文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
方便食品的風(fēng)口隨著速食產(chǎn)品再次打開(kāi)，而隱為翹楚的方便面企業(yè)更是一馬當(dāng)先沖在風(fēng)口最前端。
據(jù)相關(guān)信息顯示，于2022年1月28日，今麥郎拿到加華資本6億融資，對(duì)新涌現(xiàn)的風(fēng)口表現(xiàn)出極大的興趣，作為老品牌今麥郎仍舊通過(guò)融資的媒介來(lái)鞏固前行的道路，其實(shí)也不難看出二級(jí)市場(chǎng)對(duì)方便食品的青睞及布局，但今麥郎作為一家“方便”企業(yè)，又能在這場(chǎng)風(fēng)波內(nèi)翻出什么浪花，或許會(huì)有很多人拭目以待。
01 方便和“面”
方便面是什么面，這里的“方便”特指方便速食行業(yè)，其中包括方便面、自熱食品、礦泉水以及飲料等產(chǎn)品，于此同時(shí)，在新消費(fèi)風(fēng)口浪尖下，產(chǎn)品背后的企業(yè)們也有著持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)。
方便面起源于日本，后來(lái)其技術(shù)拓展至全世界，同時(shí)國(guó)內(nèi)也有了各色競(jìng)爭(zhēng)者浮現(xiàn)。在最早期，方便面能夠快速占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，不僅取決于方便面的“方便”，還有其便宜的特征，一兩塊錢就可以當(dāng)作一頓美餐，比只吃饅頭美味，又比其他餐食便捷便宜，所以方便面在短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者接受。
能夠一直暢銷也離不開(kāi)另外兩個(gè)特有因素，一方面是生活節(jié)奏加快，上班族沒(méi)時(shí)間做飯，再者中國(guó)近10億的網(wǎng)民中，有51.2%的網(wǎng)民月收入不足3000元，其中還包括10.8%無(wú)收入者，學(xué)歷構(gòu)成中初中及以下學(xué)歷網(wǎng)民占比超過(guò)58.3%；群體組成中，又以學(xué)生最多，占比為26.9%。在這種背景下，方便面其實(shí)是比外賣、堂食性價(jià)比更高的餐飲方式。
另一方面就是在下沉市場(chǎng)，方便面會(huì)被整箱購(gòu)買當(dāng)作節(jié)日禮品或者去走親訪友、慰問(wèn)病患的禮品之一，曾經(jīng)與整箱面包、牛奶稱霸農(nóng)村送禮榜單，直至今日都少有改變，所以方面便在下沉市場(chǎng)，有很大的銷售比例。
隨著方便面不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)各個(gè)品牌也展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)，其中康師傅和統(tǒng)一兩家競(jìng)爭(zhēng)的最激烈，特別是康師傅每年動(dòng)作不斷，更是作為民族品牌幾乎被所有消費(fèi)者熟知。而且方便面大企還有一個(gè)有趣的共同點(diǎn)，那就是在經(jīng)營(yíng)方便面產(chǎn)業(yè)時(shí)，也在經(jīng)營(yíng)著諸如礦泉水、飲料等產(chǎn)業(yè)。在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上，今麥郎和其他競(jìng)爭(zhēng)者有相似之處。
今麥郎創(chuàng)立至今已經(jīng)有28年時(shí)間，在方便面領(lǐng)域不說(shuō)鶴立雞群也算得上成熟穩(wěn)定，其中研發(fā)的方便面品類就有碗面、桶面、袋面等，其中對(duì)方便面的口味也有獨(dú)特的技術(shù)才能夠屹立至今，但由于競(jìng)爭(zhēng)者甚多，基本不能原地停留，需要更快速的發(fā)展腳步。
歸類到整個(gè)行業(yè)當(dāng)中，方便面、礦泉水只是方便速食產(chǎn)品其中之二，隨著時(shí)代發(fā)展，茶飲料、果汁、果味水、自熱米飯、自熱火鍋等等產(chǎn)品的涌現(xiàn)，加之消費(fèi)者的生活水平逐年提升，方便面的競(jìng)爭(zhēng)力也在逐漸降低，包括生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)復(fù)蘇，企業(yè)把玩百億補(bǔ)貼引導(dǎo)消費(fèi)者買菜做飯，留給方便面的空間越來(lái)越狹窄。
方便面的銷售渠道幾乎早就開(kāi)發(fā)完整，所以企業(yè)想要尋求更大的生存空間就將目光瞄準(zhǔn)對(duì)技術(shù)提升以及產(chǎn)品創(chuàng)新方面，而且隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受能力越來(lái)越快，需求推動(dòng)生產(chǎn)，自然也給今麥郎的融資上市添了濃厚一筆。
02 熟水和“賣”
如果說(shuō)方便面是方便速食種最大規(guī)模的食物產(chǎn)品，那么“熟水”則是眾多音頻中最貼近健康命題的產(chǎn)品。
熟水是什么呢？
首先，在多數(shù)人認(rèn)知中，熟水就是開(kāi)水，也指自然形態(tài)下放置兩天以上的干凈水。今麥郎提出熟水概念，很大一部分是因?yàn)楫?dāng)前瓶裝水市場(chǎng)過(guò)度飽和，只能從新的方向開(kāi)拓市場(chǎng)，而熟水自然是其一。
在2016年之前，今麥郎礦泉水一直都是采用臭氧殺菌方式處理水質(zhì)，2016年及之后，開(kāi)始以UHT牛奶殺菌工藝推出瓶裝熟水，自此熟水市場(chǎng)打開(kāi)，今麥郎也在熟水領(lǐng)域一馬當(dāng)前，在2021年創(chuàng)造了涼白開(kāi)大賣24億瓶的新數(shù)據(jù)，同時(shí)在前兩年也蟬聯(lián)瓶裝熟水全國(guó)銷量第一的位置。
24億瓶涼白開(kāi)按照市場(chǎng)零售價(jià)格計(jì)算，大概有50億的銷量，對(duì)于瓶裝水企業(yè)來(lái)水熟水已經(jīng)成為一個(gè)必不可少的賽道，因此早在今麥郎適用涼白開(kāi)后，熟水競(jìng)爭(zhēng)就已經(jīng)打響。
在同行競(jìng)爭(zhēng)者中，有兩者成為今麥郎熟水賽道強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，一是康師傅，二是農(nóng)夫山泉。
康師傅在2020年進(jìn)軍熟水賽道，推出喝開(kāi)水品牌，在今麥郎率先打開(kāi)熟水賽道后，喝開(kāi)水品牌也能夠迅速在市場(chǎng)周轉(zhuǎn)，占下一席之地?？祹煾蹬c今麥郎在各種業(yè)務(wù)上都有競(jìng)爭(zhēng)，方便面賽道康師傅更是一馬當(dāng)先甩下今麥郎與統(tǒng)一稱霸市場(chǎng)多年，直至近些年今麥郎才出未來(lái)市場(chǎng)將會(huì)和康師傅鼎力競(jìng)爭(zhēng)的豪言。
在飲品方面，瓶裝水也是兩大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在，而且康師傅旗下還有純凈水、綠茶、烏龍茶、果汁飲料、八寶粥等產(chǎn)品早就深入人心，相比之下，今麥郎的礦泉水以及涼白開(kāi)就在總體規(guī)模上遜色康師傅。
不同于康師傅和今麥郎，農(nóng)夫山泉的主業(yè)務(wù)便是瓶裝水，甚至農(nóng)夫山泉以兩元瓶裝水的身份一躍站在中國(guó)首富的位置俯瞰同行競(jìng)爭(zhēng)者，所以當(dāng)農(nóng)夫山泉跨入熟水賽道后，有很大機(jī)率成為今麥郎在熟水賽道最大的競(jìng)爭(zhēng)者。
如今農(nóng)夫山泉進(jìn)入熟水賽道時(shí)間較短，但是也在無(wú)形中給了今麥郎極大的壓力，雖然是熟水賽道的開(kāi)拓者，但是未來(lái)能否保住熟水銷量第一的位置，或許已經(jīng)成了一件不好說(shuō)的事情。
今麥郎、康師傅和農(nóng)夫山泉形成三足鼎立的局面，這也證明了熟水賽道在新消費(fèi)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力，畢竟在越來(lái)越多樣化的飲品行業(yè)中，熟水雖然有些不夠出色，但是其本質(zhì)所牽扯的“健康”元素與消費(fèi)者所追求的健康相符，也能夠更好的搶占飲品市場(chǎng)。
所謂熟水畢竟只是飲品賽道中延申出的一個(gè)支脈，三家企業(yè)也不會(huì)將所有精力與希望放在熟水賽道上，因此今麥郎雖然要維持自身在熟水賽道本身的位置，但是更多的重心還是要放到方便食品與飲品的技術(shù)提升與創(chuàng)新之上。
03 環(huán)境和“新”
在新消費(fèi)時(shí)代，新產(chǎn)品的接受率大幅度提升，更多的產(chǎn)品通過(guò)營(yíng)銷的方式一夜成名，但能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持下來(lái)的只有不斷提升技術(shù)與創(chuàng)新的品牌們。
近幾年瓶裝水最火的不是農(nóng)夫山泉，也不是今麥郎和康師傅，而是主打無(wú)糖的元?dú)馍?。元?dú)馍种匀绱顺鋈?，主要還是在健康領(lǐng)域上打響了0糖、0脂的旗號(hào)，讓普遍隨著生活水平提升而肥胖的新時(shí)代消費(fèi)者看到了不增肥的捷徑，于是很多愛(ài)美、期望減肥的消費(fèi)群體就把元?dú)馍峙跎狭水?dāng)代瓶裝水的王座。
0糖、0脂對(duì)于其他茶飲企業(yè)來(lái)水相對(duì)來(lái)說(shuō)并不是太新的概念，但相比早期以無(wú)糖茶飲料而言，元?dú)馍衷诳诟猩献龀隽烁蟮耐黄疲虼瞬拍苡诒姸啻笃放浦幸卉S而上。
在元?dú)馍指鋈Φ谋尘跋?，?huì)發(fā)現(xiàn)元?dú)馍植粌H僅像市場(chǎng)中描述的善于營(yíng)銷，會(huì)利用各種渠道甚至當(dāng)前大火的短視頻賽道持續(xù)深耕營(yíng)銷推廣，也會(huì)相對(duì)其他品牌而言，隔段時(shí)間就會(huì)推出一款新口味飲料，這其中不乏元?dú)馍肿鳛樾缕放飘a(chǎn)品種類不多的因素，但是不容忽視的其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)于“新”的獵奇會(huì)讓品牌間接大放光彩。
經(jīng)常會(huì)有朋友說(shuō)，哪個(gè)地方新開(kāi)了一家某某店鋪，又或者哪個(gè)品牌出了某某新品，他們經(jīng)常關(guān)注一些與時(shí)俱進(jìn)并且很“新”的消息，而且對(duì)于一些可以入手的新產(chǎn)品他們會(huì)在第一時(shí)間試錯(cuò)并向身邊的人傳播信息，從而影響一部分人對(duì)新品的感官。
“新”對(duì)于當(dāng)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)其實(shí)就是一個(gè)從試錯(cuò)到拋棄或者熱衷的環(huán)節(jié)，誰(shuí)更能符合消費(fèi)者需求，那么誰(shuí)就能站上消費(fèi)寵兒的寶座。
據(jù)相關(guān)信息顯示，今麥郎于今年推出了“拉面范”品牌，但這個(gè)看似今麥郎創(chuàng)新的品牌其實(shí)會(huì)讓消費(fèi)者往拉面說(shuō)上浮想聯(lián)翩，數(shù)據(jù)顯示，2020年，拉面說(shuō)進(jìn)入天貓快消類TOP10的即食面品牌，年銷售額達(dá)9億元，作為新面食的寵兒，拉面說(shuō)已經(jīng)在資本市場(chǎng)小有名氣，而今麥郎創(chuàng)立相似品牌拉面范既能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)節(jié)奏，也能讓消費(fèi)者快速認(rèn)可，但同時(shí)也要承受“蹭熱度”的質(zhì)疑。
雖然總提到今麥郎的創(chuàng)新，但熟水已然連續(xù)向好發(fā)展幾年，而拉面范品牌市場(chǎng)中也不乏早就存在的同類品牌，所以今麥郎的創(chuàng)新更像是跟風(fēng)市場(chǎng)風(fēng)口，缺少了獨(dú)立創(chuàng)新的新產(chǎn)品。
總的來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前所謂創(chuàng)新全都“大同”“小異”的環(huán)境下，新也成了不新，如果今麥郎只能依靠捉風(fēng)口、隨大流的方式進(jìn)軍上市市場(chǎng)，那么難保不會(huì)被部分消費(fèi)者質(zhì)疑，當(dāng)然，如果今麥郎能夠在營(yíng)銷、創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，把握好技術(shù)研發(fā)以及消費(fèi)者需求調(diào)查，無(wú)疑是對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展的加碼。