文丨西部城是 西部菌
去年11月突擊提價并沒能拯救涪陵榨菜的全年利潤。
2月24日晚間，涪陵榨菜發(fā)布業(yè)績快報顯示，2021年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入25.19億元，同比增長10.82%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.42億元，較去年同期減少了4.53%。
不過，在業(yè)績公布后的第二天，涪陵榨菜股價開盤一路高走，出現(xiàn)盤中漲停。
一邊是面臨增收不增利的尷尬，一邊是資本市場行情看漲，到底哪個才能代表真實(shí)的涪陵榨菜？
01、突擊漲價，暴露了涪陵榨菜的路徑依賴
去年11月，涪陵榨菜宣布，自當(dāng)月12日起，對部分產(chǎn)品出廠價格進(jìn)行調(diào)整，各品類上調(diào)幅度為3%-19%不等。
現(xiàn)在來看，這一在2021年尾巴上啟動的突擊漲價，確實(shí)收效明顯。
第四季度，涪陵榨菜實(shí)現(xiàn)凈利潤2.38億元，差不多貢獻(xiàn)了全年三分之一的利潤，并且同比增長44.78%，較2021年三季度更是環(huán)比大漲85%。
提價達(dá)到了預(yù)期目的，這當(dāng)然是好事。但這也不小心再次暴露了涪陵榨菜對于漲價路徑的慣性依賴。
值得注意的是，過去十來年，“漲價”一直是涪陵榨菜在輿論場中的一個高頻話題。
據(jù)不完全統(tǒng)計，自2008年至2018年，涪陵榨菜累計共直接或間接提價共12次，從最開始的0.5元/袋提升至3元/袋，由此也被網(wǎng)友調(diào)侃“榨菜也吃不起了”。
并且，媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過去歷次提價過程中，涪陵榨菜的業(yè)績都是水漲船高。
2011-2020年間，涪陵榨菜產(chǎn)品銷售量的增長率一直低于營業(yè)收入的增長率。也就是說，業(yè)績增長有很大部分是依靠產(chǎn)品價格提升。由此可見，去年底的突擊漲價，可謂用心良苦。
可對比的是，去年上半年，涪陵榨菜出現(xiàn)了10年來中報業(yè)績的首次下滑；前三季度，凈利潤同比下降17.92%。可以想見，如果不是四季度的提價操作，全年下滑趨勢恐難緩解。
對于凈利潤的下降，涪陵榨菜在快報中表示，報告期內(nèi)受到新冠肺炎疫情反復(fù)和消費(fèi)市場疲軟、大宗原料成本上漲的多重沖擊。
而國信證券最新發(fā)布的研報顯示，涪陵榨菜提價覆蓋了公司的成本上漲壓力，毛利率環(huán)比改善。
除此之外，2021年前三季度公司為提高品牌知名度，投放了約2.2億品牌宣傳費(fèi)，而第四季度終止了廣告費(fèi)用的投入，費(fèi)用率環(huán)比下降。
所以，總體看，涪陵榨菜四季度盈利的直線拉升，有著多種偶然因素的推動。
02、原材料成本大降，涪陵榨菜會降價嗎？
著眼未來，資本市場的樂觀情緒，則來自對于原材料成本下降的預(yù)期。
根據(jù)涪陵榨菜最新對于投資者的回復(fù)，公司目前以到廠/到點(diǎn)價800元/噸進(jìn)行鮮菜頭收購，相比去年有所回落。
公開報道顯示，去年鮮菜頭的收購價一度達(dá)到了每噸1480元。
對比來看，目前降幅最高達(dá)到了85%。就此來看，對于新的一年涪陵榨菜的利潤空間，的確可以抱以樂觀期待。
不過，原材料成本大幅下降，產(chǎn)品銷售價格是否會回調(diào)呢？如果繼續(xù)保持“高價”，是否會影響消費(fèi)者的接受度？
事實(shí)上，涪陵榨菜作為A股市場唯一的榨菜品牌，外界對之的最大疑慮就是——市場天花板到底有多高？
公開信息顯示，2019年末，涪陵榨菜的市占率已經(jīng)達(dá)到36.41%，較第二名的11.5%高出兩倍以上。在這樣一種近乎壟斷的地位下，要繼續(xù)提升市占率，難度可想而知。
此外，作為一種“下飯菜”，它與近些年的消費(fèi)升級趨勢，也多少存在“違和”的一面。近些年，中國方便面產(chǎn)量連續(xù)出現(xiàn)回落，就是一個值得參考的信號。
更重要的是，對于提價的依賴又與挖掘下沉市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向在一定程度上構(gòu)成矛盾。
公開報道顯示，涪陵榨菜公司證券部人員曾對《中國食品安全網(wǎng)》表示，從全國范圍來看，涪陵榨菜的渠道主要還是集中在一二線城市，縣級及以下市場還有很大開發(fā)空間。理論上的確如此。
但是，低線市場消費(fèi)者對于價格也更為敏感。
因此，持續(xù)提價之下，涪陵榨菜要贏得低線市場消費(fèi)者的芳心，可能并沒有想象中的那么簡單
03、蹭熱點(diǎn)被罰，涪陵榨菜如何講好“新故事”
或許也正是為了發(fā)力低線市場，開拓消費(fèi)場景，并贏得年輕人的青睞，涪陵榨菜近年來明顯加大了品牌推廣力度。
去年上半年，公司銷售費(fèi)用增長80.35%，達(dá)3.39億元。其中，品牌宣傳就花費(fèi)了1.67億元，而這一投入在2020年尚為零。
應(yīng)該說，在當(dāng)前市場競爭日趨激烈的大背景下，涪陵榨菜追加品牌推廣投資，確實(shí)是不能少的一項成本支出。
比如，就在今年2月份，調(diào)味品龍頭海天味業(yè)推出了廣中皇和蘿卜@ME兩大系列佐餐醬菜，包含木瓜絲和野山椒兩款主要產(chǎn)品。
這雖然與涪陵榨菜不完全是同類競爭，但均歸屬于小醬菜品類，一上市就被外界稱為是“跟涪陵榨菜搶’地盤’”。
此外，涪陵榨菜近年來為了擺脫產(chǎn)品單一的局限性，也在嘗試推動產(chǎn)品線的多元化。但就目前看，效果比較有限。如蘿卜和泡菜等單品的營收占比仍幾乎可以忽略不計。
所以，綜合來看，作為市場“老大”，涪陵榨菜如今正面臨著新勢力的不斷挑戰(zhàn)，并且還必須直面更挑剔的消費(fèi)者。很顯然，僅靠漲價難以維持自身的優(yōu)勢。
可以說，推進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，建立新的品牌形象，對于目前的涪陵榨菜來說，一個都不能忽視。
但就目前的表現(xiàn)看，相關(guān)努力顯然并未達(dá)到提價這樣立竿見影的效果。
比如，去年在提價前夕，有網(wǎng)友在電商平臺發(fā)現(xiàn)涪陵榨菜推出了一款售價高達(dá)1521元的“五年沉香禮盒裝”榨菜產(chǎn)品，但卻鮮有人問津，除了增加了一個話題噱頭，實(shí)質(zhì)性效果不敢高估。
而就在2月14日，國家市場督管理總局還點(diǎn)名涪陵榨菜在宣傳中侵犯奧林匹克標(biāo)志專有權(quán)，并被處罰款15萬元。
由此或也可見，在提升品牌力、創(chuàng)新品牌形象方面，略顯“傳統(tǒng)”的涪陵榨菜，還需要更專業(yè)。