記者 | 姜菁玲
近日，由第三方營(yíng)銷渠道分析平臺(tái)AppsFlyer發(fā)布的《2022游戲應(yīng)用營(yíng)銷現(xiàn)狀報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）指出，蘋(píng)果公司在2021年四月正式推出的隱私新政，對(duì)全球游戲應(yīng)用的下載量、獲客方式以及內(nèi)購(gòu)情況產(chǎn)生了重要影響。
《報(bào)告》顯示，受隱私新政影響，大部分用戶選擇不接受跟蹤，通過(guò)傳統(tǒng)歸因方法分析得出的iOS平臺(tái)應(yīng)用非自然安裝量在五個(gè)月內(nèi)下降了30%，其中游戲應(yīng)用安裝量下降6%，幾乎所有類別的應(yīng)用安裝有效成本飆升了20%-50%，iOS平臺(tái)游戲應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入暴跌35%。
但安卓平臺(tái)呈現(xiàn)出相反趨勢(shì)。《報(bào)告》指出，2021年安卓平臺(tái)游戲應(yīng)用安裝量增長(zhǎng)了22%，10%的獲客預(yù)算從iOS轉(zhuǎn)移到安卓，隱私新政導(dǎo)致iOS平臺(tái)在全球游戲獲客預(yù)算中的份額從2020年的38%，下降至2021年的28%。
《報(bào)告》也披露了蘋(píng)果隱私新政實(shí)施后，部門(mén)地區(qū)用戶對(duì)于新的廣告標(biāo)識(shí)ATT（App Tracking Transparency）的授權(quán)比例。其中越南等新興市場(chǎng)達(dá)到65%，美國(guó)等對(duì)數(shù)據(jù)隱私擔(dān)憂程度較高的國(guó)家，基本授權(quán)率在40%左右。
2021年4月，蘋(píng)果將IDFA從默認(rèn)授權(quán)調(diào)整為彈窗提醒用戶主動(dòng)選擇。IDFA是蘋(píng)果公司提供的用于追蹤用戶的廣告標(biāo)識(shí)符，可以對(duì)比用戶在不同App的行為數(shù)據(jù)，幫助完善用戶畫(huà)像。新政推出后，意味著以往基于IDFA的廣告歸因方式面臨失效，廣告平臺(tái)需要重新尋找新的方式來(lái)保證廣告主的投放效果。
談及受影響較大的行業(yè)，AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆?/span>由于手機(jī)游戲的運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且品牌在該垂直領(lǐng)域中可發(fā)揮的影響力要小得多，因此手機(jī)游戲更加依賴于營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)。然而，對(duì)用戶級(jí)數(shù)據(jù)的依賴也意味著他們更容易受到數(shù)據(jù)評(píng)估和優(yōu)化方式變化的影響。隨著評(píng)估方式轉(zhuǎn)向聚合評(píng)估，游戲應(yīng)用安裝量有所下降，主要是由于營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型安裝量的下降。
王瑋強(qiáng)調(diào)，游戲應(yīng)用營(yíng)銷人員以具備數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型專業(yè)知識(shí)而著稱，但對(duì)用戶級(jí)數(shù)據(jù)的重度依賴程度導(dǎo)致他們比非游戲同行更難從數(shù)據(jù)影響中恢復(fù)。
為此，《報(bào)告》針對(duì)游戲企業(yè)在新隱私政策下的營(yíng)銷給出了10項(xiàng)建議，包括重新思考營(yíng)銷KPI、采用更多元化的流量渠道、在iOS平臺(tái)考慮基于訂閱的模式、繼續(xù)想辦法提高ATT授權(quán)率、利用多款產(chǎn)品進(jìn)行交叉推廣等。