文|邁點
伴隨著童聲合唱《雪花》的歌聲，北京冬奧之火緩緩熄滅。2022年的第一場流量盛宴終于在2月20日晚間落幕。
其中快手作為唯一獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的短視頻平臺，成為了“三億人參加冰雪運動”的云上主場。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超60%的用戶偏好從短視頻平臺獲取冬奧會信息。同時，據(jù)快手官方數(shù)據(jù)透露，快手相關(guān)端內(nèi)外奧運相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)到1544.8億。短視頻不僅拿到了這場流量盛宴“上牌桌”的資格，還打出了一手好牌。
是什么催生了龐大的短視頻市場？
在圖文的黃金時代，微信、頭條都曾獲得了旁人無可撼動的巨大流量池。下一個10年，抖音、快手、視頻號等視頻化的平臺將會是內(nèi)容領(lǐng)域的主體。微信創(chuàng)始人張小龍在微信十周年的“微信之夜”演講上曾表示：“視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個十年的內(nèi)容領(lǐng)域的核心?！?/p>
CNNIC發(fā)布第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到了8.88億。
一方面，短視頻用戶黏性遠(yuǎn)超其他行業(yè)。《2021年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，短視頻人均單日使用時長逐年遞增，2021年消費者人均每天在短視頻上瀏覽時間達(dá)到了125分鐘，短視頻成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時間最長的領(lǐng)域。
另一方面，消費者對短視頻的熱捧，造就了快手、抖音等短視頻行業(yè)巨頭。據(jù)企查查的統(tǒng)計，在過去的一年里，字節(jié)跳動對外投資金額為213億元，同比增長84%，創(chuàng)下歷史新高。在這些投資中，有不少涉及內(nèi)容和短視頻等核心業(yè)務(wù)。“短視頻第一股”快手也在去年成功上市，上市首日即暴漲160%，總市值達(dá)到了12300億。
正是由于短視頻平臺用戶超高的黏性和活躍度推動了短視頻市場的火爆，吸引資本紛紛入場，在造就了一批行業(yè)巨頭的同時，又將短視頻行業(yè)推向更高的臺階。
景區(qū)短視頻營銷的冰與火之歌
短視頻、直播浪潮襲來，視頻化表達(dá)已經(jīng)成為未來的風(fēng)向。無論是出于繼續(xù)擴(kuò)大景區(qū)知名度的考慮還是為了尋找新的盈利點，景區(qū)開展短視頻營銷都是必選題。
#景區(qū)短視頻為什么火?
一、政府推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。紅衣女子策馬奔騰在白雪皚皚的草原上——伊犁州文旅副局長賀嬌龍的這段視頻在短視頻平臺獲得了5.2億點擊量，也讓新疆小城昭蘇迎來了大波游客。實際上，各地政府為推動當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展，主動布局短視頻營銷的案例并不少見。
以西安為例，在抖音短視頻平臺上，#大唐不夜城#相關(guān)視頻播放量已累計超83億次。從永興坊的摔碗酒到大唐不夜城的不倒翁，這些被陸續(xù)“抖”火的西安特色背后是西安政府借助短視頻平臺進(jìn)行的“城市營銷”。早在2018年4月，西安市旅發(fā)委就與抖音短視頻達(dá)成合作，對西安進(jìn)行全方位的包裝推廣。據(jù)西安市旅游發(fā)展委公布數(shù)據(jù)顯示，與抖音確定合作的上半年，西安市便接待了海內(nèi)外游客11471.75萬人次，同比增長45.36%，旅游業(yè)總收入同比增長56.32%。
二、消費者認(rèn)知度較高。和其他新興消費品類相比，文旅景區(qū)擁有相對成熟的市場和消費者認(rèn)知。與此同時，短視頻制作門檻低，在短視頻平臺上，用戶創(chuàng)作時長不超過15秒的視頻作品只需要兩分鐘的時間。這些短視頻正悄然成為旅游營銷的利器，因此除了龐大的普通用戶外，很多景區(qū)、地方旅游發(fā)展委員會乃至在線旅行社等“旅游行業(yè)原住民”，都紛紛進(jìn)駐一些短視頻平臺開設(shè)了官方賬號。
三、景區(qū)商業(yè)推廣屬性不明顯。和其他消費品類相比，其商業(yè)推廣屬性并不明顯，人們對景區(qū)營銷廣告的包容度相對較高，也多愛瀏覽旅游相關(guān)的打卡視頻。隨著時代的發(fā)展旅游攻略從百年前的游記到十幾年前旅行時人手一份旅行指南書，再到如今，不少游客開啟了邊搜邊游的新模式，游玩同時不忘打開抖音搜索游玩攻略。
#景區(qū)短視頻營銷面臨的挑戰(zhàn)
一、變現(xiàn)難、商業(yè)模式粗糙。目前來看文旅景區(qū)的商業(yè)模式并不是一家景區(qū)的“單打獨斗”，而是需要鏈接周邊旅游資源，帶動周邊吃住行游購?qiáng)实认嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)二次售賣。但實際上當(dāng)下的景區(qū)短視頻營銷更多的還是聚焦于自身，變現(xiàn)渠道仍然是景區(qū)門票的售賣。長此以往，景區(qū)短視頻營銷也只能停留在景區(qū)推廣“配套”層面，很難塑造市場競爭力。
二、過度美化引爭議?！盀V鏡景點”一直是個備受爭議的話題，去年在小紅書等短視頻社交媒體上爆火的“天空之境”，許多消費者被其宣傳視頻中空靈澄澈的場景所吸引，紛紛前往打卡，結(jié)果實地只是在池塘上鋪了幾面布滿了腳印灰塵鏡子。這場鬧劇最終以“天空之境”因為涉及虛假宣傳，被罰12萬落幕。小紅書也針對網(wǎng)友吐槽的“濾鏡景點”發(fā)表聲明并道歉。
三、第三方平臺頒布新規(guī)對旅游宣傳進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。2月15日，抖音發(fā)布了《抖音關(guān)于開展旅游招徠治理行動的公告》。此次治理行動明確對個人或者企業(yè)賬號在沒有旅行社經(jīng)營許可證的前提下，擅自在抖音平臺發(fā)布宣傳旅游活動的相關(guān)內(nèi)容，將受抖音平臺的處罰。實際上，實踐中也不乏有對這類行為進(jìn)行處罰的情形，早在去年8月，福建平潭就針對未取得旅行社經(jīng)營資質(zhì)，便在短視頻平臺上售賣旅游產(chǎn)品的行為開具行政處罰決定書。
當(dāng)然，抖音也絕不會是唯一一個對網(wǎng)絡(luò)旅游亂象進(jìn)行治理的平臺，借助快手、小紅書、視頻號等短視頻平臺進(jìn)行營銷的景區(qū)還能野蠻生長多久?
野蠻生長被叫停，景區(qū)短視頻營銷的出路在哪?
從某種程度上來說，野蠻生長后整頓治理是必然趨勢，若景區(qū)想要打造自己在短視頻平臺的影響力，就需要迎合Z世代這個新消費人群，去搶占消費者心智。那么景區(qū)究竟如何才能讓當(dāng)代年輕人“上癮”?
一、打造迎合年輕消費群體喜好的內(nèi)容。 當(dāng)下，Z世代擁有強(qiáng)烈的民族自信，讓他們對國風(fēng)文化有著更加強(qiáng)烈的認(rèn)同感。據(jù)極光調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有94.3%的人為國家取得成績而感到驕傲，這也讓國風(fēng)迎來了最好的發(fā)展機(jī)遇。以故宮為例，在故宮抖音官方賬號里，#故宮初雪#的視頻獲得了近25萬的點贊量。不管是元宵節(jié)夜游，還是紫禁城的初雪，故宮在熱門話題的借勢上玩的風(fēng)生水起。
二、“云旅游”打造契合游客特性的產(chǎn)品定位。在以人為本的市場中，基于用戶習(xí)慣打造的產(chǎn)品，更容易在激烈的市場中收割用戶的注意力。當(dāng)下受疫情連續(xù)影響，許多人只能暫緩旅游計劃，在家“云旅游”。張家界便針對這一群體推出了雪后官方抖音直播，直播間同時在線8萬人，除景區(qū)自發(fā)直播外，大量游客在全國百余個景區(qū)現(xiàn)場直播分享旅行，吸引了數(shù)以百萬計的觀眾到直播間“云旅游”。
三、打造景區(qū)記憶符號。在信息爆炸時代，大眾的注意力極其分散，打造超級符號能使景區(qū)更好地被識別、記憶并影響游客對景區(qū)的印象。以峨眉山景區(qū)為例，2022年1月在短視頻全平臺，其總共擁有7981條相關(guān)視頻，是全國數(shù)千家景區(qū)中數(shù)量最多的，其中的內(nèi)容主要聚焦在雪中美景、峨眉山金頂?shù)汝P(guān)鍵詞上。峨眉山景區(qū)通過持續(xù)大量輸出傳播內(nèi)容，深化“峨眉金頂”的用戶記憶點，打造了專屬于景區(qū)的記憶符號。
由此可知，游客對景區(qū)認(rèn)可度和視頻內(nèi)容的傳播性是景區(qū)在短視頻平臺進(jìn)行營銷的核心。邁點研究院推出的景區(qū)短視頻影響力指數(shù)(MVI)榜單，便從這兩大維度切入，分析一段時期內(nèi)景區(qū)品牌在短視頻平臺的影響力指標(biāo)數(shù)據(jù)，監(jiān)測平臺涵蓋抖音、快手、微信視頻號、小紅書等30余個主流短視頻平臺?？蔀槠髽I(yè)及行業(yè)相關(guān)人士分析短視頻產(chǎn)品應(yīng)用及渠道傳播提供營銷參考，幫助企業(yè)打造迎合年輕消費群體喜好的內(nèi)容、尋找契合游客特性的產(chǎn)品定位。
結(jié)語
以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容陣地為基礎(chǔ)，深度整合游客各個需求場景，建立與用戶的連接。景區(qū)通過短視頻營銷，形成從有效觸達(dá)到高效轉(zhuǎn)化的全域生態(tài)，為陷入疫情泥沼的景區(qū)營銷注入全新的活力。相信未來，短視頻將會助力更多的景區(qū)打造專屬的營銷模式，讓景區(qū)煥發(fā)新生。