文|劉曠
中國(guó)是世界上最大的按摩器具出口國(guó)，同時(shí)也是市場(chǎng)需求增速最快的地區(qū)之一。其中智能按摩椅更是細(xì)分賽道下的細(xì)分市場(chǎng)，但也涌入了不少玩家，這其中既有傳統(tǒng)玩家?jiàn)W佳華與榮泰；也有跨界者海爾與聯(lián)想，還有芝華士與奧克斯等參與者。
隨著我國(guó)居民生活水平逐年提升，消費(fèi)水平和消費(fèi)理念也逐漸升級(jí)；同時(shí)居民的健康意識(shí)不斷提升，2015-2020年，城鎮(zhèn)居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出由1443元增長(zhǎng)到2172元。消費(fèi)升級(jí)利好大健康產(chǎn)業(yè)，似乎讓人看到了智能按摩椅行業(yè)起飛的苗頭。而中國(guó)洶涌而來(lái)的數(shù)字化浪潮，似乎又給這個(gè)小賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局添加了幾分撲朔迷離。
市場(chǎng)即將起飛？
2017-2018年，當(dāng)時(shí)風(fēng)行的共享經(jīng)濟(jì)風(fēng)也刮到了智能按摩椅市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)迎來(lái)新的增長(zhǎng)契機(jī)，同時(shí)中國(guó)消費(fèi)者第一次真正普遍地接觸智能按摩椅這一“新”事物。
這股共享經(jīng)濟(jì)風(fēng)使奧佳華、榮泰等智能按摩椅領(lǐng)域的典型企業(yè)獲得大量新增訂單。根據(jù)奧佳華財(cái)報(bào)來(lái)看，2017年國(guó)內(nèi)高頻使用共享按摩椅的公共場(chǎng)所就有20萬(wàn)處，當(dāng)時(shí)已投放超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)按摩椅，而且按摩椅正向高鐵、機(jī)場(chǎng)、酒店和KTV等場(chǎng)所滲透。這一時(shí)期，奧佳華和榮泰都在積極融資增加產(chǎn)能。
這股共享經(jīng)濟(jì)風(fēng)還使得共享按摩椅初步培育了消費(fèi)者心智，在人民心中廣泛地普及了智能按摩椅的概念：它是什么樣子、能做什么、如何使用……這些基于體驗(yàn)的感受，為消費(fèi)者提出具體需求建立了前提，也為企業(yè)根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求進(jìn)行更加專業(yè)的改進(jìn)提供了基礎(chǔ)。
相較于日本高達(dá)27%、韓國(guó)新加坡香港普遍在10%左右的滲透率，中國(guó)智能按摩椅滲透率約為1%仍處于起步階段，說(shuō)明國(guó)內(nèi)智能按摩椅市場(chǎng)正值“培育期”。
目前中國(guó)智能按摩椅市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，2020年已增至約69億元——結(jié)合1%的滲透率估算，中國(guó)智能按摩椅市場(chǎng)成熟后，規(guī)?？赡苓_(dá)到700億元級(jí)別。但需要指出的是，與中國(guó)市場(chǎng)對(duì)比的日本、韓國(guó)、新加坡和香港，不僅經(jīng)濟(jì)上都是發(fā)達(dá)水平，而且在人口、地域和文化上，也較為單一，相較而言中國(guó)市場(chǎng)面臨的情形則更復(fù)雜。
此外，日本市場(chǎng)可能并不具有代表性：一方面，日本有突出的澡堂文化，存在誕生按摩椅的優(yōu)質(zhì)土壤；另一方面，日本按摩椅也經(jīng)歷了從澡堂走向家庭的過(guò)程，技術(shù)積累和親民價(jià)格使得日本按摩椅市場(chǎng)生機(jī)勃勃。中國(guó)雖然具有地域性的澡堂文化，但受限于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等因素，按摩椅并沒(méi)有表現(xiàn)出同態(tài)發(fā)展。
再加上中國(guó)是當(dāng)今世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)之一，其技術(shù)背景、商業(yè)理念和以數(shù)字化為基礎(chǔ)的多行業(yè)聯(lián)動(dòng)，再次給這個(gè)細(xì)分賽道添加了不確定性。
奧佳華加碼OBM強(qiáng)化技術(shù)壁壘
奧佳華是國(guó)內(nèi)起步相當(dāng)早的智能按摩椅企業(yè)，其母公司蒙發(fā)利收購(gòu)新加坡企業(yè)“奧佳華”后，主打海外代工市場(chǎng)，并在之后取得較大發(fā)展，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊之一。
隨著中國(guó)市場(chǎng)逐漸成長(zhǎng)，奧佳華加快向OBM模式過(guò)渡的步伐，海內(nèi)外相對(duì)獨(dú)立的智能按摩椅市場(chǎng)格局，給了奧佳華一邊To B，一邊To C的操作空間。在經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的過(guò)程中，奧佳華重點(diǎn)發(fā)展保健按摩OBM業(yè)務(wù)，同時(shí)非常在意深耕產(chǎn)業(yè)鏈，以及品牌布局。
首先，選擇OBM模式，是“國(guó)外市場(chǎng)相對(duì)獨(dú)立，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力逐漸釋放”背景下的邏輯必然。早年奧佳華以 PRMS 模式為主，深耕產(chǎn)業(yè)鏈，鍛煉了從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到銷售的全鏈條服務(wù)能力。
對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制力，一定程度上決定了OBM生產(chǎn)模式的效率。奧佳華2021上半年財(cái)報(bào)顯示，智能按摩椅自主品牌營(yíng)收10.64億元，占當(dāng)期該類總營(yíng)收的67.1%。同時(shí)，智能按摩椅自主品牌實(shí)現(xiàn)凈利率7.54%，較比去年全年凈利率 4.93%提升了2.61%。正是得益于奧佳華對(duì)按摩椅產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力進(jìn)一步加強(qiáng)，OBM模式得以迅速發(fā)展。
其次，奧佳華以“價(jià)格歧視”為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌布局。在中國(guó)市場(chǎng)，公司布局雙品牌“OGAWA 奧佳華”和“ihoco輕松伴侶”，分別發(fā)力國(guó)內(nèi)高端和大眾市場(chǎng)，形成高中低價(jià)位段全面覆蓋的完整產(chǎn)品矩陣，不僅在品牌宣傳上采取不同策略，還在銷售渠道上做了一定切割，進(jìn)一步提升了公司在國(guó)內(nèi)保健按摩業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
最后，奧佳華正在向著“產(chǎn)品+服務(wù)”的模式轉(zhuǎn)型。一方面，通過(guò)智能 AI 算法等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)服務(wù)功能與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合；另一方面，構(gòu)建和完善了CRM 會(huì)員管理系統(tǒng)，打通線上線下，形成全渠道數(shù)字化管理閉環(huán)。
總體來(lái)看，奧佳華的策略都是從自身能力和市場(chǎng)判斷出發(fā)，既沒(méi)有做超出能力的事，也沒(méi)有做先于市場(chǎng)的事。需要指出的是，雖然奧佳華對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)愈發(fā)重視，但其在總銷售額中比重仍不到1/4。在滿產(chǎn)滿銷的情況下，奧佳華產(chǎn)能增長(zhǎng)明顯不足。
榮泰加碼共享按摩服務(wù)
榮泰與奧佳華，從里到外都透著相似勁。與奧佳華一樣，針對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，榮泰采取了不同的經(jīng)營(yíng)模式。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以經(jīng)營(yíng)自主品牌“榮泰”和“摩摩噠”為主，同時(shí)為少數(shù)企業(yè)提供 ODM 代工生產(chǎn)服務(wù)；國(guó)外市場(chǎng)主要以 ODM 的形式為全球各地品牌提供代工生產(chǎn)，并逐步通過(guò)電商渠道將自主品牌推向國(guó)際市場(chǎng)。
除了這些與奧佳華相似的部分，榮泰趁著早些時(shí)間的共享經(jīng)濟(jì)風(fēng)，進(jìn)軍了共享按摩服務(wù)市場(chǎng)?，F(xiàn)在看來(lái)，共享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口早已過(guò)去，但榮泰的這步棋仍帶來(lái)了兩個(gè)好處。
一是提升了“榮泰”、“摩摩噠”雙品牌在消費(fèi)者中的知名度。憑借全產(chǎn)業(yè)鏈能力，旗下共享按摩椅品牌“摩摩噠”已經(jīng)先后進(jìn)駐了全國(guó)2164個(gè)縣市的商超、影院和重要交通樞紐等人流密集的公共場(chǎng)所，成為共享按摩服務(wù)中的龍頭，不僅強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)雙品牌的認(rèn)知，還實(shí)現(xiàn)了從“體驗(yàn)按摩”到“按摩器材入戶”的銷售轉(zhuǎn)化。
二是奠定了榮泰輕資產(chǎn)化、技術(shù)輸出化的轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)。隨著榮泰在共享按摩服務(wù)市場(chǎng)的耕耘，“摩摩噠”消費(fèi)人次突破 1 億，相應(yīng)的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)也逐漸成熟。并由榮泰自營(yíng)按摩椅，轉(zhuǎn)讓至優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)商合作運(yùn)營(yíng)，不僅提升了網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)效率，還降低了管理成本，同時(shí)也增加了技術(shù)服務(wù)創(chuàng)收，算是實(shí)現(xiàn)了多方共贏的局面。
對(duì)比奧佳華，二者可以說(shuō)各有優(yōu)劣。雖然奧佳華也曾與云享云展開(kāi)過(guò)關(guān)于共享智能按摩椅的合作，但畢竟沒(méi)有親自去做，在市場(chǎng)和消費(fèi)者心智培育上就略輸一籌，榮泰因此擴(kuò)大了國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)銷售占比也達(dá)到47%；而榮泰在產(chǎn)品本身的研發(fā)上，又比奧佳華走得慢一些，在專利方面，榮泰383項(xiàng)，遠(yuǎn)落后于奧佳華1093項(xiàng)。
傳統(tǒng)智能按摩椅企業(yè)的危與機(jī)
日韓發(fā)展經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的企業(yè)，都在按摩椅快速滲透之前就已經(jīng)成立，并且在成立初期至今一直專注產(chǎn)品研發(fā)。而中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特有的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)背景，就已經(jīng)決定了智能按摩椅不同于其他國(guó)家和地區(qū)的發(fā)展路徑。
對(duì)于傳統(tǒng)智能按摩椅企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。
一是競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈：由于智能按摩椅的門(mén)檻實(shí)際上并不高，因此以?shī)W佳華、榮泰為代表的傳統(tǒng)智能按摩椅企業(yè)盡管占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但還是不得不一邊與國(guó)外按摩椅品牌競(jìng)爭(zhēng)，一邊與跨界玩家競(jìng)爭(zhēng)。
跨界玩家可謂是紛來(lái)沓至，各類企業(yè)進(jìn)入智能按摩椅領(lǐng)域，使得現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)市場(chǎng)百花齊放：數(shù)碼電子領(lǐng)域有聯(lián)想；家具領(lǐng)域有芝華士；家電領(lǐng)域有海爾……盡管目前奧佳華和榮泰在市場(chǎng)認(rèn)知和市場(chǎng)份額上，都屬第一梯隊(duì)，但競(jìng)爭(zhēng)格局千變?nèi)f化，稍不留神就要落后于人。
二是智能按摩椅本身的缺陷：智能按摩椅最尷尬的地方在于“它是個(gè)椅子，卻沒(méi)有配套的桌子”。
按摩椅與周?chē)窀癫蝗?，于是就成為室?nèi)相對(duì)獨(dú)立的部分，無(wú)法與其他家具很好地搭配在一起，消費(fèi)者幾乎無(wú)法再現(xiàn)產(chǎn)品宣傳圖中美好的場(chǎng)景。盡管廠家已經(jīng)竭盡全力使其高端化、和諧化，但仍不能掩蓋其“突?！钡氖聦?shí)。
智能按摩椅上所有增加的功能，或多或少都在試圖解決這一問(wèn)題。例如邊桌、音響、空氣凈化和香氛，甚至是“太空艙”式的外觀，均弱化了它的“座椅”屬性，希望使之獨(dú)立于其他家具?；蛟S經(jīng)過(guò)多次迭代后，“按摩椅”將會(huì)改名為“按摩艙”，不僅從外觀上，而且從功能和定義上，成為完全獨(dú)立的家居品類。
但亦如前文所述，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)背景下的數(shù)字化、AI化浪潮，給了傳統(tǒng)智能按摩椅企業(yè)更開(kāi)闊的想象空間。
一是產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)生了變革：隨著智能科技在家居場(chǎng)景的應(yīng)用和落地，物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、操作系統(tǒng)平臺(tái)等技術(shù)供應(yīng)商或主動(dòng)或被動(dòng)，成為智能按摩椅市場(chǎng)的上游玩家。
在按摩椅中安裝傳感器，捕捉身體數(shù)據(jù)，借助AI算法計(jì)算身體情況，然后通過(guò)手機(jī)端APP進(jìn)行具體操作，自定義按摩程序，個(gè)性化解決按摩需求，甚至更進(jìn)一步將智能按摩椅的功能，集成到完整的房屋智能解決方案內(nèi)。
這些廠商的參與，是重新定義“智能按摩椅”的契機(jī)，按摩功能將不再局限于死板的編程，而是通過(guò)對(duì)人體信息的收集和處理，經(jīng)由芯片計(jì)算，實(shí)時(shí)完成真正符合人體的“按摩”操作。如何與這些互聯(lián)網(wǎng)廠商深度合作，需要傳統(tǒng)智能按摩椅企業(yè)深入思考和實(shí)踐。
二是智能按摩椅在應(yīng)用場(chǎng)景上的拓展：智能家居行業(yè)發(fā)展技術(shù)環(huán)境改變，使得家庭輕醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和車(chē)企等領(lǐng)域玩家成為場(chǎng)景延伸合作方。
傳感器、芯片和云服務(wù)，使得人體數(shù)據(jù)變得更具價(jià)值，無(wú)論是用在醫(yī)療方面，進(jìn)行數(shù)字化建模，幫助更多患者，還是用在智能汽車(chē)方面，改進(jìn)座椅體驗(yàn)，都將擴(kuò)展智能按摩椅的使用場(chǎng)景。
如此思考，智能按摩椅與手機(jī)一樣，或許硬件其實(shí)才是生產(chǎn)鏈條中最不應(yīng)賺錢(qián)的環(huán)節(jié)。與多個(gè)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商進(jìn)行合作，在售后提供高度可靠的服務(wù)，像手機(jī)廠商提供各種云服務(wù)一樣，收取訂閱費(fèi)用，也許是將來(lái)智能按摩椅的一個(gè)發(fā)展方向。