文|熱點(diǎn)微評 王新喜
蔚來造車的消息不脛而走之后，手機(jī)廠商造車，汽車廠商造手機(jī)，兩方勢力格局漸成。一邊是蘋果小米華為跨界造車或涉足車機(jī)系統(tǒng)的動作頻頻，一邊是特斯拉、蔚來、吉利跨界造手機(jī)的消息沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
車企與手機(jī)廠商互相切入對方城池腹地，已成為手機(jī)界與汽車界未來的一大看點(diǎn)。
手機(jī)廠商造車，汽車廠商造手機(jī)，到底誰勝算大？
蔚來們造手機(jī)的商業(yè)邏輯
近期關(guān)于蔚來造手機(jī)的消息源自于它在招聘網(wǎng)站發(fā)布了一些與手機(jī)業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位走。據(jù)36氪消息，從多個知情人士處獲悉，原美圖手機(jī)總裁尹水軍已經(jīng)加盟，負(fù)責(zé)牽頭蔚來手機(jī)業(yè)務(wù)。
而關(guān)于特斯拉概念手機(jī)的視頻早在去年已經(jīng)流傳開來，傳言其手機(jī)名字為“Tesla Modelπ”。不久前，關(guān)于吉利集團(tuán)旗下手機(jī)公司正與魅族接觸洽談收購事宜的媒體消息也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的熱議。
蔚來造手機(jī)與小米造車這事，讓我想起了過去滴滴送外賣，與美團(tuán)打車，兩者都想切入對手腹地，但最終誰也干不掉誰，短時間就淪為了彼此一項(xiàng)可有可無的業(yè)務(wù)。
但手機(jī)廠商造車與汽車廠商造手機(jī)還是有不同之處。
首先是兩者的最終戰(zhàn)略目標(biāo)是一致的，就是打造人—手機(jī)—汽車的緊密、封閉生態(tài)圈。
而蔚來與小米兩者也有著共同的基因——粉絲經(jīng)濟(jì)模式。
不過在筆者看來，蔚來或許比小米更接近粉絲手機(jī)。畢竟，小米粉絲的黏性依靠性價比維系，而蔚來則是依靠服務(wù)認(rèn)同。
一直以來，蔚來都是以創(chuàng)新的“用戶運(yùn)營”著稱，它是通過系列的服務(wù)來打造其品牌調(diào)性，比如換電服務(wù)、用戶的汽車維修保養(yǎng)、以及NIO House的鋪設(shè)、圍繞蔚來APP打造蔚來值、社交圈等，讓它比友商更接近飯圈文化的打法。
有業(yè)內(nèi)人士曾總結(jié)：海底撈式的服務(wù)+參加不完的活動+持續(xù)的OTA升級迭代=蔚來的飯圈。
這也讓蔚來車主一直以來對蔚來的品牌保持著較高的認(rèn)可度。
蔚來意識到它的服務(wù)能力已深入人心，如何將服務(wù)變現(xiàn)可能是它在考慮的。而手機(jī)是一條新路——
從它的布局來看，蔚來去年新車型ET5，一大亮點(diǎn)是采用了智能座艙AR/VR眼鏡。如果能通過一款專屬的手機(jī)深化系統(tǒng)對車機(jī)的適配，汽車不僅可以與VR/AR之間形成協(xié)同體驗(yàn)，其NOMI語音助手也可以借助手機(jī)沉淀龐大數(shù)據(jù)，一方面可以深化車機(jī)多端口應(yīng)用，一方面手機(jī)也可以承接更多的商業(yè)變現(xiàn)落地，包括廣告、內(nèi)容增值服務(wù)等。
對于以服務(wù)著稱的蔚來而言，手機(jī)明顯可以充當(dāng)一個服務(wù)延伸的硬件中介。一方面，通過手機(jī)，它可以更快捷、方便的為蔚來車主提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，另一方面，它可以通過手機(jī)端的服務(wù)最大化的實(shí)現(xiàn)存量用戶的商業(yè)化變現(xiàn)，汽車就不再是硬件的一次性銷售，而是可以持續(xù)的通過服務(wù)從車主身上獲取商業(yè)價值的延伸。
從這個角度來看的話，蔚來的思路可能就不會局限在手機(jī)紅海中的廝殺。
從主流觀點(diǎn)來看，手機(jī)市場已經(jīng)是一個飽和的市場，無論是技術(shù)、渠道、品牌以及資源、供應(yīng)鏈層面，汽車廠商要決戰(zhàn)手機(jī)圈，從智能手機(jī)存量與增量大盤中去搶用戶，明顯沒戲。
但如果從飯圈服務(wù)的角度來看，他們要打造的是一個從汽車到手機(jī)再到車主的封閉生態(tài)圈，更多為特定的車主服務(wù)，一方面志在探索新的盈利路徑，一方面，也能在與友商的同業(yè)競爭中多一個有力的籌碼。
基于汽車產(chǎn)業(yè)同業(yè)之間競爭
我們知道，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天已經(jīng)非常成熟，而且汽車產(chǎn)品的選擇要比手機(jī)產(chǎn)品多得多，這就導(dǎo)致汽車產(chǎn)品之間，尤其是在同一層級價位之間的競爭會變得非常激烈。
比如20萬左右的車，豐田凱美瑞、日產(chǎn)天籟、大眾邁騰、本田雅閣等品牌與車型之間的競爭非常激烈，在性能與各項(xiàng)配置之間的對比各有優(yōu)劣，難分高下，這也是為何汽車產(chǎn)業(yè)能催生大量的自媒體車評人生意。
汽車廠商事實(shí)上也看到了這種瓶頸，他們也需要在這種難分軒輊的對比多一個加分項(xiàng)——手機(jī)。
某種意義上，汽車廠商造手機(jī)，其戰(zhàn)略目的或還是為了賣車，是基于汽車產(chǎn)業(yè)本身的同業(yè)競爭。
從造手機(jī)這件事本身的難度上，對吉利、特斯拉與蔚來而言都不算難，畢竟，羅永浩都能造手機(jī)，對于有供應(yīng)鏈整合經(jīng)驗(yàn)與資金有技術(shù)的汽車大佬而言，自然不是一件困難的事兒。
當(dāng)前手機(jī)行業(yè)成熟的供應(yīng)鏈組裝模式以及代工模式，汽車廠商可以利用與復(fù)制。關(guān)鍵的問題是手機(jī)產(chǎn)品本身的創(chuàng)新與亮點(diǎn)是否具備吸引力。
當(dāng)然手機(jī)這張牌在汽車廠商手里怎么打很關(guān)鍵。
如前所述，在卷到天花板的手機(jī)市場，如果汽車廠商鐵了心要與華米OV榮耀搶手機(jī)市場的大盤，幾乎沒有成功的可能性。但如果是基于在汽車市場的競爭中多一個加分項(xiàng)的目的，比如以買車送手機(jī)的思路來做，做汽車圈層用戶，其成功的可能性也不是沒有。
而從技術(shù)層面而言，車機(jī)互聯(lián)本身也是一個有競爭力的賣點(diǎn)。吉利李書福就說的非常清晰：“手機(jī)能帶來車機(jī)更好地發(fā)展，車機(jī)更好地發(fā)展就能夠推進(jìn)智能座艙水平不斷提升，從而能夠幫助智能電動汽車競爭力不斷地提高。”
如前所述， 在汽車行業(yè)，同一價位區(qū)間，往往存在多個勢均力敵的競爭者，潛在汽車消費(fèi)者往往會在多款車之間的對比中，難以做出決策，畢竟，汽車是低頻次、重決策產(chǎn)品。
而在用戶做決策的時候，如果可以獲得一個免費(fèi)的（或半賣半送）的專屬手機(jī)以及由此而延伸的更好的服務(wù)體驗(yàn)，在與其他汽車對比中，這個加分項(xiàng)也有可能是動搖汽車消費(fèi)者倒向哪家品牌的關(guān)鍵一票。
小米造車的邏輯與難度
而手機(jī)廠商造車，一部分原因也在于要給手機(jī)產(chǎn)品帶來一個加分項(xiàng)，但這個加分項(xiàng)的重要程度不一樣，畢竟，為汽車配個專屬手機(jī)，是順勢而為，但為手機(jī)配輛車，邏輯就很難成立。
當(dāng)前小米造車，與其主業(yè)的瓶頸相關(guān)，也與雷軍對風(fēng)口的執(zhí)念與創(chuàng)業(yè)野心與志向有關(guān)。小米成立10多年，在今天，中低端的路已經(jīng)走到頂了，包括印度在內(nèi)的海外市場不確定性變多。
撇開蘋果不談，小米在國內(nèi)市場由于面臨榮耀OV的高強(qiáng)度競爭，在技術(shù)、供應(yīng)鏈與品牌層面都不占優(yōu)勢，小米突圍高端，難度越來越大。
無論是拉升股價、通過汽車帶動手機(jī)的品牌溢價、還是打造第二增長曲線，小米都需要一個強(qiáng)勢的新業(yè)務(wù)。
小米造車，直接目的是打造車機(jī)互聯(lián)生態(tài)，但核心目的依然在于打造新的火車頭業(yè)務(wù)，拉升股價。如果汽車在品質(zhì)、創(chuàng)新、安全性能等方面足夠亮眼扎實(shí)，且在預(yù)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，不僅可以提升整個集團(tuán)的品牌溢價，也可以借此打破小米在手機(jī)端的品牌溢價與整體的品牌形象。
自2021年3月官宣造車以來，小米及雷軍的相關(guān)投資機(jī)構(gòu)已先后投資數(shù)十家汽車產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，涵蓋智能駕駛、芯片、動力電池等領(lǐng)域。根據(jù)雷軍的規(guī)劃是，小米汽車將在北京建設(shè)年產(chǎn)量30萬輛車的工廠，汽車預(yù)計(jì)2024年上半年量產(chǎn)。
從透露的信息來看，小米的造車周期很長，計(jì)劃投入規(guī)模很大，要搭建很長的供應(yīng)鏈，是妥妥的重資產(chǎn)燒錢項(xiàng)目。
整體來說，小米造車業(yè)務(wù)有幾大難題，首先是整個電動汽車的前期行業(yè)的紅利期正在過去——根據(jù)財(cái)政部、工信部等四部委發(fā)布《關(guān)于2022年新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》，采取了梯度補(bǔ)貼退坡的政策，明年或取消新能源補(bǔ)貼，收取購置附加稅，這讓新能源汽車相對于燃油車原本的價格競爭力、成本優(yōu)勢不再。
而小米汽車量產(chǎn)時間表是在2024年，屆時如何突圍蔚小理愈加強(qiáng)化的品牌優(yōu)勢、技術(shù)能力與用戶認(rèn)知已經(jīng)越來越難。
其次是小米在手機(jī)主戰(zhàn)場的產(chǎn)品能力與品牌對造車業(yè)務(wù)并沒有形成正向資產(chǎn)。簡言之，小米在手機(jī)核心腹地并沒有形成自身較高的產(chǎn)品、技術(shù)與品牌壁壘，無論在品牌層面還是在技術(shù)上，都無法為小米汽車的信任價值與品牌形象加持。
因此，這決定了小米汽車未來要打開市場空間，最好一出手就不凡，由此形成超出市場預(yù)期的產(chǎn)品能力來打動消費(fèi)者與投資人，但從小米在最近一兩年手機(jī)市場的產(chǎn)品表現(xiàn)來看，這并不容易。
在小米等手機(jī)廠商看來，造車與造手機(jī)的思路其實(shí)也差不多，就是供應(yīng)鏈整合+代工模式。從電機(jī)電控、動力電池、整車控制器等關(guān)鍵零部件研發(fā)生產(chǎn)到整車設(shè)計(jì)制造，國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)已經(jīng)相對成熟了。
但汽車相對于手機(jī)，不論在體積、零配件數(shù)量和復(fù)雜程度上都要遠(yuǎn)超手機(jī)產(chǎn)品，尤其是在整合供應(yīng)鏈、品質(zhì)把控層面。
在汽車產(chǎn)品上，人們也更注重品牌、品質(zhì)、安全性。小米走訪了很多車企，投資了很多供應(yīng)鏈企業(yè)，但它是否能在汽車產(chǎn)業(yè)建立扎實(shí)的品控與安全品牌形象，還有待時間驗(yàn)證與觀察。
如前所述，蔚來等造車新勢力注重營銷與粉絲社群的建設(shè)，這與小米過去互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的玩法不謀而合。因此，小米盯上造車，也意識到這與它的基因有著某種調(diào)性的類似之處，這或也是雷軍要在造車上賭一把的重要原因。
誰勝算更大？
整體而言，手機(jī)廠商造車，是從易到難，幾乎是從0開始，是重投入的燒錢項(xiàng)目，與整個汽車行業(yè)原有基本盤競爭，且紅利時間窗口接近關(guān)閉，在原有核心業(yè)務(wù)上無法借力，項(xiàng)目量產(chǎn)有時間表，但項(xiàng)目盈利的時間表還遙遙無期，這也是為何小米的股價一直在低位（截止2月25日收盤，14.74港元/股）徘徊。
而汽車廠商造手機(jī)，是從難到易，且有退路，能賣的好自然好，如果賣不動就直接作為汽車贈品搭售，也能成為一個潛在的加分項(xiàng)。從蔚來等車企本身來看，有圈層粉絲效應(yīng)的加持，為手機(jī)買單的概率是存在的。
因此，蔚來造手機(jī)與小米造車，雖說成功可能性都不大，但相對而言，蔚來吉利等汽車廠商在心態(tài)上更輕松，投入成本可控，隨時可以回撤。
但手機(jī)廠商造車，由于整個市場正在變得成熟，前中期投入非常大，在供應(yīng)鏈、軟件開發(fā)、智能座艙等方面需要持續(xù)投資布局，不成功雖然可以回歸主業(yè)，但由于汽車對資金與現(xiàn)金流的消耗往往會對主業(yè)產(chǎn)生巨大影響。
且隨著汽車項(xiàng)目投入越來越大，很難中途放棄，缺乏騰挪轉(zhuǎn)移的空間，幾乎是孤注一擲，風(fēng)險(xiǎn)相對要大的多。這也是為何從恒大到樂視，都倒在了造車的夢想上。
綜合對比來看，蔚來造手機(jī)要比小米造車的難度與風(fēng)險(xiǎn)都要小的多，如果蔚來、吉利們造車控制好自己的野心，只尋求為汽車生態(tài)搭配一個增值屬性的配套產(chǎn)品，成功可能性或許更大。
而小米其實(shí)需要忘記股價焦慮，輕裝上路，采取適合自己、資金鏈可控的產(chǎn)業(yè)鏈輕模式，這或許才是小米造車更好的出路。