文|牛刀財(cái)經(jīng) 吳大郎
7年連拿了8輪融資，2月25日，線上健身平臺(tái)Keep正式向香港聯(lián)交所遞交招股書。
有評(píng)論稱，這是被投資人“逼著”上市，畢竟從創(chuàng)立到如今七年時(shí)間，投資人也急于變現(xiàn)，而登陸資本市場則是這家公司必須的選擇。目的很明確，上市融資圈錢。
目前Keep的股東包括紀(jì)源資本、軟銀、晨興資本、騰訊、高盛等。但Keep的管理層依舊掌握話語權(quán)。目前創(chuàng)始人王寧是公司實(shí)控人。這位90后創(chuàng)辦Keep時(shí)只有24歲。
2015年Keep上線后，相繼在A輪、B輪、C輪拿到了幾位關(guān)鍵投資人的投資，BAI合伙人汪天凡、GGV合伙人李浩軍、五源資本合伙人袁野。
其中，2020年12月進(jìn)行的3.35億美元的F輪融資，額度最大。有消息稱，這輪投資后Keep估值達(dá)20億美元。
01 虧損背后，線上健身的故事不好講
作為一款大眾類健身APP，商業(yè)化始終是外界關(guān)注Keep的焦點(diǎn)。2018年，Keep嘗試多元化商業(yè)布局，包括智能硬件、內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員、線下空間、輕食配送等。
業(yè)務(wù)跑了一年多后，部分業(yè)務(wù)未達(dá)預(yù)期，卻導(dǎo)致成本居高不下。2019年底Keep遭遇資金鏈危機(jī)，一方面尋求融資，一方面進(jìn)行裁員和業(yè)務(wù)調(diào)整，砍掉了無法帶來收入的AI等部門。
Keep招股書顯示，自2020年后，Keep營收有了爆發(fā)式增長，從2019年的6.63億元增長66.9%至2020年的11.07億元，2021年前三季度收入也進(jìn)一步增長至11.59億元。
其中，貢獻(xiàn)最大收入的業(yè)務(wù)是自有品牌產(chǎn)品硬件收入。除了硬件外，Keep的商業(yè)收入還有廣告、會(huì)員。
截止到2021年9月30日，Keep收入達(dá)6.39億，占比為55.1%，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容達(dá)3.8億，占比為32.8%，廣告和其他服務(wù)收入為1.4億，占比為12.1%。
其中，Keep的會(huì)員費(fèi)用是25元/月；包年會(huì)員費(fèi)用則包括158元的聯(lián)合年卡和248元的樊登、京東等聯(lián)合會(huì)員，換言之，Keep增值服務(wù)的定價(jià)并不高。
一般而言，要想提高增值服務(wù)的收入，需要從兩個(gè)途徑入手：一是提高會(huì)員費(fèi)和課程費(fèi)，二是擴(kuò)大付費(fèi)用戶規(guī)模。
值得注意的是，銷售和營銷開支是Keep費(fèi)用中最多的一項(xiàng)。披露期內(nèi)，該費(fèi)用分別為2.95億、3億和8.18億。
從未來計(jì)劃來看，上市后Keep的募集資金會(huì)將用于研發(fā)以提升技術(shù)能力并推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，以及用于健身內(nèi)容開發(fā)及多元化，其中依舊會(huì)有部分資金用于品牌宣傳及推廣。
這也就意味著，接下來Keep還將花費(fèi)更多精力在吸引用戶和優(yōu)化平臺(tái)上，這些都離不開資金支撐，Keep上市輸血?jiǎng)菰诒匦小?/p>
但需要指出的是，Keep目前仍處于虧損狀態(tài)。2019年、2020年及2021年前三季度，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)公司上市，虧損是一種常態(tài)，Keep也不例外，對(duì)于Keep來說，這家公司的商業(yè)模式屢被質(zhì)疑。
2020年5月，在Keep 8000萬美元E輪融資后，Keep的副總裁劉冬曾詳細(xì)解讀過Keep的商業(yè)化模式。
Keep合伙人劉冬將Keep的商業(yè)模式概括為“A、B、C”三方面：A即App的用戶規(guī)模；C是指運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品等消費(fèi)品；A和C組成的底座，最終通向的是B，即解決方案和增值服務(wù)。
在A和C基礎(chǔ)之上，Keep希望為用戶提供包括會(huì)員在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)解決方案及增值服務(wù)，包括付費(fèi)會(huì)員服務(wù)和付費(fèi)課程等。想象空間高了很多，故事變得好聽了。
02 商業(yè)化頻頻受阻，Keep還能keep多久？
但這些商業(yè)模式的探索遭遇到了阻礙，若要順利上市，Keep需要給投資人講一個(gè)全新的故事?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，Keep平臺(tái)累計(jì)用戶達(dá)3億人，19-45歲人群占比高達(dá)93.68%，然而，隨著融資輪次的增加、用戶流量池的積累，Keep盈利變現(xiàn)的壓力越來越大。
要知道，Keep的線下健身房生意也不如意。因?yàn)榕c線下健身房相比，線上健身無法給到用戶實(shí)時(shí)的反饋，動(dòng)作的精準(zhǔn)度不夠會(huì)導(dǎo)致沒有效果甚至受傷，并且，線上健身也不像健身房有教練可以實(shí)時(shí)去激發(fā)現(xiàn)場的氛圍。
為了解決這些痛點(diǎn)、提升用戶體驗(yàn)，也為了探索商業(yè)化模式，Keep從2017年開始就在北京和上海開設(shè)了十幾家線下運(yùn)動(dòng)空間Keepland。
但2020年3月底，Keepland關(guān)閉了在上海僅僅開張了一年的全部門店，全面退出了上海市場。
從2019年至今，Keep接連關(guān)閉了一些線下門店，不管是選址還是疫情，都對(duì)Keep形成很大挫傷。線下門店的營收不到總營收的十分之一。
此外，Keep涉及的餐飲也不順利。在2019年，Keep上線小程序，主打輕食沙拉外賣，而后因?yàn)闊o實(shí)體店涉嫌違規(guī)。
壞消息遠(yuǎn)不止于此。
在2021年6月11日，Keep等129款A(yù)pp 違法違規(guī)收集使用個(gè)人信息，被督促整改。這或?qū)⑹贡患づ臅?huì)員用戶逐漸背離平臺(tái)，讓Keep喪失自己最大的用戶優(yōu)勢。
與此同時(shí)，在黑貓投訴平臺(tái)就看到了大量關(guān)于Keep的投訴，包括強(qiáng)行續(xù)費(fèi)、不退課、退款不到賬等問題。
此外，Keep的線下業(yè)務(wù)及運(yùn)營也受到疫情的不利影響，在風(fēng)險(xiǎn)因素中Keep也提到這一點(diǎn)。在線下，Keepland還面臨包括樂刻和超級(jí)猩猩等線下門店的競爭。
2019年4月，Keep才推出智能硬件新品Keep智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)、健走機(jī)等等，而小米手環(huán)在2014年已經(jīng)推出。在絕對(duì)的巨頭面前，Keep面臨的壓力是一座大山。
商業(yè)化探索之路艱辛，外部又有強(qiáng)敵環(huán)伺。
一方面，從創(chuàng)立之初，社區(qū)就一直是Keep的主要陣地，在這一領(lǐng)域，除了同類競品外，它的競爭對(duì)手還包括如B站、小紅書、抖音等平臺(tái)，這些平臺(tái)對(duì)于健身KOL同樣有著巨大的吸引力和影響力。
另一方面，在智能健身硬件領(lǐng)域，不僅有如科技運(yùn)動(dòng)創(chuàng)業(yè)公司野小獸、FREEBEAT等獲得融資，蘋果、華為、小米等硬件巨頭紛紛涉足。
目前來看，巨頭們的做法往往是通過硬件占領(lǐng)智能健身的入口，如小米擁有資本、流量和技術(shù)早就開始布局智能健身領(lǐng)域，截至2020年9月，小米已通過自營品牌與生態(tài)鏈公司推出米家走步機(jī)、米家手環(huán)NEXGIM健身車等多款智能產(chǎn)品。
在智能硬件上，性價(jià)比和成熟的管理能力構(gòu)成護(hù)城河。對(duì)于Keep這種智能硬件，是公司獲得收入的重要方向，也是Keep對(duì)外界關(guān)于其賺錢能力疑問的回答。
如今對(duì)于非會(huì)員，Keep的餐飲僅體現(xiàn)在信息流上，提供各種場景、菜系、類型等分類菜單。而菜單屬于知識(shí)范疇，百度等軟件能一鍵搜索得知，這樣看來實(shí)在沒什么競爭力。
除了上述行業(yè)，Keep還聯(lián)合教練做了直播帶貨；做精品內(nèi)容準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)連知乎、小紅書等前輩都還沒成功的知識(shí)付費(fèi)；也找明星聯(lián)名代言推廣自己智能硬件。
縱使花樣百出，頻繁做出改變，可Keep找到的這些商業(yè)化變現(xiàn)道路，似乎一條都還沒走通。也導(dǎo)致了如今Keep不僅沒搭建好穩(wěn)定的商業(yè)模式，留住用戶的能力也變?nèi)酢?/p>
面對(duì)越來越激烈的競爭，Keep如果還沒有清晰的盈利模式，很容易成為資本市場的又一顆棄子，那么等待Keep則是市場的冷落與用戶的拋棄。