文|侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)
愛(ài)情無(wú)價(jià)，但鉆石有價(jià)。
一個(gè)男士一生只能購(gòu)買(mǎi)一枚?。
一個(gè)老套路，換上了新馬甲，但效果出奇的好。
這場(chǎng)關(guān)于“愛(ài)情”的生意，換取了一個(gè)幾百億的IPO，這是營(yíng)銷(xiāo)的力量，也是導(dǎo)向的力量。2021年12月15日，DR的母公司迪阿股份登陸資本市場(chǎng)，116.88元/股的發(fā)行價(jià)，上市首日最高價(jià)格達(dá)到了180元/股。
鉆石不等于愛(ài)情，但是可以俘獲另外一半的芳心。這是以往營(yíng)銷(xiāo)最常用也是最有效的方法。
愛(ài)情是盲目的，但資本是理性的，但首日41.8%的漲幅的表現(xiàn)，并不算太好。
這是資本的態(tài)度，未來(lái)可能也會(huì)是很多年輕人的態(tài)度。
招股書(shū)中，迪阿股份稱(chēng)，公司的品牌使命是“讓愛(ài)情變得更美好”，倡導(dǎo)“用一生愛(ài)一人”的真愛(ài)信仰，力爭(zhēng)成為“全球真愛(ài)文化引領(lǐng)者”。但很顯然，資本市場(chǎng)并沒(méi)有“買(mǎi)賬”，上市兩個(gè)多月后，迪阿股份從最高180元/股跌到了最低85.95元/股，市值跌破了400億美元。
實(shí)際上，過(guò)去的幾年里，由于戀愛(ài)成本被越抬越高，結(jié)婚成本也成了很多男生越不過(guò)的“山丘”。
于是，大城市越來(lái)越晚婚成為一種“潮流”，并且也開(kāi)始向三四線城市蔓延，當(dāng)愛(ài)情的美好不再是一種心靈上的愉悅，面對(duì)沉重的戀愛(ài)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，給年輕人減負(fù)?則?就成了社會(huì)共同的目標(biāo)。
讓愛(ài)情變得更美好，而不是更物質(zhì)。
這才是正確的導(dǎo)向。
作為“二十世紀(jì)最成功的騙局”，鉆石的背后本來(lái)就是一套關(guān)于愛(ài)情恒久遠(yuǎn)的故事。但是在本世紀(jì)，這場(chǎng)關(guān)于愛(ài)情的定價(jià)，正在慢慢走向“衰落”，尤其當(dāng)培育鉆石慢慢開(kāi)始占據(jù)市場(chǎng)之后。
DR成功營(yíng)銷(xiāo)的背后，離不開(kāi)85后創(chuàng)始人張國(guó)濤夫婦。據(jù)悉，早年間張國(guó)濤來(lái)到深圳與他人創(chuàng)立了一家咨詢公司，但由于業(yè)務(wù)發(fā)展不順，于是他萌生了轉(zhuǎn)行的念頭。由于他的公司位于深圳的“珠寶集散地”，讓他看到了一絲商機(jī)。
2010年，這家咨詢公司真的轉(zhuǎn)行做起了珠寶生意。因?yàn)樵谝粋€(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)打開(kāi)一片天地并不容易，所以張國(guó)濤夫婦就另辟蹊徑在營(yíng)銷(xiāo)上動(dòng)起了念頭。不久之后，DR專(zhuān)屬的“真愛(ài)協(xié)議”就此誕生。
不僅如此，DR還有一個(gè)奇葩的規(guī)定，就是進(jìn)了DR的店，顧客必須遵守DR產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)順序，只有購(gòu)買(mǎi)了求婚鉆戒，才有資格買(mǎi)對(duì)戒及其他飾品。這一規(guī)定到2019年下半年才有所“松動(dòng)”，其放開(kāi)了結(jié)婚對(duì)戒中女戒的首次購(gòu)買(mǎi)限制。但不管你購(gòu)買(mǎi)什么，受贈(zèng)人必須是同一個(gè)人。
獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)流程，策劃的一場(chǎng)又一場(chǎng)的“真愛(ài)故事”，再加上娛樂(lè)圈體育圈的明星夫妻高調(diào)代言。
僅僅用了八九年的時(shí)間，DR就成了鉆戒行業(yè)的一股潮流。
2019年7月，戴瑞珠寶正式更名為迪阿股份有限公司，開(kāi)始沖擊IPO。根據(jù)其招股書(shū)顯示，2018年至2020年，迪阿股份的營(yíng)收收入分別為15億元、16.65億元、24.64億元，2021年前三季度更是達(dá)到了34.11億元，同比增幅達(dá)到了127.54% 。
超高增長(zhǎng)率的背后，是超高的營(yíng)銷(xiāo)投入，根據(jù)招股書(shū)顯示，2018年至2020年，迪阿股份的銷(xiāo)售費(fèi)用率依次為33.32%、40.51%、29.58%，其遠(yuǎn)高于同行的平均水平。
那么超高的增速可以一直持續(xù)嗎？資本給出了想要的答案，即使公司很賺錢(qián)，增速很高。
另外，張國(guó)濤、盧依雯夫婦持有了公司85.5%的股份，夫妻店的模式本身在資本市場(chǎng)也是一個(gè)忌諱，尤其是以營(yíng)銷(xiāo)起家的公司。
事實(shí)證明，這幾年隨著社會(huì)的發(fā)展，以往靠營(yíng)銷(xiāo)取勝的很多公司都遭受到了反噬，并且生意一落千丈。被營(yíng)銷(xiāo)反噬，2021年10月，迪阿股份也曾“翻車(chē)”過(guò)，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)?曝出?，其通過(guò)DR鉆戒“真愛(ài)驗(yàn)證查詢”系統(tǒng)，查到多位宣傳單身人設(shè)的流量藝人疑似購(gòu)買(mǎi)過(guò)DR鉆戒。粉絲原本以為偶像們隱藏已婚事實(shí)，可后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，有人冒用偶像身份信息購(gòu)買(mǎi)了戒指。不僅如此，有網(wǎng)友還爆料，500塊就能消除DR購(gòu)買(mǎi)記錄。
最終，DR關(guān)閉了“真愛(ài)驗(yàn)證查詢”系統(tǒng)。
可以預(yù)見(jiàn)，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的翻車(chē)僅僅只是個(gè)開(kāi)始，根據(jù)招股書(shū)，DR的求婚鉆戒營(yíng)收占比分別為85.41%、83.00%、76.31%。單一品種營(yíng)收占比過(guò)高對(duì)于一家上市公司來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)巨大。
鉆石究竟能不能代表愛(ài)情？
愛(ài)情究竟可不可以被物化？
為什么男生一生只能購(gòu)買(mǎi)一枚，而女生卻沒(méi)有限制？
如果要給愛(ài)情一份“承諾”，為什么女性不簽“真愛(ài)協(xié)議”？
這是否是“歧視”女性，女性為什么一生就不能綁定一個(gè)男生？
參雜了道德綁架的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，讓愛(ài)情變了“味道”。討好女性的營(yíng)銷(xiāo)模式，正在被時(shí)代淘汰，盡管男性的購(gòu)買(mǎi)力依舊不及女性，但是也在緩慢上升。
未來(lái)，我們倡導(dǎo)的愛(ài)情是更加平等的共同奔赴遠(yuǎn)方的目標(biāo)，而不是被物化了的等價(jià)方式，如果這些資本沒(méi)有意識(shí)到這些導(dǎo)向的變化，那么最終也會(huì)被時(shí)代淘汰。