文|壹番財(cái)經(jīng) 太史詹姆斯
2月25日晚間，Keep向港交所提交招股書(shū)，正式進(jìn)行IPO申請(qǐng)，沖擊中國(guó)“線(xiàn)上健身第一股”，享受了兩年居家經(jīng)濟(jì)紅利的Keep終于要上市了。
2019年底撞到業(yè)務(wù)天花板的Keep被突然起勢(shì)的“宅經(jīng)濟(jì)”救了，轉(zhuǎn)折點(diǎn)迅速而來(lái)，前一年還在裁員和關(guān)店的Keep，2020年全年收入同比增長(zhǎng)66.9%達(dá)到11.07億元。
如今，隨著越來(lái)越多的人們走出家門(mén)，重返線(xiàn)下健身房，Keep卻在這個(gè)節(jié)點(diǎn)遞交了自己的IPO戰(zhàn)書(shū)，它的業(yè)務(wù)未來(lái)，該何去何從？
01、巨頭環(huán)伺
在招股書(shū)里，Keep把自身業(yè)務(wù)劃分成了三條業(yè)務(wù)線(xiàn)：線(xiàn)上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。
但這些其實(shí)就是兩大類(lèi)——健身領(lǐng)域的內(nèi)容和電商。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是Keep從健身App混戰(zhàn)中突圍的關(guān)鍵。但在巨頭們紛紛覬覦的今天，資本上無(wú)法抗衡的Keep還能支持多久呢？
目前，B站、愛(ài)奇藝和抖音、快手們都開(kāi)始爭(zhēng)食健身領(lǐng)域這塊專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。雖然帕梅拉這樣的健身網(wǎng)紅簽約了Keep，每月更新獨(dú)家內(nèi)容、首發(fā)課程，但運(yùn)營(yíng)視頻博主的經(jīng)驗(yàn)，其它幾家大廠(chǎng)比Keep多的不是一點(diǎn)點(diǎn)。
帕梅拉Keep主頁(yè)
而且，帕梅拉這樣的健身博主是不會(huì)把自身流量?jī)H僅從Keep輸出的——她是B站的2021百大UP主，擁有738.5萬(wàn)粉絲；她在小紅書(shū)的粉絲數(shù)比在B站和Keep還要多，主要是分享自己的絕美身材和健康飲食；她還在微博上參與“全民健身季”等熱門(mén)話(huà)題。
一言以蔽之，Keep很難壟斷高質(zhì)量的健身內(nèi)容。
而在健身電商領(lǐng)域，強(qiáng)敵更是實(shí)力雄厚，且不說(shuō)最新B輪融資超過(guò)3億美元的Fiture這種潮流健身鏡品牌，國(guó)內(nèi)的巨頭華為、小米和國(guó)際巨頭蘋(píng)果也都在紛紛切入健身領(lǐng)域。
華為發(fā)布了智能手表，還吸收了眾多智能健身企業(yè)加入鴻蒙生態(tài)圈。不僅如此，華為去年注冊(cè)“為鑒”商標(biāo)也包含健身器材的分類(lèi)；小米的布局也類(lèi)似。除了通過(guò)小米生態(tài)鏈覆蓋了健身硬件公司外，還投資了做健身課程的“愛(ài)動(dòng)健身”；蘋(píng)果則從2020年開(kāi)始發(fā)力健身服務(wù)Fitness+，為的是給Apple Watch增加黏性，構(gòu)筑壁壘......
平心而論，在健身器材這個(gè)螞蟻市場(chǎng)，Keep做的不錯(cuò)。招股書(shū)顯示，Keep的智能單車(chē)和瑜伽墊銷(xiāo)量都位居中國(guó)第一。
Keep招股書(shū)
創(chuàng)始人王寧的選擇是很精準(zhǔn)的。
如果Keep一上來(lái)做智能手環(huán)這種可穿戴產(chǎn)品，隨著蘋(píng)果、華為、小米智能手表的起勢(shì)，Keep的壁壘恐怕早就被瓦解了。
王寧在2018年Keep第一款跑步機(jī)的發(fā)布會(huì)上就回答過(guò)媒體的質(zhì)疑。記者們沒(méi)有人能說(shuō)出中國(guó)哪款跑步機(jī)賣(mài)的最好，甚至想不起任何一個(gè)跑步機(jī)品牌。
早在2017年，蘋(píng)果CEO庫(kù)克來(lái)中國(guó)的時(shí)候就跟王寧討論過(guò)Keep和Apple Watch結(jié)合的可能性。不過(guò)，玩轉(zhuǎn)生態(tài)鏈的小米和丟失手機(jī)業(yè)務(wù)急于攻城略地的華為都來(lái)勢(shì)洶洶，他們可不會(huì)像內(nèi)容服務(wù)難以入華的蘋(píng)果那樣溫文爾雅。
02、步美國(guó)版Keep后塵？
對(duì)于上市檔口的Keep來(lái)說(shuō)，不光業(yè)務(wù)不好做，故事也不好講了。
因?yàn)?，它之前?duì)標(biāo)的美國(guó)健身平臺(tái)Peloton快成“先烈”了。
和Keep一樣，Peloton的收入就主要來(lái)自會(huì)員訂閱和智能硬件。但今年一開(kāi)年，Peloton就傳出要出售給亞馬遜、蘋(píng)果或耐克的消息，其最新的股價(jià)也從高峰期的500億美元下跌到100億美元不到。
隨著疫情常態(tài)化，越來(lái)越多的美國(guó)老百姓開(kāi)始回歸線(xiàn)下健身房。Peloton的產(chǎn)品銷(xiāo)量2021年大幅下降，不得不在本月初宣布了創(chuàng)始人約翰·弗利（John Foley）離任CEO，同時(shí)裁員2800人。
Peloton預(yù)計(jì)在去年完工的Peloton Output Park工廠(chǎng)也因?yàn)榻?jīng)費(fèi)問(wèn)題擱淺，Peloton將繼續(xù)使用外部供貨。如今在官網(wǎng)上下單的消費(fèi)者需要為動(dòng)感單車(chē)和跑步機(jī)分別額外支付250美元和350美元的快遞加安裝費(fèi)，而過(guò)去的Peloton則是包郵、包安裝的。
要是最終被賣(mài)給亞馬遜，約翰·弗利就敗給了亞馬遜兩次。
Peloton創(chuàng)始人約翰·弗利作為美國(guó)老牌書(shū)店Barnes &Noble的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)主管，曾經(jīng)在亞馬遜的進(jìn)攻下慘敗。他創(chuàng)業(yè)搞的Peloton卻充分吸收了亞馬遜Kindle的“智能硬件+內(nèi)容”模式。
Peloton在法語(yǔ)里的意思是“公路自行車(chē)賽的騎行隊(duì)伍”，它的主打產(chǎn)品就是兩種——與流媒體結(jié)合的健身自行車(chē)和跑步機(jī)。
在疫情前完成上市的Peloton本身的業(yè)務(wù)的確不是偽需求。但錯(cuò)誤估計(jì)形勢(shì)，在資本市場(chǎng)的熱捧面前快速擴(kuò)張的Peloton在疫情常態(tài)化后積累了過(guò)多的存貨，創(chuàng)始人弗利與股東的內(nèi)部會(huì)議上表示“顯然，我們低估了實(shí)體門(mén)店重新開(kāi)放對(duì)公司乃至整個(gè)行業(yè)的影響”。
受影響的其實(shí)是整個(gè)“居家”行業(yè)：視頻會(huì)議軟件Zoom的市值從巔峰時(shí)的接近2000億美元滑落到了如今的不足400億；在線(xiàn)教育公司Chegg從超過(guò)150億跌到不到50億；在線(xiàn)地產(chǎn)公司Zillow則從超過(guò)500億萎縮到了不到150億。
Peloton 2019年就上市了，而Keep原計(jì)劃要在去年二季度IPO。但監(jiān)管的突然收緊，讓Keep只得轉(zhuǎn)道香港。
Keep在上市前進(jìn)行了一次大規(guī)模組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，主要涉及三方面——
將內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)的工作從RDC（運(yùn)動(dòng)內(nèi)容中心）統(tǒng)一劃歸彭唯負(fù)責(zé)的線(xiàn)上平臺(tái)（Keep App）；消費(fèi)品業(yè)務(wù)計(jì)劃整體從北京遷到杭州；還引進(jìn)了首席市場(chǎng)官李丹。
但無(wú)論怎樣去調(diào)整，“疫后大解封”時(shí)刻就像一把高懸在Keep頭頂達(dá)摩克利斯之劍，也給它IPO后的估值前景蒙上了一層厚重的陰影。
Keep需要在這個(gè)“市場(chǎng)換季”的時(shí)候，找到屬于自己的止咳藥。
03、靠Keepland止咳？
所以，Keep現(xiàn)在在兩頭下注：既做線(xiàn)上生意，也押注線(xiàn)下。
在線(xiàn)下，Keep曾失敗過(guò)。
2018年，Keep就在北京華貿(mào)開(kāi)除了第一家線(xiàn)下門(mén)店，在此后半年時(shí)間又嘗試性地增加了2家，一年后拓展到了上海。
但2020年疫情襲來(lái)，Keep就在北京和上海關(guān)了2家店。
在疫情前的一系列瘦身操作雖然一度讓輿論質(zhì)疑Keep，但輕裝上陣、專(zhuān)注線(xiàn)上卻讓平臺(tái)因禍得福。
2022年重啟后的Keepland選擇與傳統(tǒng)健身房合作，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)教練團(tuán)隊(duì)輸出、訓(xùn)練室改造的按次付費(fèi)方式，每節(jié)課49元。Keep計(jì)劃今年讓門(mén)店數(shù)量達(dá)到100家。
雖然Keep的團(tuán)隊(duì)不乏專(zhuān)業(yè)人士，但在線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)好健身房和線(xiàn)上輸出健身內(nèi)容需要的技能點(diǎn)差異很大。
Keep跟著潮流用單一按次付費(fèi)模式取代了傳統(tǒng)的年卡充值模式。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于按次付費(fèi)獲客成本很低，但這樣苛刻的付費(fèi)條件需要每家門(mén)店當(dāng)晚預(yù)約接近飽和才能維持運(yùn)營(yíng)。
而且，Keepland在線(xiàn)下的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超級(jí)猩猩和樂(lè)刻均頗具實(shí)力。
超級(jí)猩猩2014年首創(chuàng)了這種無(wú)年卡、不推銷(xiāo)、單次收費(fèi)模式。它一節(jié)課的收費(fèi)在65-90元，若包含器械則在100-130元。超級(jí)猩猩已經(jīng)完成了9輪融資，估值接近10億美元。
2015年開(kāi)業(yè)的樂(lè)刻主打99包月，24小時(shí)不打烊。他們的門(mén)店面積比超級(jí)猩猩更小，300平左右坪效可以得到相當(dāng)?shù)谋ＷC。樂(lè)刻也已經(jīng)完成了7輪融資，門(mén)店數(shù)量超過(guò)1000家。
疫情常態(tài)化之后，線(xiàn)下健身房的復(fù)蘇是不可阻擋的趨勢(shì)。雖然對(duì)于“自律給我自由”的健身達(dá)人來(lái)說(shuō)，自己在家就能練，但花錢(qián)辦卡的健身小白買(mǎi)的就是群體的健身氛圍，相當(dāng)于從宿舍去圖書(shū)館上自習(xí)的大學(xué)生。
按次付費(fèi)會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)消費(fèi)者爭(zhēng)搶熱門(mén)時(shí)段，卻得不到預(yù)約被勸退的情況，而在冷門(mén)時(shí)段，無(wú)人問(wèn)津的門(mén)店卻依然要支付房租。所以，這種新式健身模式經(jīng)過(guò)疫情的考驗(yàn)已經(jīng)算是跑通，但是利潤(rùn)的上限依然很有限。
超級(jí)猩猩無(wú)年卡、單次收費(fèi)模式
而且，線(xiàn)下健身房行業(yè)，除了維系用戶(hù)，如何留住教練同樣是重中之重。新一代健身房針對(duì)健身小白的團(tuán)操課對(duì)教練的體能是個(gè)考驗(yàn)。想要月薪過(guò)萬(wàn)，教練一般每個(gè)月要上70到80節(jié)課。
相比私教，團(tuán)課對(duì)體力消耗更大。因?yàn)槿潭夹枰谂_(tái)上完成，沒(méi)有時(shí)間摸魚(yú)。而私教則有很多時(shí)間用來(lái)指導(dǎo)學(xué)員，自己可以順便歇一歇。
對(duì)于多個(gè)業(yè)務(wù)方向均布滿(mǎn)荊棘的Keep來(lái)說(shuō)，它的3000萬(wàn)月活用戶(hù)可能是它最大的一筆財(cái)富。
如何善用呢？可以從做空機(jī)構(gòu)香櫞給Peloton的建議中找到答案——
它建議Peloton收購(gòu)Blue Apron，進(jìn)軍營(yíng)養(yǎng)食品配送領(lǐng)域，好消息是，關(guān)于食品生意，Keep已經(jīng)在做了。
看著自己在大洋彼岸的榜樣Peloton陷入尷尬處境，Keep則要在國(guó)內(nèi)面臨硬件、內(nèi)容巨頭的窺伺和健身新勢(shì)力的進(jìn)擊，其只好咳嗽不已。
而哪里能找到適合自己的止咳藥呢？對(duì)于Keep的IPO而言，上市或許能讓即將退出的投資者松一口氣，但迎接Keep管理團(tuán)隊(duì)的則是新一輪搏殺的開(kāi)始。