文|張小煜
編輯|戶外廣告內(nèi)參
春招即將開啟，招聘行業(yè)的“金三銀四”來勢洶洶，各大在線招聘平臺(tái)為打贏這場“用戶爭奪戰(zhàn)”，緊鑼密鼓地開始布局，在多個(gè)渠道進(jìn)行廣告投放，以簡單醒目的海報(bào)進(jìn)行“同場競技”。每一個(gè)招聘季都是一場沒有硝煙的激烈戰(zhàn)爭，而每場戰(zhàn)爭中，戶外廣告都發(fā)揮著舉足輕重的作用。
集中覆蓋戶外廣告，建立品牌信任感
今年“搶人大戰(zhàn)”的號(hào)角，在春節(jié)前夕就已吹響。
BOSS直聘一舉拿下冬奧會(huì)“官方人力資源服務(wù)獨(dú)家供應(yīng)商”權(quán)益，而BOSS直聘、智聯(lián)招聘、獵聘、前程無憂和脈脈五家招聘平臺(tái)的巨幅廣告也同時(shí)出現(xiàn)在了北京望京地鐵站，足以可見其“戰(zhàn)火”的猛烈。
隨后，前程無憂又在上海、南京、廣州、深圳、蘇州、杭州各地人流聚集的地鐵站以及各大城市的公交站投放了系列品牌廣告；智聯(lián)招聘也迅速出手，霸屏百城電梯廣告位；還有BOSS直聘大面積投放的地鐵廣告、公交廣告；趕集直招投放的大屏廣告和電梯廣告等。各個(gè)品牌如此密集的營銷投放，確實(shí)在短期內(nèi)拉動(dòng)了APP下載量的迅速增長。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺(tái)近年來的市場推廣費(fèi)用十分龐大。2021年的春招中，智聯(lián)招聘單在北京投放媒介的總刊就近2億元，除了線上的投放，線下覆蓋了核心商圈、地鐵、電影院、戶外大屏、辦公樓自助販賣機(jī)及電梯廣告等，總計(jì)覆蓋全北京14個(gè)區(qū)累計(jì)超4萬的點(diǎn)位。2021年第一季度，前程無憂的廣告和促銷費(fèi)用也達(dá)到2.3億元，同比增長了208.8%。
根據(jù)去年CTR的數(shù)據(jù)顯示，從2月份開始，招聘App和網(wǎng)站的廣告投放就開始明顯增長。3月份，智聯(lián)招聘、BOSS直聘等招聘品牌在多個(gè)廣告渠道的花費(fèi)環(huán)比持續(xù)攀升，在戶外廣告TOP10品牌榜單中，BOSS直聘、58同城和智聯(lián)招聘均有上榜，其中BOSS直聘在電梯廣告渠道的花費(fèi)投放占比超過了75%。
圖：CTR媒介智訊
可以說，每一年的招聘季都是在線招聘平臺(tái)搶奪的重要營銷節(jié)點(diǎn)，也是吸引用戶的關(guān)鍵時(shí)期，各大品牌方都會(huì)加大在線下投放廣告的力度。通過爆發(fā)式的集中投放和地毯式的覆蓋，其目的是告知大眾招聘季的來臨，引發(fā)公眾關(guān)注，同時(shí)也是為了品牌的集中曝光、持續(xù)擴(kuò)大聲量，加深品牌在受眾心智的印象，從而建立起品牌信任。能讓用戶在準(zhǔn)備找工作的第一時(shí)間想到自己的“品牌”，從而產(chǎn)生“下載”和“訪問”行為。
對于在線招聘品牌來說，每年都會(huì)有一部分營銷預(yù)算留給戶外廣告。
具有不可替代性的優(yōu)勢，戶外廣告變得不可或缺
我們發(fā)現(xiàn)，無論是互聯(lián)網(wǎng)品牌還是傳統(tǒng)品牌，無論是剛成立不久的新品牌，還是已經(jīng)發(fā)展成熟的老品牌，它們的營銷投放策略中，戶外廣告都是不可或缺的營銷環(huán)節(jié)，也是各類品牌打造影響力的重要方式之一。
不僅如此，每一次重大節(jié)假日的營銷活動(dòng)，甚至包括2020年美國大選這一類的政治事件，還有公益宣傳等活動(dòng)，戶外廣告都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
戶外廣告何以受到各行業(yè)的青睞，并成為了“缺一不可”的角色呢？這就要來講一講戶外廣告對比其他媒介所擁有的不可替代性的優(yōu)勢。
首先是，覆蓋人群廣，產(chǎn)生的影響力大。戶外廣告擁有一個(gè)顯而易見的優(yōu)勢：大眾走在街上，每天都會(huì)無可避免地接觸到各種形式的戶外廣告，能夠覆蓋到城市的核心人群，帶來強(qiáng)大的曝光量和更大的公眾效應(yīng)，從而提高社會(huì)影響力。尤其是一些黃金地段和覆蓋人流量大的戶外廣告所帶來的影響力更是難以比擬的。
2022年新年伊始，不少品牌特別是白酒和家居品牌，都一定會(huì)進(jìn)行戶外廣告矩陣式與覆蓋式的投放，以強(qiáng)化市場認(rèn)可度，提升品牌影響力，為年度產(chǎn)品的銷售與招商做好鋪墊。例如貴酒匠于1月份強(qiáng)勢開啟戶外廣告投放，從高鐵到公交，從城市地標(biāo)到社區(qū)電梯、門禁道閘，相繼登陸北京、鄭州、濟(jì)南、南昌、惠州等全國20座城市；潭酒也選擇在機(jī)場、高鐵站、戶外大牌、公交、社區(qū)媒體等核心且具有潛力的形象市場投入了上億規(guī)模的廣告費(fèi)用。
圖：貴酒匠官微
其次是，根植于用戶的現(xiàn)實(shí)生活場景，有助于品牌與用戶構(gòu)建良好的互動(dòng)和溝通關(guān)系，提升品牌的信任感，一定程度上對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。我們經(jīng)常說，戶外廣告區(qū)別于其他媒介渠道是真實(shí)存在于生活場景的媒體形式，更加貼近消費(fèi)者，尤其是相對封閉的媒體環(huán)境和社區(qū)場景的媒體形式，能在大眾被動(dòng)或主動(dòng)重復(fù)接觸廣告的過程中，潛移默化地對其產(chǎn)生影響。
OUTFRONT最近在美國的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，58% 的美國人認(rèn)為戶外廣告媒體是最值得信賴的廣告媒體，這使其成為品牌們投放的理想平臺(tái)。因此借助戶外廣告能快速建立起用戶對品牌的認(rèn)知，走進(jìn)用戶的心里，使用戶對品牌產(chǎn)生信任感。同時(shí)，在產(chǎn)生好感的基礎(chǔ)上側(cè)面也會(huì)刺激用戶的購買決策，在這項(xiàng)調(diào)查中還顯示，有43% 的消費(fèi)者稱他們在看到戶外廣告后訪問了廣告商的網(wǎng)站，39% 的人搜索了更多信息，39% 的人在外出后進(jìn)行了實(shí)物購買，28% 的人下載了該應(yīng)用程序。
最后，線上紅利消退，流量打法不再奏效，品牌要想建立長期且堅(jiān)實(shí)的壁壘一定離不開線下廣告的投放。尤其針對那些隨著流量而崛起的新消費(fèi)品牌而言，在長期聚焦線上媒介之后，線上流量渠道洗的都是同一批用戶，對潛在目標(biāo)客戶群的覆蓋率比較高，繼續(xù)投放的拉新效率只會(huì)不斷下降。
目前流量紅利、人口紅利逐漸消退，企業(yè)需要關(guān)注自身的內(nèi)生力，也就是品牌的價(jià)值，這樣才能帶來持續(xù)的增長源泉。而依靠戶外廣告的全面覆蓋和精準(zhǔn)觸達(dá)，能有效提升品牌的價(jià)值。2021 年，完美日記堅(jiān)持線上 + 線下的打法，在全國各地布局超過200多個(gè)門店，并利用社區(qū)電梯媒體廣告滲透家庭消費(fèi)場景，以每天300 次的高頻來實(shí)現(xiàn)品牌廣告的強(qiáng)曝光，精準(zhǔn)聚焦社區(qū)的年輕女性用戶，讓品牌深入到家庭成員之中，擴(kuò)大品牌知名度和目標(biāo)人群。
提升投放效率，更好地服務(wù)廣告主
后疫情時(shí)代，品牌主的預(yù)算花費(fèi)會(huì)更加謹(jǐn)慎，其投放要求也會(huì)更高，對戶外廣告的投放效率和精準(zhǔn)化要求也將會(huì)提高。未來，要想獲得更多品牌主青睞，爭奪更高廣告主的預(yù)算，傳統(tǒng)的戶外廣告企業(yè)一定要向數(shù)字化進(jìn)行轉(zhuǎn)型，提升投放效率和運(yùn)營效率。
傳統(tǒng)的戶外廣告存在購買周期長、交易過程繁瑣，人工上刊費(fèi)時(shí)費(fèi)力，導(dǎo)致運(yùn)營效率低，而且無法結(jié)合數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)選點(diǎn)和精準(zhǔn)投送，從而導(dǎo)致投放效率低。借助技術(shù)和數(shù)字化的力量，戶外廣告將解決這些傳統(tǒng)廣告遺留下來的問題和痛點(diǎn)。
首先是業(yè)內(nèi)談及多次的程序化購買，新技術(shù)的應(yīng)用能夠推進(jìn)戶外廣告購買流程的優(yōu)化，促使其向智能化轉(zhuǎn)變。近年來，行業(yè)在程序化購買的探索方面取得了一定的成效，程序化購買是借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，依托數(shù)字化交易平臺(tái)，對目標(biāo)受眾展開實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)搜集、挖掘，并根據(jù)受眾畫像展開精準(zhǔn)投放的過程。這種運(yùn)營模式，能夠全面獲取戶外廣告多場景數(shù)據(jù)，不僅讓廣告投放、更新更加便捷，還能讓戶外廣告效果更佳清晰可見，而不在只是過去的估算。
利用的技術(shù)賦能讓廣告主在分秒間就可以實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的發(fā)布、更換和隨時(shí)上下刊，例如此次冬奧會(huì)，瑞幸咖啡正是利用了分眾傳媒的云端極速推送和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分發(fā)，才能在谷愛凌奪得首金后1-2小時(shí)內(nèi)將慶祝奪冠的廣告畫面投放到各大城市的電梯間。
不僅能實(shí)現(xiàn)“一鍵上刊”，且廣告展示的時(shí)間、長度、售賣方式等都是靈活的，而不再像傳統(tǒng)的為無效時(shí)段還要付費(fèi)的方式，這樣才能滿足各體量品牌主投放需求，同時(shí)也能幫助戶外廣告企業(yè)提高運(yùn)營效率、減少點(diǎn)位閑置率和資源浪費(fèi)，帶來更高的廣告效益。
最后一點(diǎn)就是結(jié)合實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)或者某一點(diǎn)位受眾標(biāo)簽的不同，進(jìn)行個(gè)性化、定制化的內(nèi)容推送。菲律賓的一家燃料公司 SEAOIL ，近期推出了一年一度終身免費(fèi)天然氣的促銷活動(dòng)，為了提高知名度，該公司使用了實(shí)時(shí)信號(hào)以創(chuàng)建實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，當(dāng)乘客靠近廣告大牌附近時(shí)，廣告牌上就會(huì)實(shí)時(shí)告訴乘客距離最近的 SEAOIL 加油站還有多少分鐘，以此來引導(dǎo)路人前往最近的 SEAOIL 加油站，最終實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化。
小結(jié)：
近年來，戶外廣告受到品牌主的關(guān)注和青睞只增不減。在提升品牌形象，打造品牌知名度方面，戶外廣告的投放可謂是必選項(xiàng)。未來，逐漸融入數(shù)據(jù)、技術(shù)，且越來越注重大眾的體驗(yàn)感受，展現(xiàn)方式越來越富有創(chuàng)意有趣的戶外廣告，在線上流量增長乏力的互聯(lián)網(wǎng)下半場中，將獲得更多廣告主的喜愛和選擇。
視覺：深海
初審 ：易寒、張小煜
終審：歐陽宇、吳彬
監(jiān)制：歐陽宇