文 | 立方知造局 李昀 劉錚

編輯 | 唐曉園

全球95%的電子煙由中國生產(chǎn)。用它18mm*110mm銅銹斑駁的肺葉唱出另一類“中國制造”——狡滑、迅猛、殘酷。本文將從電子煙解謎一條隱秘的商業(yè)叢林進化通道：

1、萬寶路輸給了“華強北”模式

2、悅刻們的野蠻生長和桎梏

3、快消品+互聯(lián)網(wǎng)打法開啟時代風口

4、寧德時代與億緯鋰能的不同選擇，造就電子煙雙向滲透

 

2005年夏天，艾艾因為吸煙上了報紙。人們從四處涌來一睹她“吞云吐霧”。

從11歲吸第一支煙開始，長年吸煙讓她的身體日益虛弱。

第一秒，指尖輕輕夾起。第二秒，焦油覆蓋牙齒。不到十秒，尼古丁被血液帶至大腦，點亮神經(jīng)末梢。每天十支煙，快活似神仙。

西安秦嶺動物園終于看不下去了——黑猩猩艾艾被動物園進行強制戒煙。

但僅僅兩天之后，另一條相關(guān)新聞的熱度超過了黑猩猩犯煙癮：飼養(yǎng)員遞給了艾艾一個泛著金屬光澤的小玩意。一支電子煙，由一家當?shù)毓久赓M提供。一旁的記者立刻記錄下：“這只造價900元的高科技產(chǎn)品，可以讓煙民擺脫對香煙的依賴...”

這是人類電子煙史上最早的營銷案例。

就在艾艾上熱搜的一年前，世界上第一只電子煙在中國問世。發(fā)明者韓力將品牌取名“如煙”。不到三年，公司的銷售額就超過10億元，市值一度達到千億港元。

但到了2013年，由于國內(nèi)輿論和國外品牌的雙重圍堵，韓力最終退出了這個由他創(chuàng)造的世界。

未來，電子煙會以一種更出乎意料的方式，開啟一個消費狂歡和資本競爭的時代。

五年后，在國際電子煙展覽會上。萬股煙氣像澎湃的水母群落，籠罩了22萬平米的深圳會展中心。一些穿著三點式的辣妹，在電音轟隆的白霧仙境中熱舞，吸引來自世界各地的時髦青年。

2020年，全球電子煙行業(yè)的市場銷售額達到424億美元。在中國，電子煙企業(yè)數(shù)量在以30%的速度狂飆增長。

電子煙展會上的模特們 圖源：電子煙家園

和電子煙的強勁增勢相對的，是它的社會爭議性：在一些人眼里，它是戒煙期的寵物伴侶；對于另一些人，它是毒蝕年輕人的洪水猛獸。

而在這片文章里，你將看到：對于那些制造它的中國人來說，它意味著——生于叢林，也長于叢林。

叢林，意味著富饒的捕食環(huán)境，惡劣的政策氣候，殘酷的市場競爭，隱蔽的商業(yè)賽道。而這些，也使得電子煙的進化之路異常艱險，又格外誘人。

在你看向它的某一時刻，它也許伏蟄，又也許兇猛。唯一可以確定的是，它沒停下過主動或被動進化的腳步。從代工廠、到電池供應(yīng)商、再到品牌方——中國電子煙人伺機而動、推波助瀾的商業(yè)特性，最終養(yǎng)成了這只猛獸龐大而貪食的胃口和它所覆蓋的斑斕生態(tài)圈。

1. “老破小”是樂園

為什么沙井電子煙可以完美復制華強北神話？為什么淘汰的產(chǎn)業(yè)格局能在電子煙行業(yè)中大殺四方？為什么最早做電子煙的主力人群是家庭主婦？

如今，在倫敦或曼哈頓最時髦的酒吧，你常能看見年輕人們圍坐一圈，表演一種新的都市魔術(shù)——用電子煙吐出形狀各異的煙圈。

其中的道具主角，都有一個共同的家鄉(xiāng)：沙井。

每年，全世界90%的電子煙來自于這個位于深圳的城中村。很多電子煙工廠是典型的老破小——格局過時、生產(chǎn)低廉、經(jīng)營規(guī)模小。

但它們卻做到了很多大資本無法做到的事。

灰霾般的廠房，和葉片肥大的熱帶綠色植株群搶奪著地表空間——這是第一批電子煙人對于沙井的初印象。

在這個位于深圳郊區(qū)、總面積35.79平方公里的小鎮(zhèn)上，至少聚集著四五百家電子煙代工廠。平均每1平方公里就有14家。

密集微型點陣的產(chǎn)業(yè)分布格局，在很多年前的深圳就已不再流行。過時的原因在于產(chǎn)業(yè)市場的逐漸飽和。

然而，過時的產(chǎn)業(yè)格局，如果碰撞的是一個無限遼闊的市場，那就是一個截然不同的故事?！热缰袊娮訜熆v情滋長的前十年。

2008年，很多電子煙人擁有自己廠房的第一年。彼時，韓力“如煙”——中國的第一家電子煙品牌，因為過度宣傳電子煙的戒煙效果，被央視封殺。電子煙的內(nèi)銷出路從此風聲鶴唳。

出頭鳥被槍聲驚走，也為千萬只鳥指明了飛行軌跡。中國電子煙人發(fā)現(xiàn)，銷往海外的門戶原來一直開放著——門外的金光大道，更適合野心馳騁。

當時，全球的控煙政策使傳統(tǒng)煙草行業(yè)式微。而電子煙作為替代品，年均復合增長30%，海外市場地遠天高。

在深圳，陸續(xù)出現(xiàn)了很多仿制如煙產(chǎn)品的工廠。恰逢深圳把加工制造業(yè)和電鍍、噴油等污染型產(chǎn)業(yè)往郊區(qū)轉(zhuǎn)移，沙井等地則正好承接了這些產(chǎn)業(yè)，其中很多都是中小型企業(yè)。

中小型企業(yè)的抱團，盡管經(jīng)常會被看成是產(chǎn)業(yè)技術(shù)落后、土地利用率低下的表現(xiàn)，但對電子類產(chǎn)業(yè)發(fā)展著實有兩個好處：第一是供應(yīng)組件的細分生產(chǎn)，第二是批發(fā)商的落戶。

這讓沙井的電子煙得以復制華強北神話。

九十年代的華強北，就是從福田的一片擁有40多棟廠房、1.45平方公里的密集型工業(yè)區(qū)，成長為中國電子第一街。

華強電子世界 攝影：立方知造局

很快，沙井也成為了電子元件集散中心。2008年5月，沙井益華電子批發(fā)市場開始招商，勢頭火爆。周邊的宿舍樓、酒店，一間難求。

一些有著敏銳金錢嗅覺的人半路出家，成為新晉電子煙人。他們在沙井建起了一片奇特而熱情的買賣市場。

早前做山寨手機的廠老板和工人來了——帶來了電路控制IC、電子開關(guān)、鋰電池、控制芯片、傳感器及LED指示器。這些都是電子煙的關(guān)鍵組件。

印度人、白人、中東人來了——手提著或輕或重的蛇皮袋，快步騰挪于電子煙廠家與批發(fā)商之間。

電子元器件這樣的國際流通品，價格取決于匯率波動。在沙井買東西，兩個小時以后，就是新的價格；幾小時的遲疑，意味著價值十幾萬元的慶幸或遺憾。

華強北的電子煙產(chǎn)品 攝影：立方知造局

以前，只要華強北的商鋪集體放假，北京中關(guān)村的電子產(chǎn)品價格就會立刻上漲；現(xiàn)在，打噴嚏能打到幾千公里以外的地方，多了一個沙井。

在這些人的背后，是一個擁有百億美元市額、20%年增長率的市場。他們是這個新星產(chǎn)業(yè)的華爾街之狼，破舊喧嘩的小鎮(zhèn)巷口就是他們的交易所。

畢竟：快，是這片自由樂園的絕對真理。

早期電子煙的技術(shù)含量不高，最核心的霧化環(huán)節(jié)靠金屬加熱絲和棉芯就能實現(xiàn)。沒有技術(shù)壓力的電子煙生產(chǎn)，就像卸掉重貨的卡車，一腳油甩掉了最高限速。

為了追求出貨速度，電子煙相關(guān)企業(yè)變得小而多。根據(jù)企查查信息，2009年，沙井及周邊新注冊電子煙相關(guān)公司有47家；五年后，這個數(shù)字變成了450。

到了2014年的時候，沙井到處塞滿了生產(chǎn)電子煙的小作坊。上千家掛著“電子”、“科技”、“貿(mào)易”招牌的電子煙公司，被折疊在街邊的灰色神秘大樓里。

工廠甚至不需要工人——在沙井，散兵游勇也兇悍。

一位將電子煙“工廠”設(shè)在洗車場的老板，把組裝器件發(fā)給附近居民區(qū)的家庭婦女。早上拿過去，晚上拿回來，再焊一根線，就能出貨了。

對于入門的電子煙玩家，從找合作商，租廠房，裝修工廠，招工人到第一批產(chǎn)品出廠，3個月也足矣——這是沙井的平均速度。

這些電子煙制造商，體型小，出擊快。像這一帶最常見的大齒猛蟻，低調(diào)細弱，靈敏狡黠。

這意味著——時間的制勝關(guān)鍵，不僅在于快，還在于中國電子煙對于各國政策及市場見縫插針的靈活反應(yīng)。

2. 生存就是跑贏時間

什么是爭議型產(chǎn)品的生存指南？

為什么中國電子煙要進行環(huán)球旅行？

中國代工廠憑什么贏了萬寶路？

不同行業(yè)，生存策略千差萬別。對于家電、汽車、服裝，相對寬松的政策使無數(shù)競爭者茁壯發(fā)育。如此，常見的生存手段如同動物求偶——打價格戰(zhàn)。

然而，對于電子煙這種有爭議的消費品來說，因為各國的研究、接受度、監(jiān)管進程并不同步，市場情況變臉如變天。

前一秒鐘賺得風生水起的寶地，下一秒鐘就可能因為一組青少年吸食數(shù)據(jù)而潑出管控冷水；而前一秒鐘對電子煙無人問津的市場，下一秒可能就因為本土綜藝而引爆產(chǎn)品熱銷。

生存更像是在反復無常的環(huán)境里掙命。唯一的辦法就是——打時間差。

電子煙展上的賽博朋克式一幕 攝影：立方知造局

2005年，如煙和一些本土電子煙企業(yè)相繼進入中國市場。但最終因為政策打壓落敗。

2008年，中國電子煙第一次在美國海關(guān)的清貨單上，各廠業(yè)務(wù)重心漸漸由中國轉(zhuǎn)移至美國。

2011年，美國FDA禁止銷售電子煙敗訴，美國電子煙市場進入高速成長期，五年間從3.4億美元增長至42.3億美元，CAGR達到65.84%，消費額接近世界電子霧化煙總消費額的一半。

美國成為了中國電子煙的最大客戶。然而，電子煙似乎將永遠隨著各國政策不斷顛簸：先是晴天霹靂，再是絕處逢生——

2016年，美國FDA發(fā)布了最嚴格的電子煙審核標準——PMTA。審核周期至少2年，耗資近2000萬美元。審查對象不僅包括品牌商，也包括對上游ODM廠商。

目前，只有7%的產(chǎn)品通過審核，可以在美國市場合法售賣。受到政策收緊的影響，美國市場規(guī)模增速放緩，行業(yè)進入存量競爭時期。

而與此同時——2016年4月，在日本國民綜藝《毒舌糾察隊》上，一幫喜劇演員帶紅了電子煙，店面屢次出現(xiàn)販售機賣斷貨的情況。

2014 年，日本電子煙市場規(guī)模只占煙草市場規(guī)模的 0.01%，2019年卻已經(jīng)達到24.08%。

日本市場的成長，部分彌補了美國政策壓力所致的銷量傷害。同時，轉(zhuǎn)換市場的緩沖，也給了中國電子煙更多的時間去適應(yīng)美國新規(guī)。思摩爾、鉑德、VOOPOO等廠商紛紛在這段時間遞交了PMTA的申請。

在等待PMTA結(jié)果期間，時間到了2018年。中國電子煙在一群互聯(lián)網(wǎng)人的追捧下，線下銷售基本鋪開，更多的小微代工廠轉(zhuǎn)回國內(nèi)業(yè)務(wù)。

幾年下來，沙井的電子煙廠數(shù)量不降反升。2021年，沙井及附近的新注冊的電子煙公司達到了驚人的1086家。

從中國，到美國、日本，再回到中國，中國電子煙制造繞地球一圈。四海為家的闖蕩個性像是一種晝伏夜出的習性：哪里有陰涼的灰域，哪里就有生存空間。

如果電子煙固守原地、積蓄實力的話，會是什么樣子？

萬寶路公司曾斥巨資在美國建電子煙廠，但生產(chǎn)線完成后一次都沒有使用就被棄用；2020年11月，Juul關(guān)閉了其在列克星敦的電子煙裝配廠，1.25億美元投資和500個工作崗位化為泡影。

這一切皆緣于大資本的規(guī)劃、籌建、審批，落后給了多變的市場和政策。

中國電子煙代工的老破小，使得生產(chǎn)快速、靈活，進而長壽。然而，電子煙行業(yè)的掙錢所倚賴的是它另一個特點——沒有微笑曲線。

3. 微笑到最后的人

中國電子煙為什么能打破微笑曲線？

快消品的競爭邏輯造成了什么后果？

悅刻們要活下去該怎么和代工廠合作？

在中國的電子煙世界里：品牌替代工廠打工，是一個心照不宣的“反常識”。

“你把它都喝了，我就和你簽?！?/p>

說這話的是一名電子煙代工廠的銷售。桌上，一瓶白酒晶瑩剔透，寒光灼灼。

桌子的另一頭，坐著某小煙品牌的負責人。一瓶酒跌跌撞撞滾落胃袋，舌頭和喉嚨感到一陣窒息般的麻木——作為一名“瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)人”，他又一次完成了超出生活經(jīng)驗的考核。

之所以委曲求全，是因為在這個產(chǎn)業(yè)里：不是品牌挑代工廠，而是代工廠挑品牌。

其中的反常之處在于：代工廠作為微笑曲線的低谷段，一直以來在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)人微言輕。但電子煙代工廠能夠強勢，是因為它打破了微笑曲線的魔咒——還是電子行業(yè)的。

悅刻聯(lián)合創(chuàng)始人，汪瑩 圖源：悅刻官網(wǎng)

微笑曲線的提出，原本是描述電腦制造工序的附加價值特征。后來，這又被套用在家電、手機等電子行業(yè)。

在電子煙這條曲線上，掌持上游設(shè)計與下游銷售兩頭的，是品牌商；代工廠負責中間的組裝和一部分的零件生產(chǎn)。

這條鐵律沒能在蠻生之地打出鐵拳。在電子煙的世界，代工廠商和品牌商在毛利率上一直平分秋色。

一般而言，代工廠生產(chǎn)煙桿的毛利率為43%，生產(chǎn)煙彈的毛利率為44%。而品牌商銷售煙桿的毛利率為36%，銷售煙彈的毛利率為44%。

一種率先想到的解釋，一定是代工環(huán)節(jié)存在技術(shù)差異性。這確實適用于電子煙代工的龍頭企業(yè)，比如思摩爾國際。

制圖：立方知造局

思摩爾能行業(yè)領(lǐng)先，全得益于它的技術(shù)專利——陶瓷芯。陶瓷芯是電子煙霧化器中的導熱組件，比傳統(tǒng)棉芯穩(wěn)定性好、不易破碎、不易燒糊。

2020年，頭部電子煙品牌悅刻全年收入38.2億元，凈利潤8億元。但很多人不知道的是，思摩爾憑借陶瓷芯優(yōu)勢，包攬了80-90%的悅刻產(chǎn)品生產(chǎn)?！?，思摩爾全年收入超過100億元，凈利潤超過38億元。

但對思摩爾而言，悅刻似乎顯得并不那么重要——思摩爾在整個中國的業(yè)務(wù)，也只占總業(yè)務(wù)的20%。

可以說，悅刻能出多少貨，全看思摩爾在海外市場忙不忙。

然而，對于大多數(shù)沒有技術(shù)壁壘卻依然強勢的電子煙廠而言，逆反微笑曲線的真正原因在于海量訂單造成的規(guī)模效應(yīng)。

造成規(guī)模效應(yīng)的有兩個原因：第一個是市場關(guān)系的供不應(yīng)求。

如果說代工廠數(shù)量的增長是原子彈級的熵變，那么品牌數(shù)量的增長堪稱一場超新星爆炸。自2014年起，全球電子煙品牌的數(shù)量以每個月10.5%的可怕速度增長著。

盡管煙草巨頭的壟斷和政策標準的提升減緩了這一速度，這片由資本的潮水沖積出的平原依然龐大。目前，每34個電子煙品牌共享著1家代工廠。

一名電子煙代工廠老板曾這樣描述自己的搶手：每天11點鐘開門，十點鐘就有70多人排隊，而能被選中的幸運兒只有30個。

思摩爾大樓 攝影：立方知造局

供不應(yīng)求的市場關(guān)系導致了電子煙行業(yè)的產(chǎn)能擴增。很多廠家增設(shè)產(chǎn)線，建立起自動化生產(chǎn)系統(tǒng)，當產(chǎn)能到達某一個閾值時，規(guī)模效應(yīng)放大，生產(chǎn)成本自然下降。

一般而言，規(guī)模效應(yīng)造成的微笑曲線逆反不會長久。當市場需求遠遠大于供應(yīng)水平，工廠數(shù)量的增長會加速追趕品牌數(shù)量的增長——最終，供需關(guān)系趨于穩(wěn)定，代工廠也不再享受規(guī)模效應(yīng)的紅利。

但再一次，這樣的鐵律并沒有發(fā)生在電子煙行業(yè)。

這就要說到第二個原因：品牌之間的更新競賽。

電子煙曲線的兩端——設(shè)計與品牌——非常容易被替代和淘汰，這使得品牌需要提供遠超于市場需要的商品種類。目前電子煙行業(yè)的特色之一，就是設(shè)計與品牌高速的更新?lián)Q代。

以MOTI公司生產(chǎn)的電子煙為例——因為用戶感受時時在變，每隔三個月公司就會完成一次產(chǎn)品迭代。這種策略，被稱作“微迭代”。

“新”——即外表和消費體驗上的新穎、新奇，繼而成為了品牌競爭不多的發(fā)力點之一。

說白了，代工廠要生產(chǎn)這么多貨品——而且越來越多，不僅是因為市場的消費需要，更因為品牌的營銷需要——品牌靠新產(chǎn)品試探市場反應(yīng)、壓制對手的品類數(shù)量。

對于品牌商來說，新產(chǎn)品意味著燒錢刷存在感。在夜店、網(wǎng)咖游戲廳、便利店、數(shù)碼產(chǎn)品店，只有最新奇的包裝和口味才能買通渠道。

這背后，是由于目前電子煙產(chǎn)品，在類型、性能、技術(shù)的革新上，已經(jīng)遇到了短期內(nèi)無法穿透的空氣墻。

即使是悅刻這樣的領(lǐng)軍品牌，也面臨瓶頸。2018年，公司研發(fā)的“霧化裝置及其電子煙”和“高舒適度電子煙嘴”兩項專利，因為“不具備創(chuàng)新性”，被國家知識產(chǎn)權(quán)局宣告無效。

在技術(shù)成長的停滯期，電子煙果斷叛離傳統(tǒng)電子產(chǎn)品的成長軌跡，一頭鉆進快消品的競爭邏輯之中。

毫無喘歇的產(chǎn)品更新，沒有為品牌帶來任何固定資產(chǎn)增益。在激烈多變的市場中，資金將不可避免地水土流失，面臨斷裂危機——

2020年初，福祿被曝欠薪兩月；

3月，羅永浩站臺的小野電子煙也徹底轉(zhuǎn)型，官方網(wǎng)站上刪除了所有電子煙有關(guān)信息；

6月，曾一年內(nèi)完成3輪融資的電子煙品牌靈犀LINX被證實解散團隊，申請注銷手續(xù)。

說到底，只要品牌和品牌持續(xù)鷸蚌相爭，代工廠的規(guī)模效應(yīng)就不會中止，微笑曲線就不會應(yīng)驗，強勢地位就不會衰落。

代工廠的穩(wěn)定和品牌的浮動，使一些頭部企業(yè)迅速醒轉(zhuǎn)過來：要想笑到最后，就必須和代工廠形成深層捆綁關(guān)系。

悅刻2021年的一季報顯示，公司將與思摩爾共同建設(shè)第二、三個獨家生產(chǎn)工廠；而唯它在代工廠里派遣了負責產(chǎn)品管理與總裝的駐廠工程師，代工流程由雙方協(xié)同完成。

而似乎印證了強者相惜的法則，電子煙廠的強勢繼而吸引了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的另一個強者——鋰電池。

4. 小電池，大煙槍

鋰電池廠在電子煙產(chǎn)業(yè)里發(fā)揮了怎樣的作用？

為什么寧德時代在歷史岔路口沒選擇電子煙？

電子煙層層加碼的上中下游的未來又會怎樣？

鋰電池是電子煙的動力基石。

當煙民嘬動電子煙，電能會自下而上地傳導，轉(zhuǎn)化成熱能，蒸發(fā)煙油，制造出煙霧和滿足感——彌補煙民為此付出的微不足道的做功。

鋰電池沒電，電子煙停轉(zhuǎn)——這只是對單根電子煙的描述。

事實上，不單是鋰電池通過釋放的電力“滲透”進電路板、發(fā)熱絲、霧化器，以及整條電子煙產(chǎn)業(yè)鏈——下游電子煙產(chǎn)業(yè)正在“反滲透”上游鋰電產(chǎn)業(yè)。

這種相互滲透體現(xiàn)在兩個方面：

1. 中國鋰電廠商技術(shù)的成熟帶動了電子煙的集群

2. 電子煙快速現(xiàn)金流幫助鋰電廠商轉(zhuǎn)型

先從第一個方面說起。

中國電子煙占據(jù)世界電子煙市場90%的出貨量，并非偶然，是鋰電池等上游零配件先行在國內(nèi)集群的原因所致。

和電子煙相似，中國鋰電產(chǎn)業(yè)早期也經(jīng)歷過野蠻生長。從最早的消費電池開始，到動力電池興起，兩輪循環(huán)下，產(chǎn)業(yè)集群出現(xiàn)，頭部企業(yè)誕生。中國鋰電池產(chǎn)量已占全球總產(chǎn)量80%。

而廣東正是鋰電集群的橋頭堡，相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)占全國43%。

不僅有比亞迪這樣的動力電池大廠，營收大頭在消費電池領(lǐng)域的企業(yè)更是多如牛毛——重注電子煙鋰電池的億緯鋰能、欣旺達、豐江電池、贏合科技，全都在廣東。

電子煙產(chǎn)業(yè)鏈 制圖：立方知造局

而電子煙憑借快速的現(xiàn)金流誘惑，也在滲透入鋰電產(chǎn)業(yè)。

2012年，億緯鋰能開始為麥克韋爾（思摩爾國際前身）提供電池，2014年正式收購后者50.1%的股份。

2018年，贏合科技收購電子煙OEM廠商斯科爾，欣旺達和豐江電池也幾乎在同一時間加入電子煙供應(yīng)商行列。

以上種種，是中國鋰電池廠在面對歷史岔路口時的選擇。

2017年左右，動力電池憑借電動交通工具這一巨大風口，開始迅猛發(fā)展。而消費電池此時已初顯老態(tài)，技術(shù)和市場都過了成長期。

鋰電池企業(yè)面臨兩難：動力電池有前景但門檻高，消費電池市場穩(wěn)定但接近飽和。就像要你在高風險回報的創(chuàng)業(yè)，和維持溫飽的工作中做選擇，你選哪個？

曾毓群選擇了前者。2011年，他將動力電池團隊從主攻小體積消費鋰電池的ATL完全獨立出去，成立寧德時代。

但大部分的二線電池廠選擇了更穩(wěn)妥的打法——用消費電池賺到的錢，去補動力電池的短板，做兩手準備。

動力電池擴產(chǎn)難度大，降本又涉及“萊特定律”——只有產(chǎn)量翻倍，成本才能下降28%。

這意味著，沒有大批量動力電池訂單的鋰電企業(yè)，將會進入一個惡性循環(huán)：越?jīng)]訂單成本就越高，利潤越低研發(fā)就越困難，與一線產(chǎn)品的差距就會越大。

生產(chǎn)成本和技術(shù)研發(fā)的壓力，讓很多鋰電池廠看準了電子煙這個增長引擎：一個帶來巨大現(xiàn)金流的藍海產(chǎn)業(yè)。

這頭野獸的表現(xiàn)沒讓他們失望——

2018年是全球電子煙市場開始發(fā)力的一年。剛剛加入供應(yīng)商行列的豐江電池，上半年電子煙鋰電池就為其帶去1.05億元營收，同比增長69%，占總營收的70.86%。

麥克韋爾在沉寂4年后迎來爆發(fā)，歸母凈利潤幾乎達到前一年的4倍。億緯鋰能從中獲得2.98億的投資收益，經(jīng)營性現(xiàn)金流上升436.5%，開始建設(shè)動力儲能電池產(chǎn)能。

電子煙下起的現(xiàn)金雨，灌飽了這些二線電池廠在動力電池上的開發(fā)和投建，也更堅定了他們繼續(xù)在電子煙產(chǎn)業(yè)里扎下去的決心。

根據(jù)各鋰電企業(yè)年報：億緯鋰能在收購麥克韋爾后直到2021上半年，直接投入各類電子煙鋰電池的研發(fā)支出已超過1億；豐江電池在2017年收獲第一桶金后，于次年全面轉(zhuǎn)型到電子煙市場，主供電子煙的軟包電池產(chǎn)線，產(chǎn)能翻了一番；贏合科技也針對電子煙電池產(chǎn)線進行技改。

二線鋰電池廠反哺電子煙的一切，解決了產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈和技術(shù)升級的后顧之憂。

消費鋰電不再隱沒于手機、電腦發(fā)布時PPT的角落。讓“電池壽命更長、安全性更高、充電更快”的話術(shù)，又一次被電子煙翻臺。

上游元件廠加碼，中游代工廠猛進——下游品牌不得不向前一步。

2017年，中國煙草銷售收入接近9000億，而電子煙在這個存量市場上的滲透率，還不到1%。

完善的產(chǎn)業(yè)、龐大的市場、快速的現(xiàn)金流。這就是當時的中國互聯(lián)人所看到電子煙的一切優(yōu)勢?！€有政策的空心。這一點，也可以暫時劃入優(yōu)勢之中。

電子煙掙命的接力棒又傳過一輪，現(xiàn)在由互聯(lián)網(wǎng)人推著產(chǎn)業(yè)繼續(xù)奔跑。

5. 互聯(lián)網(wǎng)的“明天產(chǎn)品”

悅刻們做電子煙有啥套路？

“國字頭”會如何影響未來電子煙創(chuàng)業(yè)？

未來哪種電子煙制造商會殺出重圍？

中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈流行一句話:“做明天屬性的產(chǎn)品”。

2018年，Juul市值暴漲到380億美元，超過了當年的Airbnb和SpaceX。1500名員工從奧馳亞獲得了20億美元的獎金，平均每人分得130萬美元。

在中國的互聯(lián)網(wǎng)人看來，這就是明天的樣子。

優(yōu)步出身的汪瑩創(chuàng)辦悅刻，率先打響互聯(lián)網(wǎng)軍團進入電子煙的第一槍。隨后，錘子科技001號員工朱蕭木的福祿，同道大叔蔡躍棟的柚子、小米手機鐘雨飛的喜克，紛紛登臺亮相。

但事實上，明日何其多。電子煙其實是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的又一次轉(zhuǎn)世輪回。

互聯(lián)網(wǎng)人吃創(chuàng)業(yè)飯，用的是兩根筷子：風口和流量。流量創(chuàng)造風口，風口刺激流量。

上一次，明天的名字叫做區(qū)塊鏈。

2017年，電子煙產(chǎn)業(yè)和當時風頭正勁的區(qū)塊鏈產(chǎn)生第一次交集，很多有著豐富人脈資源的電子煙批發(fā)商，玩起了擊鼓傳花的空氣幣。

ICO被叫停、虛擬幣狂跌后，在這些行當上失意的互聯(lián)網(wǎng)商人，將目光瞄向電子煙。鯨魚輕煙的股東孔劍平，原先是數(shù)字貨幣礦機制造商的創(chuàng)始人；幕后操盤雪加的鐘家鳴，上一個項目是區(qū)塊鏈應(yīng)用技術(shù)。

前面提到的汪瑩、羅永浩、朱蕭木，無一不是風口中歷煉出來的出色舵手。

2021年上海蒸汽節(jié) 攝影：立方知造局

風口一直在變，但流量為先的商業(yè)模式卻從未改變。對于很多互聯(lián)網(wǎng)人而言，有了流量的魔法棒，再無趣的產(chǎn)品也能熠熠生輝，再大的市場也能咬碎嚼爛。

進入電子煙產(chǎn)業(yè)后，互聯(lián)網(wǎng)人將手機、網(wǎng)約車、區(qū)塊鏈等發(fā)展之初的一套也帶了過來：利用網(wǎng)絡(luò)，通過鋪天蓋地的營銷或有影響力的個人IP，快速進入市場并捕獲消費者；在技術(shù)上不做底層發(fā)明，最多只進行淺層創(chuàng)新；生產(chǎn)供應(yīng)鏈完全依靠外部代工。

更簡單地說，就是：廣告和銷售兩頭在線，技術(shù)和生產(chǎn)兩頭在外。

在產(chǎn)品端：首先選擇使用方便、口味更多的霧化型小煙，而煙桿、煙油等零部件完全依賴代工廠生產(chǎn)。悅刻、柚子等品牌還會進行煙桿設(shè)計、煙油選擇，算是電子煙中的“小米”；但更多想要快速進場的品牌則完全依靠代工廠的公模制作。

之前，互聯(lián)網(wǎng)人造手機，靠的是深圳完善的電子產(chǎn)業(yè)鏈；現(xiàn)在造電子煙，這些人仍然一身輕資產(chǎn)上陣，抱緊沙井這棵大樹。

2019年3月，羅永浩參觀代工廠，4月就宣布入局；2004年的韓力，從籌辦公司到產(chǎn)品量產(chǎn)，用了整整一年。中間的十五年，是中國電子制造的基本盤發(fā)展，在給互聯(lián)網(wǎng)追趕風口的速度兜底。

在營銷端：線上禁售前，柚子、小野等品牌依靠創(chuàng)始人或合伙人站臺造勢；悅刻則通過與知名品牌聯(lián)名、流量話題植入之類的方式，擴大影響力。

2019年11月1日，電子煙線上禁售令發(fā)布。品牌發(fā)展轉(zhuǎn)向線下鋪店——本質(zhì)上，使用的還是流量思維。

電子煙品牌在展會上的加盟補貼廣告 攝影：立方知造局

各個品牌為了搶占地盤，吸引更多零售商加盟，高額的補貼方式層出不窮。2021年5月的電子煙展會現(xiàn)場，柚子對線下門店的最高補貼已經(jīng)達到百萬級；悅刻則是一次性簽約門店越多，補貼越高，而對簽約者的約束，僅僅是500元保證金。

一夜間，電子煙生態(tài)仿佛回到網(wǎng)約車平臺補貼司機，外賣平臺補貼騎手的百團大戰(zhàn)年代。

唯一不同的是：這一次，風口撞上了鋼板——因為電子煙的特殊性，國家介入到來得更早，讓互聯(lián)網(wǎng)迷思更早被打破。

作為中國稅收重器，中煙草對入局電子煙產(chǎn)業(yè)已經(jīng)籌劃已久。2017年開始，各省的中煙公司開始申請專利、研發(fā)產(chǎn)品。但因為當時霧化電子煙尚未進入《煙草法》，專利都集中于HNB（加熱不燃燒）電子煙，產(chǎn)品大多外銷韓國。

《征求意見稿》發(fā)布后，中煙草下屬各個企業(yè)至少已有80%開始進行霧化電子煙研發(fā)。

四川中煙推出的電子煙產(chǎn)品：寬窄功夫 圖源：電子煙動態(tài)

比“國字頭”更難抵擋的，是未來增稅帶來的價格上漲。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當前煙彈還屬于食藥監(jiān)局管控，零售價中只包含增值稅，如果未來按照卷煙36%~56%的煙葉稅征收，那么煙彈的價格起碼要上漲60%才能維持原有利潤，也就是說，單顆煙彈的價格將從30元變?yōu)?0元。

但“國字頭”煙彈仍然可以按原價銷售。原因是：中煙草的盈利方式是靠稅收，而非凈利潤，下屬的地方煙草企業(yè)在電子煙上，只要維持原先一包煙15%的毛利就已足夠。

電子煙的互聯(lián)網(wǎng)屬性必在未來受到?jīng)_擊。隨之而來的問題是，怎樣進入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的下一個階段：有序擴張，理性繁榮——隨后在市場和消費理念上發(fā)揮更持久的影響力。

《征求意見稿》發(fā)布后，鉑德電子煙的股東列表里多了兩家企業(yè)：深圳南山創(chuàng)賽、中小企業(yè)發(fā)展基金。其中南山創(chuàng)賽的背后是深圳市南山區(qū)國資局；中小企業(yè)發(fā)展基金的主要股東里，有中國煙草總公司。

這已經(jīng)不是中煙草第一次和民間電子煙企業(yè)合作，2018年，云南中煙就和勁嘉集團合資成立嘉玉公司，依靠后者的技術(shù)，生產(chǎn)HNB電子煙。

技術(shù)還不成熟的“國字頭”電子煙，將會控制旗下的投資企業(yè)注資現(xiàn)有的電子煙品牌，以比預期時間更早進入市場。

而中煙草之所以選擇鉑德，其背后有著更深的用意。

鉑德的優(yōu)勢在于技術(shù)。煙彈中關(guān)鍵的煙油、霧化芯，均能自主研發(fā)生產(chǎn)，因此也被人稱為電子煙品牌中的“油廠”。2021上半年，深圳電子煙產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)缺油浪潮，但鉑德仍然保持穩(wěn)定的產(chǎn)能。

注重技術(shù)研發(fā)，一方面與國資企業(yè)“包圓產(chǎn)業(yè)鏈”的投資理念不謀而合；另一方面，也代表著電子煙品牌未來發(fā)展的趨勢——向上整合產(chǎn)業(yè)鏈。

2018年底，還在初創(chuàng)期的美國電子煙品牌Juul，被國際煙草巨頭奧馳亞收購，身價幾乎是從0暴漲到380億美元。做大做強被收購，也成為很多中國電子煙品牌初創(chuàng)時的目標。

現(xiàn)在，時機已經(jīng)到來，危機同樣存在。

勁嘉與鉑德被收編，可以看出中煙草這樣的巨頭并不在意品牌是否具有影響力，而是更看重上游的研發(fā)、生產(chǎn)能力。

但即使無意被收購的電子煙品牌，也不能輕忽產(chǎn)業(yè)鏈帶來的影響。需要大批量穩(wěn)定供貨的煙彈，不僅關(guān)乎盈利，還是用戶粘性的保障。生產(chǎn)端完全在外，一次斷供就足以讓任何品牌跌落深淵。

互聯(lián)網(wǎng)商人創(chuàng)立的電子煙品牌，以風口與流量為入口的經(jīng)驗即將成為過去式；而未來的出口，將從向上躥升變成向下扎根。

尾聲

據(jù)韓力自述，當時發(fā)明電子煙的動機，是為了讓自己戒煙?！母赣H正是死于肺癌。

近二十年過去了。他坦白：自己的愿望并沒能實現(xiàn)。如今，他成了多種煙草產(chǎn)品的使用者：既抽電子煙，也無法離開紙煙。

創(chuàng)造者并不是總能了解他的創(chuàng)造物。當人們?yōu)殡娮訜熖咨贤鈿?、漆上商標的同時，它也創(chuàng)造了人們心中的微妙沖動：年輕人們希望看起來更酷、老煙民們希望戒煙沒有痛苦、廠商們希望趕得上這一輪的資本潮。

人人都愛電子煙。是因為它帶來了時髦、樂趣、錢，而且足夠迅速、直接、爽快?！椭袊碾娮訜熑艘粯樱瑩碛斜贿@個時代所偏愛的某些品質(zhì)。

中國電子煙的代工廠、品牌方、上游供應(yīng)商們，經(jīng)歷了“生存就是正義”，也見識了“暴利決定一切”。他們在一種極端的叢林氣候中適應(yīng)、變形、共生，最后都在不同意義上實現(xiàn)了自我進化。

只是沒人再關(guān)心，那只大猩猩最后究竟有沒有戒煙成功。