文|野馬財(cái)經(jīng) 蘇影
編輯|盧泳志
繼去年8月與中國(guó)一汽簽約合作以來(lái)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)加速“賣車”布局，參加車展、邀請(qǐng)高管、開(kāi)體驗(yàn)店，最近更是一周內(nèi)成立5家汽車公司，王健林“賣車”是一步好棋嗎？
關(guān)于跨界汽車領(lǐng)域，王健林依然選擇了一條“輕資產(chǎn)”之路。
2月26日，萬(wàn)達(dá)汽車科技服務(wù)有限公司（下簡(jiǎn)稱“萬(wàn)達(dá)汽車”）新增兩起對(duì)外投資信息，投資企業(yè)分別為天津萬(wàn)達(dá)汽車科技有限公司和長(zhǎng)春萬(wàn)達(dá)汽車服務(wù)有限公司。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在一周之內(nèi)，萬(wàn)達(dá)汽車已經(jīng)投資了5家公司。
愛(ài)企查顯示，萬(wàn)達(dá)汽車的注冊(cè)資本為1億元，法定代表人是曾茂軍，經(jīng)營(yíng)范圍包括汽車新車銷售、汽車零配件批發(fā)、機(jī)動(dòng)車充電銷售等。而其投資的幾家公司經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目也均包含汽車新車銷售、機(jī)動(dòng)車修理維護(hù)、洗車服務(wù)等類別。
自2017年出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)以來(lái)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)開(kāi)啟了“瘦身”之路，酒店、文旅、海外資產(chǎn)等接連被擺上貨架，“賣賣賣”成了公司的常態(tài)。
幾年后，“瘦身”頗有成效的王健林宣布投資汽車銷售領(lǐng)域。
如今一周新增5家公司，對(duì)于實(shí)控上千家公司的王健林來(lái)說(shuō)，可能只是一組小數(shù)字，但從整個(gè)集團(tuán)來(lái)看，這意味著萬(wàn)達(dá)站上了一條新賽道的起跑線。
而與大多數(shù)房企大佬選擇“造車”不同，王健林另辟蹊徑選擇“賣車”，這會(huì)是一門(mén)好生意嗎？
一年成立60家體驗(yàn)店
提起汽車行業(yè)，68歲的王健林應(yīng)該并不陌生。
2016年12月，王健林曾投資過(guò)5億元給珠海銀?。ê蟾麨椤般y隆新能源”“格力鈦新能源”），加入新能源汽車領(lǐng)域，持股3.73%。在當(dāng)時(shí)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)是較早一批跨界造車的房企之一。
不過(guò)這次跨界汽車的記憶或許不算美麗。2017年后，珠海銀隆經(jīng)歷了業(yè)績(jī)下滑、管理層變更等多起事件，并曾因拖欠貨款、拖欠工程款等多次被法院列入被執(zhí)行人。
在此之后，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)雖然對(duì)于此次投資并未公開(kāi)發(fā)表評(píng)論，但對(duì)于汽車領(lǐng)域也再無(wú)新增布局。
直到2021年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)和中國(guó)一汽接起新的姻緣線。
2021年8月20日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)和中國(guó)一汽在吉林長(zhǎng)春簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。2個(gè)月后，10月11日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)和中國(guó)一汽的戰(zhàn)略合作啟動(dòng)。
當(dāng)時(shí)，在啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)，王健林曾表示，將親自帶頭，號(hào)召萬(wàn)達(dá)副總裁以上高管全部換乘紅旗汽車，表達(dá)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任。
11月22日，雙方合作的萬(wàn)達(dá)汽車正式成立。
股權(quán)穿透圖介紹，萬(wàn)達(dá)汽車有兩家股東，一是大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)股份有限公司，認(rèn)繳金額6500萬(wàn)元，占比65%；另外一家是泰慶（北京）科技有限公司，認(rèn)繳金額3500萬(wàn)元，持股35%。
圖片來(lái)源：愛(ài)企查
泰慶（北京）科技有限公司的實(shí)控人為岳日安，他還有另一個(gè)身份，山東泰岳實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)。而泰岳集團(tuán)則正是一汽紅旗的經(jīng)銷商戰(zhàn)略合作伙伴。
截至目前，萬(wàn)達(dá)汽車共在北京、沈陽(yáng)、貴陽(yáng)、銀川、長(zhǎng)春、天津擁有6家汽車公司。
今年1月8日，在首家萬(wàn)達(dá)紅旗汽車旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)，王健林出席現(xiàn)場(chǎng)為其“站臺(tái)”。而萬(wàn)達(dá)集團(tuán)則表示，今年預(yù)計(jì)有60家萬(wàn)達(dá)紅旗體驗(yàn)店將在全國(guó)各城市陸續(xù)開(kāi)業(yè)。
在全國(guó)規(guī)劃布局的同時(shí)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)也邀請(qǐng)了汽車行業(yè)“老將”入局。去年12月底，原現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國(guó)）商務(wù)副總裁李宏鵬宣布加入萬(wàn)達(dá)汽車，擔(dān)任總經(jīng)理。
“造車”失利，換“賣車”新局
房企跨界汽車，早就不是一件新鮮事兒。事實(shí)上，自2015年起，除萬(wàn)達(dá)集團(tuán)外，已有10余家房企在該領(lǐng)域布局。
早在2015年5月，綠地集團(tuán)就以15.5億港元（約12.52億元）收購(gòu)潤(rùn)東汽車30%股權(quán)，正式進(jìn)軍汽車領(lǐng)域。不過(guò)，攜手僅一年后，雙方就在2016年6月“閃離”。
2017年，房企跨界汽車進(jìn)入小高潮。彼時(shí)，包括碧桂園（2007.HK）、華夏幸福（600340.SH）、寶能集團(tuán)在內(nèi)的多家房企相繼投資布局汽車行業(yè)。
2017年10月，碧桂園以6.4億元拿下佛山市順德區(qū)兩宗商服地，規(guī)劃建設(shè)新能源汽車小鎮(zhèn)。2017年12月，華夏幸福董事長(zhǎng)王文學(xué)個(gè)人出資3.3億元收購(gòu)合眾新能源近53.4%股份。
在這期間，造車動(dòng)作最頻繁的當(dāng)屬寶能集團(tuán)。2017年3月，寶能集團(tuán)便成立寶能汽車有限公司，當(dāng)年年底，寶能以66.3億元拿下觀致汽車51%的控股權(quán)。隨后又在杭州、廣州、西安等地落地能源汽車項(xiàng)目。寶能當(dāng)時(shí)入主觀致汽車時(shí)承諾，連續(xù)五年，每年投100億元，用于觀致新車研發(fā)。并從北汽挖來(lái)了李峰擔(dān)任觀致汽車總裁、寶能汽車副總裁。
此后的幾年時(shí)間里，還有恒大（3333.HK）投資法拉第未來(lái)、成立恒馳汽車、并一路“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，寶能集團(tuán)增持兆新股份，雅居樂(lè)（3383.HK）投資威馬汽車等，房企對(duì)汽車領(lǐng)域的布局進(jìn)一步加碼。
但從結(jié)果來(lái)看，跨界汽車對(duì)房企的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)并不明顯。而隨著華夏幸福、寶能集團(tuán)、恒大、雅居樂(lè)等接連出現(xiàn)流動(dòng)性危機(jī)，各家的造車事業(yè)也并沒(méi)有在關(guān)鍵時(shí)刻助其扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。
也許是吸取了眾多房企跨界造車的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，王健林在布局汽車領(lǐng)域的時(shí)候另辟蹊徑，選擇了“賣車”。
在去年10月的戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式上，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)和中國(guó)一汽對(duì)外表示，雙方將合作建設(shè)“全新紅旗商超體驗(yàn)店”，未來(lái)還將共同建設(shè)“紅旗萬(wàn)達(dá)智慧社區(qū)”。
對(duì)此，易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示，與其他從事新能源汽車制造的房企相比，萬(wàn)達(dá)此次涉足汽車服務(wù)和流通業(yè)務(wù)，可以理解為基于自身優(yōu)勢(shì)的新布局。
然而，從新賽道起跑的萬(wàn)達(dá)，在“賣車”的道路上仍面臨諸多挑戰(zhàn)。近幾年，由于汽車庫(kù)存增多、行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，汽車行業(yè)經(jīng)銷商們的盈利情況并不理想。
就在剛剛過(guò)去的2021年，海爾和華為接連宣布與車企合作，推出線下“賣車”業(yè)務(wù)。
對(duì)此，嚴(yán)躍進(jìn)表示，對(duì)于萬(wàn)達(dá)來(lái)說(shuō)，其當(dāng)前新能源汽車賽道上找到了一個(gè)新路徑。但如何和傳統(tǒng)4S店等展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)，形成更好的業(yè)務(wù)模式，是其仍需要解決的關(guān)鍵。此外，如何快速制造轟動(dòng)效應(yīng)，促使消費(fèi)者短期內(nèi)形成“去萬(wàn)達(dá)買(mǎi)車”的消費(fèi)觀念，也是萬(wàn)達(dá)需要投資研究的問(wèn)題。
萬(wàn)達(dá)“賣車”前景如何？
萬(wàn)達(dá)集團(tuán)成立于1988年，至今已有34年的歷史，在2015年公司年會(huì)上，王健林提出要向“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)型。
由此來(lái)看，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)布局汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域剛好符合王健林規(guī)劃的輕資產(chǎn)布局。
截至2021年6月30日，萬(wàn)達(dá)商管旗下共運(yùn)營(yíng)管理了380座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。此次與中國(guó)一汽合作的“紅旗商超體驗(yàn)店”，正是依托萬(wàn)達(dá)旗下的商業(yè)廣場(chǎng)和文旅項(xiàng)目而展開(kāi)。
萬(wàn)達(dá)集團(tuán)表示，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)銷售新能源汽車不是簡(jiǎn)單的汽車銷售，而是圍繞汽車銷售、售后服務(wù)、新能源以及周邊產(chǎn)業(yè)融合，打造全新汽車服務(wù)生態(tài)鏈，包括服務(wù)生態(tài)、能源生態(tài)、會(huì)員生態(tài)等。
去年11月19日，在2021廣州國(guó)際汽車展上，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)和中國(guó)一汽曾共同發(fā)布“紅旗用戶體驗(yàn)生態(tài)”三項(xiàng)全新權(quán)益，宣布從2022年年初起，新紅旗車主可在萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下各場(chǎng)景享受多項(xiàng)優(yōu)惠政策，包括免費(fèi)觀影、免費(fèi)停車以及萬(wàn)達(dá)酒店萬(wàn)悅會(huì)鉑金卡等。
嚴(yán)躍進(jìn)提出，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)若是后續(xù)形成汽車零售和消費(fèi)的新平臺(tái)，與其他零售業(yè)務(wù)形成互動(dòng)效應(yīng)，將會(huì)產(chǎn)生更大的影響力。
此外，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)和一汽紅旗的合作，或許還與汽車行業(yè)的銷售趨勢(shì)變化有關(guān)。
近兩年，把體驗(yàn)店開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)也逐漸成為一種車企間的“新潮流”。不僅是理想、蔚來(lái)、小鵬等新能源汽車公司進(jìn)行此類布局，寶馬、奔馳、吉利等傳統(tǒng)廠商也陸續(xù)把體驗(yàn)店選在購(gòu)物中心。
汽車開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)，既可以讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活領(lǐng)域，與消費(fèi)者產(chǎn)生高頻互動(dòng)，增加品牌曝光度。同時(shí)，購(gòu)物中心的整體定位也可以幫助品牌輻射目標(biāo)客戶，將產(chǎn)品最新信息精準(zhǔn)傳遞給其目標(biāo)消費(fèi)群。
不過(guò)，盡管萬(wàn)達(dá)在商場(chǎng)數(shù)量上占有優(yōu)勢(shì)，但其“賣車”能否實(shí)現(xiàn)盈利，有業(yè)內(nèi)人士持保守態(tài)度。
諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心高級(jí)分析師陳霄分析，從輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)來(lái)看，新能源汽車服務(wù)賽道前景藍(lán)海，盈利空間還是可觀的。但是對(duì)于在汽車板塊少有經(jīng)驗(yàn)的萬(wàn)達(dá)來(lái)說(shuō)，此時(shí)入局，能否實(shí)現(xiàn)盈利仍猶未可知。
嚴(yán)躍進(jìn)表示，類似做法也要看萬(wàn)達(dá)本身商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，因?yàn)殄浐隙群芨撸韵鄬?duì)成功概率較大。但是如果后續(xù)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有壓力，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)也可以做出相應(yīng)調(diào)整。
值得注意的是，在房地產(chǎn)寒冬到來(lái)之前，王健林曾因提前帶領(lǐng)萬(wàn)達(dá)轉(zhuǎn)型的動(dòng)作被視為“神來(lái)之筆”。如今跨界“賣車”，王健林能布局成功嗎？
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