文｜獵云網(wǎng) 林京
“火鍋一哥”海底撈又陷入輿論風(fēng)暴之中。
先是一則海底撈盈利預(yù)警公告，引起公眾關(guān)注。2月21日，海底撈發(fā)布公告表示，2021年全年收入預(yù)計超過400億元，同比增長超40%。2021年凈虧損約38億元至45億元。
這是海底撈上市以來的首次虧損，而虧損額度甚至相當(dāng)于其前三年的凈利潤。2018-2020年的三年間，海底撈的凈利潤分別為16.46億元，23.45億元，3.09億元，合計為43億元。
一波未平一波又起。近日，有網(wǎng)友稱海底撈在會員系統(tǒng)里私下給顧客貼標(biāo)簽，其中主要包含體貌特征和個性需求等。對此，海底撈方回應(yīng)稱這是舊聞，2020年已整改。
巨額虧損、主業(yè)戰(zhàn)略失誤、“貼標(biāo)簽”事件之外，海底撈的新業(yè)務(wù)探索也未能傳來好消息，自去年開始，喬喬的粉、麩私房面、撈派有面兒等海底撈子品牌陸續(xù)出現(xiàn)關(guān)店現(xiàn)象，海底撈想要探索的第二條增長曲線也受阻。
關(guān)閉300家店，張勇“抄底”失敗咽苦果
根據(jù)財報，2021年上半年，海底撈獲得了9452.9萬元的凈利潤。那么，讓海底撈產(chǎn)生巨額虧損的下半年發(fā)生了什么？
時間撥回到2020年6月，張勇判斷疫情應(yīng)該在當(dāng)年9月前后結(jié)束，受疫情影響，許多門店倒閉，租金價格下跌，張勇認(rèn)為，這是海底撈“抄底”好機會，開始大幅擴張門店。
2018年底，海底撈的門店為466家，2019年新增308家，2020年新增544家門店，2021上半年新增了299家，平均每天就新增1.64家門店。截至2021年6月30日，海底撈全球門店總數(shù)為1597家。
來源：獵云網(wǎng)
2021年6月，張勇在股東大會上坦承自己對趨勢判斷錯誤。
在激進擴張中，海底撈存在門店選址不合理、優(yōu)秀店經(jīng)理不足、下沉市場門店“水土不服”等問題，而翻臺率持續(xù)下降、單店營收大幅下跌，多米諾效應(yīng)，開始映射在海底撈身上。
意識到問題，張勇緊急為海底撈踩下剎車。
2021年11月，海底撈宣布逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達預(yù)期門店，其中部分門店將暫時休整、擇機重開。
與此同時，海底撈宣布開展啄木鳥計劃：持續(xù)關(guān)注經(jīng)營業(yè)績不佳門店，強化內(nèi)部管理和考核機制，收縮業(yè)務(wù)擴張。在公司經(jīng)營狀況全面改善前，公司將適時收縮集團的業(yè)務(wù)擴張計劃，平均翻臺率未達到4次/天，原則上不會規(guī)?；_設(shè)新的分店。
中泰證券研報分析稱，翻臺率3次/天，是海底撈的盈虧警戒線。
對于2021年度巨額虧損金額，海底撈表示，預(yù)期虧損主要歸因于幾個方面：一方面是由于2021年300余家餐廳關(guān)停及餐廳經(jīng)營業(yè)績下滑等因素導(dǎo)致的處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等合計約33億元至39億元。
此外，海底撈還受到了疫情和快速擴張帶來的影響。海底撈在公告中表示，“特別是在2021年下半年，餐廳運營受到全球區(qū)域性的疫情暴發(fā)和公共衛(wèi)生管控措施的顯著影響，導(dǎo)致海底撈餐廳2021年下半年的經(jīng)營業(yè)績較2020年同期相比出現(xiàn)下滑。海外門店2021年出現(xiàn)虧損加劇的情況?！?/span>
回看去年，鄭州、西安作為海底撈的重點區(qū)域，在去年下半年相繼爆發(fā)疫情，且周期較長，這對海底撈勢必造成一定影響。
“副牌”也打不動，海底撈子品牌探索失利
雪上加霜的是，去年下半年，海底撈的多個子品牌也相繼被曝出關(guān)店。
2021年9月，海底撈旗下“喬喬的粉”鄭州正弘城店正式撤店，令人唏噓的是，它只存活了不足10個月。
佰麩私房面、撈派有面兒、大牟田等品牌也相繼出現(xiàn)關(guān)店歇業(yè)情況。
2019年下半年開始，海底撈開啟多元化探索，相繼推出了包含面、粉、米線、蓋飯、日料等餐食在內(nèi)的多個快餐品牌，但過半品牌都已經(jīng)折戟。據(jù)相關(guān)媒體報道稱，尚存活的品牌價位上有所上漲。
來源：獵云網(wǎng)
梳理海底撈子品牌不難發(fā)現(xiàn)，基本走得是性價比路線，多是“10元店”模式，多集中在一個城市運營，且門店數(shù)量并不多。
據(jù)媒體報道，海底撈子品牌多是半自助模式，顧客需要自己點餐、取餐、取小料、取餐具、回收餐盤。這些子品牌背后都是同一套供應(yīng)鏈系統(tǒng)、同一套經(jīng)營理念。
以喬喬的粉為例，其對標(biāo)的是姐弟倆土豆粉。據(jù)報道，去年6月，高瓴資本核心團隊曾去調(diào)研河南快餐領(lǐng)軍企業(yè)姐弟倆土豆粉。在受資本關(guān)注的熱賽道上，海底撈為何為失利？
業(yè)內(nèi)人士分析，首先在產(chǎn)品差異化能力方面，喬喬的粉采取海底撈多品類、多業(yè)態(tài)共用的供應(yīng)鏈體系，門店不具備獨立研發(fā)產(chǎn)品的空間，這就造成食材比較普通，工藝比較簡單，新品研發(fā)緩慢等弊病。
其次還有門店選址問題。定價10元的喬喬的粉，卻選址在鄭州商業(yè)租金最貴的正弘城負一樓。
根據(jù)海底撈2021年半年財報，海底撈子品牌的營收歸屬于“來自其他餐廳經(jīng)營收入”，實現(xiàn)9153.8萬元營收，占到總營收的0.5%。
除了自創(chuàng)新品牌，海底撈還通過收購、并購方式，擴張快餐領(lǐng)域版圖，包括2.04億元買下的快餐品牌“U鼎冒菜”、1.2億元人民幣收購上海澍海80%的股權(quán)，304萬美元收購80%的HN&T Holdings已發(fā)行及發(fā)行在外普通股。
這其中，U鼎冒菜業(yè)績上也比較慘淡，去年11月，其公眾號發(fā)布通知，表示因業(yè)務(wù)調(diào)整、部分門店將停業(yè)，并將為儲值卡顧客退錢。
此外，U鼎冒菜背后的企業(yè)叫做優(yōu)鼎優(yōu)。截至2018年6月底，優(yōu)鼎優(yōu)投資了4家餐飲公司，分別是北京海盜蝦餐飲管理有限公司、天津許小樹餐飲管理有限公司、上海淵古餐飲管理有限公司、北京甲乙餅餐飲管理有限公司，總投資額達4393萬元。
服務(wù)or產(chǎn)品，海底撈如何留住年輕人？
撇除外界因素，海底撈本身也面臨諸多挑戰(zhàn)。
在去年6月股東大會上，在被問及海底撈未來是否會維持業(yè)績的持續(xù)增長時，張勇回答：“我作為海底撈最大的股東，我是不抱有希望的。”
讓張勇誤判的不止是盲目開店，他或許也低估了火鍋行業(yè)的風(fēng)起云涌。曾幾何時，以極致服務(wù)著稱的海底撈，穩(wěn)坐火鍋界的“頭把交椅”，一本《海底撈你學(xué)不會》，更是被餐飲界奉為圭臬。
但近兩年，海底撈的極致服務(wù)似乎成為顧客“甜蜜的負擔(dān)”?！白屢粋€人尷尬，就帶他去海底撈過生日吧”、“吃個海底撈，卻經(jīng)歷大型社死現(xiàn)場”、“年輕人還會排隊吃海底撈嗎？”等聲音不絕于耳。
以服務(wù)作為優(yōu)勢的海底撈，光環(huán)在逐漸褪色。而其他品牌在產(chǎn)品側(cè)，開始突圍市場，如巴奴搶占毛肚品類、周師兄力推大刀腰片、撈王為豬肚雞代言等等。
融中研究發(fā)布的《2021中國火鍋市場研究報告》顯示，海底撈依舊占有回購率90%最高的地位，但是撈王的84%和湊湊的83%緊追不舍。
去年，火鍋賽道熱度高漲，6月，巴奴火鍋完成超5億元新一輪融資。8月，重慶火鍋品牌周師兄宣布已完成億元人民幣A輪融資，9月，粵式火鍋撈王向港交所遞交招股書，沖擊粵式火鍋第一股。
同樣陷入關(guān)店風(fēng)波的呷哺呷哺，其探索的湊湊火鍋業(yè)務(wù)，已成為公司的增長新引擎，2016年成立之初，就拉扯著母公司的股價往上走。目前它在全國擁有149間門店，營收占集團總銷售額從2020年的31%上升到去年的37%。湊湊的“火鍋＋酒館＋茶飲”模式，也比較吸引當(dāng)下新消費群體。
去年，海底撈也開始賣奶茶，包括“制茶樂園”和“奶茶鋪”，前者是指在火鍋門店內(nèi)專門騰出一個區(qū)塊給顧客自制奶茶，掃碼付款、制作奶茶、取產(chǎn)品全程自助；后者則開在門店旁，有專人制茶。
讓品牌更加年輕化，也是包括海底撈在內(nèi)的傳統(tǒng)火鍋品牌都在做的事情。
去年8月，海底撈宣布新的人事變動，舒萍辭任公司非執(zhí)董及審計委員會成員，施永宏辭任公司執(zhí)董，同時，新增楊利娟、李朋、楊華、劉林毅、李瑜、宋青、楊立七位執(zhí)行董事，新增馬蔚華、吳宵光兩位獨立非執(zhí)行董事。
從年齡來看，此次人事變動后，海底撈管理層平均年齡有所下降。據(jù)媒體統(tǒng)計，董事會成員平均年齡由原來的53.6歲降至47.9歲，執(zhí)行董事成員也由原先的45歲降至40.1歲。
不難看出，海底撈換成更年輕化的管理“血液”，意在吸引更多年輕消費者。
張勇曾在一次公開發(fā)言中談到，餐飲是非常碎片化的行業(yè)，" 不像微信用了就離不開了，沒有哪家火鍋店哪家餐廳是你離不開的。事實上這個世界上沒有一個人這輩子只吃一家餐廳，總是換著吃的。"
這也正是海底撈當(dāng)下面臨的緊迫命題，如何從品牌力、服務(wù)、產(chǎn)品等各個方面創(chuàng)新，去留住年輕人。