文|資本鏡像

小紅書+KOL=完美日記？

至少在美妝圈，這個粗狂的公式也能簡單描摹完美日記走紅的密碼。完美日記在美妝圈的傳奇，就像ofo之于共享單車，瑞幸之于咖啡。

國貨美妝第一股，完美日記是近年來國貨品牌中備受關(guān)注的一家美妝品牌，崛起于同樣備受關(guān)注的小紅書，再加上國貨美妝電梯廣告在2018年啟動，諸多重要元素化學反應(yīng)，寫出完美日記神話。

從結(jié)果往前倒推，總能推導出一些頗有意味的邏輯鏈，比如完美日記其實是一個披著美妝外皮的互聯(lián)網(wǎng)化的品牌。

上市超過一周年，完美日記的各種方法論元素，依然沒能經(jīng)受住市場的考驗，股價從歷史最高點25.47跌至如今的1.38。

如今，美妝集合店概念爆火，各大網(wǎng)生化妝品牌入駐各大商圈。擁有深刻互聯(lián)網(wǎng)基因的完美日記，在寸土寸金的商圈里，開出一家家線下體驗店。

我們線下走訪完美日記位于武漢光谷的一家體驗店，發(fā)現(xiàn)完美日記依然難以洗脫“大牌平替”形象，即使是貫徹了喜茶、奈雪式的大店模式。

店很大，卻很空

踩中了“網(wǎng)紅直播經(jīng)濟”風口的上海原創(chuàng)本土品牌林清軒，和國民品牌佰草集并肩相立，兩者加起來的占地面積也不過十幾平米。斜對面的丸美、雅漾和珀萊雅，這些品牌專柜林立，一個擠一個的門面陳列方式，很難不讓人誤入護膚界的菜市場感。

武漢光谷世界城，匯集了各種吃穿住行的消費品牌。正常上班日的傍晚六點，一樓的美妝護膚區(qū)陸續(xù)開始有人流進入。

在這群讓人眼花繚亂的護膚品牌中，找了一大圈也沒能找到完美日記的線下體驗店。直到走到這層樓的盡頭，在進入更大廣場人流的出口處，才看到完美日記“PERFECT DIARY”的大logo。

一眼望去相當于4-6個佰草集的面積，排除靠墻的一面，完美日記也只陳列了區(qū)區(qū)兩列的商品展示區(qū)。和幾十米開外的那些品牌把商場當作寸土寸金的作法相比，完美日記顯然沒有考慮“坪效”二字。

美妝集合店概念或許能夠解釋完美日記的做法，做好體驗，或許是完美日記更想要做到的。但在我們長達一個小時的體驗過程中，實在有些被這種過于空曠的店鋪陳設(shè)所迷惑，其實更能讓消費者感受到的是，面積包裝下的一種假性體驗。

進入這家店內(nèi)的時候空無一人，即便在進入接近十分鐘的時間里，仍然沒有任何導購和顧客出現(xiàn)，當我正在贊嘆這種無人管理的運營模式讓人無拘無束的時候，一位腰上別著各種化妝設(shè)備、妝容精致的導購出現(xiàn)在我身旁。

下午六點零四分的時候，開始有三三兩兩的顧客進入。在進行到四十分鐘左右的體驗時刻，這家門店幾乎都維持在一位導購對應(yīng)6位顧客這樣一對多的狀態(tài)，因此仍有不少顧客被晾在一邊，自顧自的產(chǎn)品體驗。

與我設(shè)想中差異大的是，完美日記的體驗店并不是為了讓消費者在這里完成純粹線下產(chǎn)品體驗。整個過程中，導購一邊為顧客在臉上試裝的同時，最后總會推銷產(chǎn)品。

一位只想買粉底的顧客，最終在這位導購一步步說出“滿199減30，滿299減60”的活動時，最終加購了一瓶卸妝水。

一位女生看中了那款爆紅的赤狐眼影盤，但與天貓官網(wǎng)價格比對了之后，她卸掉了試色眼影，轉(zhuǎn)身就離開了。在天貓官方旗艦店中，券后219.8元可以購買2個12色動物眼影盤，而在線下，單個眼影盤就要129元。

讓線上的消費者能有一個線下試色的地方，完美日記打造的線下場景延伸，不管是在體驗環(huán)節(jié)，還是在價格優(yōu)惠上，都做得有些模棱兩可。

獨立大店的鋪張，乏善可陳的門店設(shè)計，稀少的人流，以及推銷產(chǎn)品的導購，線下簡單復刻線上邏輯，根據(jù)實際情況來看，消費者很難買單。

“眼影盤”的盡頭是平替

完美日記從線上爆火，又延伸至線下，自身有一套天時地利人和的互聯(lián)網(wǎng)打法，有人分析其并不是一個美妝品牌，實際只是披著美妝外皮的互聯(lián)網(wǎng)型品牌。

新生的美妝品牌，都習慣在美妝品類中選出一個代表單品集中火力打出影響力，完美日記選中的是復購率并不高的眼影盤。

在這家線下展柜的一側(cè)，一位對完美日記眼影盤看起來并不熟悉的顧客，只是簡單打開看了看，就挑中了那款全網(wǎng)最紅的動物眼影盤——“赤狐眼影盤”。出道之期，完美日記與國家地理跨界推出的十二色動物眼影盤，月銷一度超13萬。

其實除了眼影盤，完美日記還推出了很多平價的美妝類目，比如最簡單的口紅唇釉，但從實際體驗來看，消費者們似乎都不太滿意。

在武漢光谷這家線下門店中，一對三十歲左右的顧客在路過的時候走進來，從前到后左右看看之后，其中一位似乎想起了什么，“你們抖音上那款爆火的不沾杯口紅在哪里？”導購一邊為另一位顧客涂抹粉底，一邊指了指旁邊。

這款擁有7個色號，價格69元的鎖色唇釉，導購說這是剛推出的新品，最近賣得不錯。這位愛好抖音的顧客拿出其中一個色號，簡單在手臂上試了色，撇了撇嘴表示并不滿意。

早期，完美日記借助小紅書這塊流量洼地，錯位競爭一炮而紅。

2020年11月，完美日記母公司逸仙電商上市，完美日記成為國貨美妝第一股。但隨著股價到達高點之后，股價便一路下滑，從最高的25.47跌至如今的1.38。

披著美妝外衣的互聯(lián)網(wǎng)模式被市場看穿，上市接近一周年，用于研發(fā)的費用僅為3580萬元，那套代工生產(chǎn)+營銷投放+直播拔草的“完美日記”模式，在市場的祛魅下，完美模式逐漸失效。

這套并不具備壁壘的組合拳，在早期，除了倚靠小紅書巨大的流量，完美日記的崛起，更大的影響因素是，2018年中國國貨彩妝的電梯開始啟動。

借著國貨彩妝電梯的東風，完美日記完美卡進了彩妝供應(yīng)鏈的系統(tǒng)中。比如，比如來自韓國的科絲美詩、科瑪，來自意大利的瑩特麗等等。

這個窗口時期的彩妝，稍微一用力，就能迅速占領(lǐng)市場份額。完美日記崛起，可以說是完美卡點迎上東風，但“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”的固有印象實在深入人心。

但說起國產(chǎn)平替，很多年輕姑娘第一時間想到的，依然有完美日記。

完美日記也想做大牌

在快速抓取市場最火的色彩和捕捉用戶心理上，完美日記從來沒輸過。

根據(jù)藥監(jiān)局的化妝品備案網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，完美日記從2018年初至截至上市前的2020年6月底，完美日記一共備案了1553款產(chǎn)品。這個數(shù)據(jù)在滋色、橘朵、瑪麗黛佳、稚優(yōu)泉、卡姿蘭、花西子等一眾國產(chǎn)品牌中，名列第一，卡位大小品類，完美日記是優(yōu)等生。

但上千個品類，除了眼影盤這個爆火的單品，完美日記好像沒有留下什么，類似于提起低價咖啡，消費者腦中自動搭上瑞幸，給大眾留下的“平替”印象，這不是完美日記想要的。

曾經(jīng)引以為傲的DTC打法（直接面向消費者的營銷模式）。通過小紅書發(fā)布產(chǎn)品體驗評價和化妝教程進行種草，在淘寶進行轉(zhuǎn)化，完美日記的私域運營策略更是值得一提。

為了進一步觸達用戶，提高留存和復購率，針對淘寶下單的用戶，完美日記利用紅包獎勵的方式，將用戶拉入完美日記微信用戶群，進行重復觸達，提高留存和復購。

合作過1.5萬名KOL，完美日記“燒流量換銷量”的弊病逐漸顯現(xiàn)，其DTC客戶數(shù)量增長乏力，被指流量趨近天花板，線上流量變貴，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的完美日記，還能講出新故事嗎？

完美日記想要洗脫“大牌平替”消費印象，提高品牌價值。

2020年10月，完美日記官宣周迅為其首位全球代言人，這也是完美日記成立以來首位品牌代言人。不久又宣布國際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan（外號戳爺）為品牌大使。

這不并不是一個簡單的信號。因為在完美日記成立以來，完美日記大多選擇流量明星代言具體產(chǎn)品線，比如唇妝代言人朱正廷、色彩代言人羅云熙等。

如今選擇選擇周迅作為完美日記的品牌形象，在某種程度上，意味著完美日記想要完成從流量到品牌的轉(zhuǎn)變。

另外，在中性色調(diào)的獨立大店中，即使產(chǎn)品單價不高，但放置的各種聯(lián)名款產(chǎn)品，至少在形象上，也與線上動不動直播促銷的平價感拉出了差距。

寫在最后

即使在寬敞明亮的獨立大店中，完美日記無法像小紅書上的kol一樣留住用戶。線下簡單復刻線上邏輯，架不住完美日記的線上基因過于強大，因此在實體場景中很難發(fā)揮作用。

成百上千的sku，在那套代工生產(chǎn)+營銷投放+直播拔草的“完美日記”模式下，也只有眼影脫穎而出，口紅唇釉稍顯成色。

做美妝的品牌，沒有一個不想成為具有歷史韻味和文化底色的大牌，如完美日記。即使擁有強大的推陳出新的迭代能力，卻迷失在了迎合用戶“嘗鮮”的心理上，淪為“大牌平替”。

只是一開始過于深入人心的定位，要如何扭轉(zhuǎn)，卻成為了完美日記聲名鵲起之后的難解之題。