文|來(lái)咖智庫(kù) 龔巖
編輯|G3007
隨著人們生活水平的提升，強(qiáng)身健體成為大家日常生活中的剛需，各類(lèi)健身課程、塑形打卡的健身APP也不斷興起。
2月25日晚，國(guó)內(nèi)最大的創(chuàng)新型線(xiàn)上健身平臺(tái)Keep向港交所遞交主板上市申請(qǐng)，聯(lián)席保薦人為高盛和中金公司。
據(jù)招股書(shū)等，Keep成立至今共獲得9輪融資，投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊、五源資本、BAI資本等。其中最大一筆融資為2020年12月完成的3.55億美元F輪融資，這筆融資也是迄今為止業(yè)內(nèi)最大一筆融資。
Keep作為國(guó)內(nèi)最大的線(xiàn)上健身平臺(tái)，上市的過(guò)程并非一帆風(fēng)順。在2021年7月9日，據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》和 CNBC 報(bào)道稱(chēng)，Keep 停止了在美國(guó)的 IPO 計(jì)劃。
此后Keep便問(wèn)路香港。據(jù)招股書(shū)，Keep擬將募資金額于未來(lái)三年內(nèi)用于研發(fā)，以提高技術(shù)能力并推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新；用于健身內(nèi)容的開(kāi)發(fā)及多元化；用于投入品牌宣傳及推廣；用作一般企業(yè)用途及營(yíng)運(yùn)資金需要等。
通過(guò)拆解Keep的招股書(shū)，我們發(fā)現(xiàn)該公司在盈利模式上主要還是依靠賣(mài)貨的電商業(yè)務(wù)?？紤]到健身本身具有長(zhǎng)期性、專(zhuān)業(yè)性的特征，目前公司的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)占比雖逐步提升，但并沒(méi)有超過(guò)35%，似乎還有進(jìn)一步提升的空間。
01 主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成
失戀的好處在于，可以成為創(chuàng)業(yè)的契機(jī)：Keep創(chuàng)始人王寧從一段特殊的減重經(jīng)歷中獲得靈感，他在大學(xué)因?yàn)槭購(gòu)?80斤瘦到128斤，經(jīng)歷了無(wú)數(shù)同齡人關(guān)于減肥技巧的詢(xún)問(wèn)后，keep以提供廣泛、專(zhuān)業(yè)及一流的健身內(nèi)容為初衷誕生了。
Keep的碎片化特性成功迎合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新一代人的需求，人們不再需要花費(fèi)相當(dāng)高的時(shí)間成本去傳統(tǒng)的健身房，而是可以自由地居家健身。同時(shí)，全民健康意識(shí)的逐漸覺(jué)醒擴(kuò)大了keep的潛在用戶(hù)，平臺(tái)推出的第二年月活躍用戶(hù)便達(dá)到了1000萬(wàn)人，會(huì)員訂閱制推出的第二年訂閱會(huì)員也達(dá)到了100萬(wàn)人。
不過(guò)，居家健身似乎是個(gè)雙刃劍。一方面，人們的時(shí)間看起來(lái)更自由了，只要有空閑時(shí)間就可以打開(kāi)健身App進(jìn)行鍛煉，這樣堅(jiān)持起來(lái)也容易一些，更別說(shuō)免去了傳統(tǒng)健身房高額的費(fèi)用以及約課的麻煩；另一方面卻是，缺乏專(zhuān)業(yè)健身教練的指導(dǎo)，很多動(dòng)作發(fā)力的肌肉、順序很難做到標(biāo)準(zhǔn)，讓鍛煉效果大打折扣，有時(shí)候還會(huì)對(duì)身體造成傷害。
“Keep比較適合剛剛開(kāi)始健身的人，進(jìn)階練習(xí)的話(huà)還是需要有更加有指導(dǎo)性的培訓(xùn)。而且據(jù)說(shuō)現(xiàn)在必須買(mǎi)會(huì)員才能跟練動(dòng)作了，以前都是免費(fèi)的，只有精講需要付費(fèi)?！币晃婚L(zhǎng)期健身的愛(ài)好者小C分享說(shuō)。
招股書(shū)顯示，KEEP主營(yíng)由自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)三者構(gòu)成。
自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售，主要指健身設(shè)備，包括Keep智能單車(chē)、Keep手環(huán)、智慧秤及跑步機(jī)以及配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，包括健身裝備、服飾及食品，公司直接通過(guò)自營(yíng)商城和第三方電商平臺(tái)或通過(guò)第三方批發(fā)渠道向用戶(hù)銷(xiāo)售。該類(lèi)業(yè)務(wù)收入占比最高， 2019年、2020年及2021年前三季度占比分別59.7%、57.5%、55.1%。
根據(jù)招股書(shū)，截至2021年12月31日，Keep智能單車(chē)通過(guò)自營(yíng)商城和第三方電商網(wǎng)站累計(jì)發(fā)貨約67,000 臺(tái)。Keep手環(huán)通過(guò)自營(yíng)商城和第三方電商網(wǎng)站總共發(fā)貨約120萬(wàn)條Keep手環(huán)。
Keep平臺(tái)上進(jìn)行健身裝備和運(yùn)動(dòng)服飾的銷(xiāo)售，為各種運(yùn)動(dòng)品類(lèi)（如跑步、瑜伽和鍛煉）提供運(yùn)動(dòng)服飾。此外公司還提供廣泛的健身裝備，包括啞鈴、壺鈴、跳繩和打擊按摩器等居家鍛煉器械，以及瑜伽墊、瑜伽球、拉伸帶和泡沫塊等瑜伽裝備，以及護(hù)膝、手套和護(hù)腕等防護(hù)裝備。健身裝備的零售價(jià)格介于人民幣9.9元到499元，運(yùn)動(dòng)服飾的零售價(jià)格介于人民幣29元到699元。
另外，Keep平臺(tái)上提供食物計(jì)劃和推薦工具，以便用戶(hù)能夠?qū)W習(xí)如何健康飲食，以及健康食品，為用戶(hù)實(shí)現(xiàn)一體化健身解決方案，如代餐、健康零食和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品，健康食品的零售價(jià)格介于人民幣9元到419元。
資深健身愛(ài)好者小C說(shuō)，Keep商場(chǎng)上賣(mài)的東西口碑都還不錯(cuò)，性?xún)r(jià)比較高，比一般的淘寶店鋪靠譜。
Keep的第二大收入來(lái)源是會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容。用戶(hù)可訂閱會(huì)員資格，以訪問(wèn)平臺(tái)上的特許功能，包括付費(fèi)健身課程、付費(fèi)訓(xùn)練計(jì)劃及會(huì)員專(zhuān)屬課程，用戶(hù)還可購(gòu)買(mǎi)單獨(dú)的付費(fèi)健身課程及訓(xùn)練計(jì)劃，以解鎖適合其興趣的內(nèi)容。該類(lèi)業(yè)務(wù)收入占比穩(wěn)步提升，2019年、2020年及2021年前三季度占比分別22.8%、30.5%、32.8%。
廣告和其他服務(wù)（主要為Keepland健身中心），2019年、2020年及2021年前三季度占比分別17.5%、12%、12.1%。
02 財(cái)務(wù)狀況分析
招股書(shū)顯示，keep的2019-2020年?duì)I收分別為6.63/11.07億元，CAGR為66.97%，2021年前三季度營(yíng)收11.59億元同增41.34%。
從前三季度數(shù)據(jù)看，自有品牌業(yè)務(wù)營(yíng)收增33.6%（平均月度DTC付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)23.6%至約37.8萬(wàn)人），會(huì)員訂閱業(yè)務(wù)營(yíng)收增52.5%（平均月度訂閱會(huì)員從190萬(wàn)人增至330百萬(wàn)人），廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收增51%。
現(xiàn)在Keep仍舊處于虧損的狀態(tài)之中。
招股書(shū)顯示，該公司2019-2020年凈虧損分別為7.35/22.43億元，2021年前三季度虧損24.58億元，虧損幅度再擴(kuò)大。若剔除可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)，2019、2020、2021年前三季度調(diào)整后虧損分別為3.66/1.06/6.96億元，2021年虧損擴(kuò)大主要因銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支有大幅度增加。
我們注意到，該公司在2021年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用率大幅提升。2019-2020年及2021年前三季度總和費(fèi)用率分別為100.6%、57%和112.8%，整體費(fèi)用開(kāi)支高企主要與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企有關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分別為44.6%、27.3%和70.6%；研發(fā)費(fèi)用率分別為29.3%、15.2%和21.3%；行政費(fèi)用率分別為18.4%、6.2%和12.7%；履約費(fèi)用率基本穩(wěn)定在8.2-8.3%。
不過(guò)keep保持了較高的毛利率。招股書(shū)顯示2019-2020年及2021年前三季度毛利率分別為41.1%、45.1%和42.6%，自有品牌業(yè)務(wù)毛利率為35.3%、36.3%和29.7%，會(huì)員訂閱業(yè)務(wù)毛利率分別為63.6%、64.8%和58.8%，廣告其他毛利率分別為31.7%、37.6%和59.6%。
從整體來(lái)看，雖然2021年毛利率有一定下滑，但更高毛利的會(huì)員訂閱業(yè)務(wù)在總體收入中的占比是提升的。
結(jié) 語(yǔ)
上市并不是結(jié)束，而是另一個(gè)新的開(kāi)始。作為國(guó)內(nèi)影響力最大的健身社區(qū)和平臺(tái)，Keep在港交所的上市，總歸是一件好事——如果一定要選擇上癮的快樂(lè)，鍛煉難道不比游戲更健康一些嗎？目前，中國(guó)超過(guò)七成的健身人群對(duì)keep均有所了解，這款應(yīng)用的月均月活用戶(hù)為3440萬(wàn)，社區(qū)互動(dòng)總數(shù)為17億次。
不過(guò)keep現(xiàn)在面臨的并不是一片坦途。雖然國(guó)內(nèi)線(xiàn)上健身市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)，但是國(guó)人為課程付費(fèi)的習(xí)慣遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成，很多人寧愿在健身房花費(fèi)千金也不太愿意購(gòu)買(mǎi)在線(xiàn)課程，用戶(hù)習(xí)慣的改變需要漫長(zhǎng)的時(shí)間。另一方面就是，健身器材、服飾等品類(lèi)的售賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，且供應(yīng)商來(lái)源有限，keep商場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商平臺(tái)中極難形成護(hù)城河優(yōu)勢(shì)。Keep的商業(yè)閉環(huán)之路，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，仍舊需要不斷上下求索。