文|侃科技
2015年成立的keep就要上市了。
根據(jù)港交所文件顯示，2月25日keep遞交了上市申請(qǐng)，參考以往經(jīng)驗(yàn)，未來3-6個(gè)月keep將正式登陸港交所。
招股書顯示，截至2021年12月31日，Keep月活躍用戶為2893萬(wàn)，2020年和2019年同期分別為2583萬(wàn)和1987萬(wàn)。同期，keep月度訂閱會(huì)員數(shù)量為319萬(wàn)（2021年）、203萬(wàn)（2020年）和91.5萬(wàn)（2019年）。
Keep在2019年、2020年?duì)I收分別為6.63億、11.07億，年增長(zhǎng)66.9%；2021年前三季度營(yíng)收為11.59億元，較上年同期增長(zhǎng)41.3%。keep的收入來源為三類業(yè)務(wù)：自有品牌商品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他服務(wù)，2021年收入貢獻(xiàn)分別為55.1%、32.8%、12.1%。
截止去年年底，keep仍在虧損。并且因增加營(yíng)銷及推廣費(fèi)用，虧損在2021年前三季度擴(kuò)大到6.96億元，相較2020年同期漲幅達(dá)4380%。
keep在招股書里給出的解釋是，“策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶?！?/p>
不出意外，keep將以「運(yùn)動(dòng)科技第一股」的標(biāo)簽登陸港交所。
性感的線上健身生意
毫無疑問，keep身處一個(gè)前景廣闊的賽道。
根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2021年中國(guó)有大約3億健身人群，為世界之最，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到4.2億。同時(shí)，2021年中國(guó)的線上健身人群滲透率為45.5%，美國(guó)為67.9%，隨著各種關(guān)鍵因素持續(xù)推動(dòng)中國(guó)線上健身市場(chǎng)的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)線上健身人群的滲透率將達(dá)到57.4%。
與此同時(shí)，為健身內(nèi)容付費(fèi)的意愿不斷增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)的健身房會(huì)員及線下培訓(xùn)課程的均價(jià)為每月409元。而根據(jù)報(bào)告，2021年中國(guó)健身人群的平均年支出為每人2596元，遠(yuǎn)低于美國(guó)的14268元，具備強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力。
以及，低線城市的健身會(huì)員滲透率僅為1.4%，而二線及以上城市則為5.5%。這意味著成本低、易上手的專業(yè)線上健身內(nèi)容及社區(qū)將對(duì)低線城市的健身人群構(gòu)成足夠吸引力。
而據(jù)招股書顯示，keep在線上健身應(yīng)用及智能健身設(shè)備市場(chǎng)擁有最高的市場(chǎng)份額，分別為44.7%和38.8%。在月活用戶上，keep大約是第二名的4倍。
并且，在此之前，有美版keep之稱的Peloton已于2019年上市。受益于疫情，Peloton股價(jià)從最低點(diǎn)的17.70美元，漲至最高點(diǎn)的171.09美元，翻了近9倍，也為其撐到了500億美元市值。
Peloton的商業(yè)模式與keep十分接近，最初以智能自行車起家，后擴(kuò)展到跑步機(jī)，現(xiàn)在向用戶提供伸展運(yùn)動(dòng)和瑜伽等課程。換言之，也是左手硬件右手內(nèi)容的盈利模式。
不過，keep與Peloton的區(qū)別也比較明顯,并沒有像Peloton一樣選擇自建工廠、倉(cāng)儲(chǔ)和物流，而是選擇外包，這三項(xiàng)恰恰是后疫情時(shí)代壓垮Peloton股價(jià)的始作俑者。
此前曾有消息傳出，Peloton已經(jīng)在壓縮自有倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)模和物流團(tuán)隊(duì)，采用第三方供應(yīng)商減少團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)成本，于2021年計(jì)劃興建的自有工廠項(xiàng)目也面臨擱淺，Peloton將繼續(xù)使用第三方生產(chǎn)商供貨。
二者的相同之處在于，都曾享受「疫情紅利」。以keep為例，到2019年，分季度平均月活為2000萬(wàn)左右，到2020年已經(jīng)穩(wěn)定在3000萬(wàn)左右。但隨著時(shí)間推進(jìn)，歐美疫情進(jìn)入常態(tài)化，國(guó)內(nèi)則是因?yàn)榉揽卮胧?，線下業(yè)態(tài)基本恢復(fù)正常，keep和Peloton都遭遇后疫情時(shí)代的增長(zhǎng)停滯。
為此，Peloton通過降本增效來改善業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，并在2月初宣布了高達(dá)2800人的裁員計(jì)劃，甚至還傳出了被亞馬遜或蘋果收購(gòu)的消息。
而keep則不惜重金砸向營(yíng)銷推廣，招股書顯示，keep銷售及營(yíng)銷的營(yíng)收占比從2019年的44.6%降至2020年的27.3%，但在2021年前三季度增加至70.6%。
當(dāng)然，與Peloton不同的是，keep在一個(gè)更廣闊的市場(chǎng)，以及采取輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式更加靈活。
keep的問題不在虧損
雖然keep的虧損導(dǎo)致了一系列問題，比如拉低了毛利率，但整體還在可控的范圍內(nèi)。2019年-2020年及2021年前三季度，Keep的毛利率分別為41.1%、45.1%和42.6%。
拆解來看，2021年前三季度，keep自有品牌商品毛利率從2020年前三季度的38.6%下降至29.3%，同一時(shí)期，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容毛利率從期初的66.3%下降至58.8%。
毛利率下降當(dāng)然不是好消息，但如果加上DTC客戶的增長(zhǎng)，表明keep仍有變現(xiàn)的上探空間。根據(jù)招股書，在2019年、2020年和2021年，Keep平均每月購(gòu)買DTC用戶達(dá)18.5萬(wàn)、30萬(wàn)及36.5萬(wàn)。
但也存在一個(gè)問題是，隨著規(guī)模上漲以及自有品牌商品作為主要營(yíng)收來源，keep在未來如果因業(yè)績(jī)壓力而進(jìn)行促銷，可能會(huì)進(jìn)一步拉低毛利率。參考網(wǎng)易嚴(yán)選，其全年毛利率平均在12%左右，而促銷力度更大的Q4則只有4%。
更高毛利率的訂閱會(huì)員和付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)被視為keep給資本市場(chǎng)講的一個(gè)優(yōu)質(zhì)故事，也是未來打動(dòng)資本市場(chǎng)的關(guān)鍵。
2021年前三季度，keep的會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)了52.5%的增長(zhǎng)。雖然毛利率也出現(xiàn)了下滑，但對(duì)照知乎keep還在高位，后者連帶廣告業(yè)務(wù)在內(nèi)的毛利率近兩年在60%左右徘徊。
所以，短期內(nèi)因營(yíng)銷費(fèi)用增加而拉低毛利率以及導(dǎo)致虧損，對(duì)keep而言并不是大問題。真正的問題是，keep為什么這么做？
后疫情時(shí)代的用戶紅利消退，促使keep必須加大營(yíng)銷費(fèi)用拉新及增加月活，進(jìn)而帶動(dòng)自有品牌商品的銷售及付費(fèi)內(nèi)容的購(gòu)買，這意味著自然用戶增長(zhǎng)陷入瓶頸，而健身賽道又過于垂直，keep如果想要持續(xù)提高銷售和會(huì)員收入占比，就需要不斷拉新和促活，以及進(jìn)行更大力度的促銷，如此一來成本也會(huì)增加。
而在這個(gè)過程中，keep將無法避免會(huì)與抖音、快手、B站以及視頻號(hào)等短視頻直播平臺(tái)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于泛健身運(yùn)動(dòng)用戶的爭(zhēng)奪，keep的優(yōu)勢(shì)在于具有垂直且專業(yè)的功能，理論上工具+社區(qū)的打法依舊有效，短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)則是龐大的用戶基礎(chǔ)和變現(xiàn)渠道，尤其是對(duì)健身/運(yùn)動(dòng)博主而言。
被keep寄予厚望的訂閱會(huì)員和付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)中，訂閱會(huì)員涉及的獨(dú)家健身課程、直播課、個(gè)性化健身訓(xùn)練計(jì)劃等定制化權(quán)益是其長(zhǎng)期壁壘，但也面臨轉(zhuǎn)化問題。
以及keep的自有品牌商品目前是其第一大營(yíng)收來源，拋開未來規(guī)模化遇到的更低毛利率問題，keep輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式當(dāng)下保持了很好的靈活性，但在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很難形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果模仿Peloton自建供應(yīng)鏈大概率也會(huì)遇到Peloton的問題。
尾聲
當(dāng)然，keep目前仍需要以確保月活為主。當(dāng)工具屬性缺乏足夠有效的拉新和促活，keep必須在社區(qū)層面有所行動(dòng)。在新榜×keep公布的數(shù)據(jù)中，2020年10月到2021年10月，keep優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者規(guī)模增長(zhǎng)了32%，不妨持續(xù)關(guān)注這一數(shù)字的漲跌情況。
歸根結(jié)底，keep的核心問題不是虧損，而是這筆錢有沒有起到實(shí)際作用。一個(gè)是花大價(jià)錢拉來的新用戶，有多少會(huì)為訂閱會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容買單；二是keep如何增加用戶活躍度。
根據(jù)招股書，Keeper在2021年共有約17億次鍛煉次數(shù)，按照當(dāng)期3440萬(wàn)月活躍用戶來計(jì)算的話，平均每個(gè)用戶每年使用Keep 49.4次，相當(dāng)于每周鍛煉一次，這個(gè)活躍度還有上探空間。
以及，在面對(duì)線下與線上如何協(xié)同的問題上，自營(yíng)的keepland表現(xiàn)不佳，與線下合作的Keep優(yōu)選健身館就是新的突破點(diǎn)了。
keep在招股書里寫此次募資將用于技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新、健身內(nèi)容的創(chuàng)新與開發(fā)、營(yíng)銷及宣傳等。這意味著上市之后，keep還有能力去尋找新的方向和突破點(diǎn)。