文｜新博弈
Keep終于走到了上市這一步。
2月25日，運(yùn)動(dòng)科技公司Keep正式向港交所遞交招股說明書，擬于主板掛牌上市，沖擊“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。
支撐其上市的是一份看上去頗為亮眼的財(cái)報(bào)，2019年、2020年及2021年前三季度，Keep營(yíng)收分別達(dá)到6.63億元、11.07億元、11.59億元。公司在2021年前三季度的收入已然拉平2020年全年，且較上年同期的8.2億實(shí)現(xiàn)41.3%的同比增長(zhǎng)。
高企的營(yíng)收背后，Keep圍繞自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告等服務(wù)逐漸構(gòu)建起線上+線下雙驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模型。這家從國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)走出來的運(yùn)動(dòng)科技品牌，已然在多種經(jīng)營(yíng)中走上一條可持續(xù)探索的道路。
伴隨著這一方向的探索，最新數(shù)據(jù)顯示，Keep目前的整體用戶規(guī)模已達(dá)3億，其中付費(fèi)用戶超過1000萬。然而，橫在這條道路上的虧損局面，始終是擺在Keep未來發(fā)展中的一大難題，如何突破、如何盈利的問題也需要Keep給出切實(shí)的解決方案。
借社交盤活流量形成線上線下雙驅(qū)動(dòng)
最初，Keep在業(yè)內(nèi)嶄露頭角，一方面是基于平臺(tái)為用戶提供免費(fèi)的專業(yè)健身課程，且這些課程中有相當(dāng)一部分都適用于居家環(huán)境，平臺(tái)也會(huì)依據(jù)每個(gè)用戶不同的健身需求，為其匹配、定制相應(yīng)的健身方案。
另一方面則是借助社交屬性盤活平臺(tái)流量，在同類產(chǎn)品中，Keep是較早接入微博、通訊錄等社交鏈的平臺(tái)，圍繞社交屬性構(gòu)建起的內(nèi)容社區(qū)，也是幫助Keep提升用戶黏性的一大利器。直到目前，社交優(yōu)勢(shì)仍是Keep的一個(gè)重要特點(diǎn)，招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年，Keep的平均月活躍用戶為3440萬，社區(qū)互動(dòng)總數(shù)更是達(dá)到17億次。
在這個(gè)過程中，Keep的商業(yè)模型逐漸向兩個(gè)方向延伸。一個(gè)是持續(xù)深耕線上健身場(chǎng)景，發(fā)力訂閱會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容。招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，Keep平臺(tái)上的錄制健身課程超過1萬個(gè)，直播課程超1.3萬個(gè)。且從2020年5月起，平臺(tái)也嘗試從PGC向PUGC的方向轉(zhuǎn)型，相應(yīng)內(nèi)容隨之持續(xù)增加。
豐富的健身內(nèi)容、合理的健身規(guī)劃及飲食建議、數(shù)據(jù)化的健身過程，持續(xù)為平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)增值。與之相伴，Keep的會(huì)員滲透率從2020年的6.4%增長(zhǎng)到2021年的9.5%，而在2021年，國(guó)內(nèi)行業(yè)這一數(shù)據(jù)的平均值僅為4.8%。持續(xù)的流量增長(zhǎng)下，廣告業(yè)務(wù)也在Keep上逐漸發(fā)展起來。
當(dāng)然，伴隨著線上用戶群體持續(xù)擴(kuò)大，Keep也開始在線下開發(fā)相應(yīng)的健身消費(fèi)品。這些產(chǎn)品與線上課程相互承接，智能化的硬件設(shè)備+專業(yè)課程+社區(qū)氛圍大大提升了用戶的健身效率，所形成的消費(fèi)場(chǎng)景也不斷推動(dòng)更多用戶購(gòu)買Keep產(chǎn)品，平臺(tái)產(chǎn)品線也逐漸向瑜伽墊、啞鈴、健身服飾、輕食產(chǎn)品等方向蔓延。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，截至2021年底，按累計(jì)單車銷售的商品交易總量計(jì)算，Keep智能單車的銷量排名中國(guó)第一。同時(shí)，Keep也是2021年中國(guó)最大的瑜伽墊品牌，市場(chǎng)份額達(dá)到14.9%。漸漸地，消費(fèi)品已然成為Keep最大的營(yíng)收來源。
從內(nèi)容到產(chǎn)品，Keep實(shí)際上重塑了大眾群體對(duì)健身的認(rèn)知，并在新的市場(chǎng)認(rèn)知中，構(gòu)建起教、學(xué)、用、練及傳播分享的完整健身鏈，進(jìn)而在這一鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)尋求變現(xiàn)空間，最終形成覆蓋自有消費(fèi)品、付費(fèi)會(huì)員、廣告多種經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式。
營(yíng)銷易、增長(zhǎng)難，虧損變大卻留不住用戶
盡管Keep“兩條腿”走路的模式取得了不錯(cuò)的效果，但從招股書數(shù)據(jù)來看，公司仍面臨一些潛在的問題。
從行業(yè)整體環(huán)境來說，與Keep布局同一賽道的玩家越來越多。體育大生意報(bào)道給出的數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)健身行業(yè)共發(fā)生20起融資事件，其中10起融資金額過億。更多資本與玩家不斷涌入，瓜分的是同一個(gè)市場(chǎng)，這也讓Keep面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月底，Keep的銷售及營(yíng)銷開支高達(dá)8.18億元，較去年同期增長(zhǎng)342%。公司試圖以暴增的營(yíng)銷來拓寬用戶觸達(dá)范圍，以提升平臺(tái)用戶規(guī)模和活躍度。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來說，這一動(dòng)作似乎是成功的，2021年前三季度中的每一個(gè)季度，Keep的平均月活用戶都較上季度實(shí)現(xiàn)500萬左右的環(huán)比增長(zhǎng)。
然而，大幅增長(zhǎng)的營(yíng)銷投入也迅速拉高了公司的虧損規(guī)模。招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，公司經(jīng)調(diào)整后的虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。對(duì)于2021年前三季度公司虧損額的劇烈增長(zhǎng)，Keep給出的解釋是：“我們于截至2021年9月30日止九個(gè)月策略性地增加了我們?cè)诹髁揩@取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶?！?/p>
更糟糕的是，營(yíng)銷投入雖帶來用戶增長(zhǎng)，但留存率并不高。根據(jù)招股書中的數(shù)據(jù)，2021年第四季度，Keep平均月活用戶已經(jīng)回落至約2894萬，平均月訂閱用戶也從上季度的415萬下降至319萬。
從增長(zhǎng)到回落，其實(shí)反映出Keep試圖借助營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的模式并不具備持續(xù)性。但反過來看，或許也是因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、同賽道產(chǎn)品及服務(wù)同質(zhì)化提升，使得平臺(tái)不得不將用戶拉新的重?fù)?dān)向營(yíng)銷大幅度傾斜。
然而，若要持續(xù)“燒錢”，Keep肯定需要更多資本支持，此次上市或許是一個(gè)機(jī)會(huì)。招股書中，Keep也表示，IPO募集所得資金凈額將主要用于研發(fā)以提升技術(shù)能力并推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新；健身內(nèi)容開發(fā)與多元化；品牌宣傳與推廣；以及用作一般企業(yè)用途和營(yíng)運(yùn)資金需要。但相應(yīng)地，平臺(tái)若在“燒錢”道路上越走越遠(yuǎn)，所產(chǎn)生的虧損預(yù)計(jì)也將持續(xù)擴(kuò)大。
八輪融資后估值超120億，持續(xù)被看好，也持續(xù)面臨新挑戰(zhàn)
根據(jù)企查查的公開數(shù)據(jù)，成立于2014年的Keep在赴港IPO之前，已完成八輪融資。其中，最近的F輪融資金額達(dá)到3.6億美元，公司估值也隨之飆升至20億美元，合約126億元人民幣。
圖片來源：企查查
多輪融資與飆升的估值，反映出資本市場(chǎng)對(duì)Keep未來的發(fā)展持續(xù)看好。尤其是在當(dāng)下，國(guó)內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，中國(guó)體育用品市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)到16.5％，成為全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎。身處其中的Keep成長(zhǎng)為業(yè)內(nèi)頭部的健身平臺(tái)，也是其獲得資本青睞的一個(gè)重要原因。
然而，同樣是在這段時(shí)間里，伴隨著Keep對(duì)多元變現(xiàn)模式的持續(xù)探索，其面臨的挑戰(zhàn)也越來越多。
一方面，從招股書來看，自2019年起，Keep來自消費(fèi)產(chǎn)品的收入占比一直高于55%，成為平臺(tái)最核心的收入來源。然而，其產(chǎn)品線從跑步機(jī)、單車等智能硬件設(shè)備向健身服飾、健身食品等方向拓展的過程中，也頻繁出現(xiàn)質(zhì)量不合格的品控問題。比如，北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾通報(bào)，檢測(cè)出Keep一款代餐粉中有4種維生素指標(biāo)的實(shí)測(cè)值低于標(biāo)簽值。此外，Keep的部分運(yùn)動(dòng)裝備被監(jiān)管部門通報(bào)存在質(zhì)量問題。相似的問題直到2021年還時(shí)有發(fā)生。
另一方面，Keep所面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也在急劇變化。自疫情爆發(fā)以來，“云運(yùn)動(dòng)”的迅速發(fā)展帶火了一大批運(yùn)動(dòng)主播，健身直播成為新的熱門賽道。例如在抖音上，已經(jīng)出現(xiàn)了像@雪總健身課堂 這樣粉絲超千萬的大博主，且像@帕梅拉、@周六野等入駐Keep的專業(yè)運(yùn)動(dòng)達(dá)人，也在抖音開設(shè)了賬號(hào)，粉絲量都在百萬級(jí)別。
某種程度上說，聚集用戶更多的短視頻平臺(tái)正在成為新的健身聚集地，且這些直播內(nèi)容目前多以免費(fèi)形式提供，主播在運(yùn)動(dòng)及飲食方面提供的專業(yè)性訓(xùn)練和建議，以及平臺(tái)電商鏈打通的商品銷售渠道，也在逐步打破Keep的商業(yè)壁壘。
顯然，自身發(fā)展及市場(chǎng)環(huán)境的變化，正使得Keep不斷面臨新的挑戰(zhàn)，公司需要在應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的同時(shí)，平衡虧損問題，并探索更具突破性的增長(zhǎng)局面。從這一點(diǎn)來說，Keep上市后的商業(yè)故事恐怕并不好講。