域一直不溫不火。即便是深受小資青年喜愛的巴黎水，也因為略帶苦味的口感和高出碳酸飲料一倍的價格，難以獲得更多消費者的青睞。直到2016年元氣森林力推“無糖”概念，才成功在年輕人群中重新樹立對氣泡水的品類認(rèn)知。

快消市場上出現(xiàn)新產(chǎn)品是比較常見的一件事情，而以可口可樂的快消巨頭地位，對待新品牌、新產(chǎn)品也不需要過多的關(guān)注。但隨著元氣森林以健康訴求一路逆襲，成為現(xiàn)象級的暢銷飲品時，可口可樂也不能再聽之任之了。

2021年雙十一期間，元氣森林打敗可口可樂、百事可樂，登上碳酸飲料店鋪榜的榜首，在飲料品牌排行榜上，元氣森林也僅次于農(nóng)夫山泉位列第二。而規(guī)模方面，元氣森林2021年的銷售額已經(jīng)達(dá)到75億約合12億美元。

雖然和可口可樂387億美元的全年營收相比，元氣森林的營收規(guī)模僅為對方3%，但元氣森林在過去一段時間內(nèi)所體現(xiàn)出來的成長性，足以讓可口可樂對無糖氣泡水整條賽道產(chǎn)生濃厚的興趣。

事實上，作為以“糖漿+二氧化碳”起家的飲料巨頭，可口可樂早就意識到了消費市場上健康意識的覺醒。從2018年起，可口可樂嘗試收購來擴(kuò)充旗下非碳酸品類，也早早地推出了“0糖”版本的可樂和雪碧，但是在無糖碳酸飲料這條賽道上，可口可樂一直沒能突破消費者的心智。

2021年第四季度和全年，可口可樂在非酒精即飲飲料部分的營收有所增長，但經(jīng)典款可樂仍舊是主要營收來源。在此背景下，元氣森林異軍突起，恰好為可口可樂“0糖”產(chǎn)品的突圍打開了一條通路。

不僅如此，在可口可樂尚未擺脫對含糖碳酸產(chǎn)品營收依賴的前提下，由元氣森林掀起“無糖氣泡水”消費熱潮，對可口可樂本身的基礎(chǔ)市場份額也產(chǎn)生了顯著的影響。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年碳酸飲料是全球第一大軟飲料類別，但市場份額已經(jīng)從2016年的36.91%下降到2020年的35.28%。在過去5年間，消費市場的需求也普遍開始向“無糖、低糖”等訴求轉(zhuǎn)變。面對“元氣森林”們不斷鼓吹“無糖”健康理念可能導(dǎo)致的存量市場持續(xù)收縮，即便是貴為百年品牌的可口可樂，也到了必須要做點什么的時候了。

02 渠道圍獵，元氣“失靈”

作為正式進(jìn)軍無糖氣泡水賽道的信號，可口可樂在去年2月將風(fēng)靡北美的超級網(wǎng)紅產(chǎn)品氣泡水品牌AHA引入中國。這款號稱0糖0卡0脂肪的氣泡水產(chǎn)品，試圖以時尚張揚(yáng)的包裝設(shè)計和“水果+茶”的特色風(fēng)味，從元氣森林的手里搶下喜好氣泡水的年輕人群。

但是由于元氣森林在氣泡水產(chǎn)品建立的品類認(rèn)知和品牌優(yōu)勢，AHA在年輕消費者群體中的接受度并不高。不過，產(chǎn)品從來都不是可口可樂縱橫消費市場的唯一武器，快消巨頭們的核心競爭優(yōu)勢始終是渠道。

氣泡水作為典型的快速消費品，其購買場景以便利店和商超等線下渠道為主，而元氣森林正是通過早期在便利店的大量鋪貨，才實現(xiàn)了快速走紅。去年夏天，元氣森林為了加大線下渠道建設(shè)，開始投放智能網(wǎng)聯(lián)冰柜，從而擠壓了可口可樂、農(nóng)夫山泉等快消巨頭的線下零售空間，由此一度引發(fā)了農(nóng)夫山泉的全面反擊。

彼時，農(nóng)夫山泉極具針對性地推出了“天降財神”活動：只要店主在元氣森林的冰柜里陳列一瓶農(nóng)夫山泉的氣泡水，就可以免費獲得一瓶零售價3元的農(nóng)夫長白雪礦泉水。此外，如果在其他競爭對手的冰柜里投放農(nóng)夫山泉氣泡水，店主可以免費得到一瓶550毫升零售價2元的農(nóng)夫山泉。而在個別地區(qū)，農(nóng)夫山泉則直接買斷元氣森林的貨，讓其從線下終端“消失”。

雖然這一場“冰柜大戰(zhàn)”的結(jié)局并未揭曉，但農(nóng)夫山泉財報數(shù)據(jù)顯示，其蘇打氣泡水產(chǎn)品在2021年的銷量超過了6億元，而這款產(chǎn)品上市才9個月。至于可口可樂，根據(jù)其董事會主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰在業(yè)績會上的說法，“中國市場上季度增長強(qiáng)勁，特別是零糖可口可樂和2019年第四季度相比實現(xiàn)了翻番，收入提升管理和電商業(yè)務(wù)也為在華增長帶來了貢獻(xiàn)。”

需要說明的是，雖然元氣森林占據(jù)了品牌-品類優(yōu)勢，老品牌即便推出新產(chǎn)品也很難在短時間內(nèi)得到消費者的認(rèn)同。但是具備強(qiáng)勢渠道的一眾老品牌，合力讓元氣森林從市面上消失并不難。

除了銷售終端，供應(yīng)鏈渠道的競爭也正在加劇。此前有內(nèi)部人士透露，元氣森林因為主要的代糖原料赤蘚糖醇“斷供”，造成嚴(yán)重缺貨，到2021年6月，已經(jīng)導(dǎo)致了10億元的銷售損失。

有意思的是，元氣森林的赤蘚糖醇供應(yīng)商保齡寶，同時也是可口可樂和農(nóng)夫山泉的供應(yīng)商，其業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，保齡寶2020年的全年營收中，為可口可樂供應(yīng)果葡糖漿的營收占比高達(dá)19%。至于坐擁全國一半赤蘚糖醇產(chǎn)能的三元生物，也同時在向元氣森林、農(nóng)夫山泉、可口可樂、漢口二廠等知名飲料品牌供貨。

有業(yè)內(nèi)人士揣測，此前元氣森林出現(xiàn)的缺貨和斷供危機(jī)，就是因為在供應(yīng)鏈上受到了刻意打壓，遭遇代工廠停止合作。而隨著越來越多的老品牌加入到對赤蘚糖醇的爭奪中，元氣森林除了收購原料工廠自建上游供應(yīng)鏈，恐怕也沒有更好的解決辦法。

03 新消費品牌難逃被收割？

元氣森林遇到的問題，在很多新消費品牌身上都有所體現(xiàn)。而諸多新消費品牌似乎都難逃被老品牌碾壓的結(jié)局，即便是像完美日記這樣已經(jīng)成功上市的成熟品牌，也正在遭遇老品牌們的收割。

驚蟄研究所曾在《完美日記母公司巨虧26億，DTC的終點是流量陷阱》一文中提到，完美日記之所以能夠?qū)崿F(xiàn)快速擴(kuò)張，主要得益于DTC模式。而DTC的成功，主要是因為消費升級、年輕消費群體的崛起以及全渠道的普及。

DTC模式去掉了中間渠道，給消費者更加心動的價格，在品牌方面建立自有渠道與消費者進(jìn)行直接溝通，同時也能及時有效地收集用戶反饋。從而實現(xiàn)快速上新，形成“拉新-復(fù)購”的飛輪效應(yīng)。

而在實際操作過程中，大多數(shù)新消費品牌的產(chǎn)品都來源于代工廠，唯一需要他們親自操作的，就只有選擇渠道和品牌傳播。但事實證明，這一模式并不可持續(xù)，原因在于可復(fù)制性太高，產(chǎn)品本身又缺乏競爭力。

完美日記在創(chuàng)立之初，通過與大量的網(wǎng)紅博主合作，將公域流量獲取的用戶導(dǎo)入到私域流量池，然后通過長期高頻的社群運營提高復(fù)購率、延長產(chǎn)品生命周期，因此獲得了短暫的成功。但隨著越來越多的快消類新消費品牌開始復(fù)制完美日記的模式，流量成本不斷攀升，完美日記的增長阻力也越來越大。

財報顯示，2018-2020年完美日記營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，在營收中的占比分別為48.66%、41.27%和65.2%。然而營銷費用的飛漲沒能帶來用戶規(guī)模的持續(xù)提升。2019年和2020年，完美日記DTC用戶規(guī)模增速分別為234%和38%，2021年季報中的DTC用戶規(guī)模增速已經(jīng)降到了12%左右，這意味著完美日記引以為傲的DTC模式轉(zhuǎn)化率越來越低。

完美日記曾試圖通過建立線下渠道來緩解對線上流量的依賴性，但疫情的反復(fù)嚴(yán)重阻礙了完美日記的線下擴(kuò)張之路。2021年完美日記創(chuàng)始人黃錦峰公開表示，已經(jīng)開設(shè)了280家門店，但受疫情影響，有三分之一的門店關(guān)了又開、開了又關(guān)。而此前，完美日記的計劃是在2020年開店200家，2022年開店600家。

另一個現(xiàn)實是，在整個美妝市場，線下仍舊是美妝銷售的主要渠道。凱度消費者指數(shù)顯示，截至2021年二季度，美妝品牌8成以上的銷售額來自于非線上渠道，美妝新零售渠道銷售額僅占全渠道的21%。這也說明牢牢把控線下銷售渠道的美妝大牌們，完全不愁產(chǎn)品的銷路。但更值得完美日記警醒的是，國際大牌們已經(jīng)開始發(fā)力線上渠道，向新零售美妝發(fā)起反擊。

根據(jù)中金公司研究所的數(shù)據(jù)顯示，資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛2020年的銷量增幅全都超過了60%，而同期完美日記的銷量增長只有22%。更為直觀的對比是，去年的天貓雙十一，YSL和雅詩蘭黛取代了完美日記和花西子，成為美妝銷售冠亞軍。

其實，新消費品牌難逃被“收割”的癥結(jié)就在于產(chǎn)品力和自有渠道優(yōu)勢缺失。

針對新品類、新市場，新消費品牌的確能夠以較低的產(chǎn)品成本、渠道成本在短時間內(nèi)，以營銷驅(qū)動建立品牌和用戶認(rèn)知、實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。但隨著整個賽道進(jìn)入穩(wěn)定期，資本回歸理性，用戶對產(chǎn)品的新鮮感也逐步降低，如何脫離營銷驅(qū)動延續(xù)產(chǎn)品的生命周期就成了難題。并且隨著市場的逐步成熟，缺乏產(chǎn)品力的品牌極易遭遇老牌企業(yè)的突襲，老品牌能夠通過長期積累的渠道優(yōu)勢直接將新消費品牌從市場上“抹殺”掉，因而等待新消費品牌的就是品牌被收購、市場被收割的結(jié)局。

但是新消費品牌又并非完全看不到希望，至少在行業(yè)早期建立的品類-品牌認(rèn)知優(yōu)勢，能夠?qū)掀放频姆磽羝鸬揭欢ǖ姆烙饔?，這也為自有渠道的建設(shè)提供了機(jī)會。正如元氣森林雖然同時在供應(yīng)鏈和線下渠道面臨著較大的壓力，但其仍舊是年輕消費群體認(rèn)知中知名度、認(rèn)可度最高的氣泡水品牌之一。而老品牌們雖然擁有渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但在已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢后，也需要在新消費品牌建立自有渠道前，獲得更多年輕消費者的認(rèn)可，否則也將失去奪取市場的最佳時機(jī)。