文｜松果財經
對于“做事從不設邊界”的張一鳴來說，戰(zhàn)投部是他不斷將投資觸角伸向新的領域的利器。
從叫板騰訊到加大電商業(yè)務對壘阿里、京東，推出智能搜索與互聯網汽車直接硬碰硬于百度，再到進軍本地生活業(yè)務，可以說字節(jié)正加速攻入各互聯網巨頭的腹地。
近日，據 Tech 星球報道，字節(jié)旗下首款音樂App“汽水音樂”，已于近期完成了軟件著作權的登記。市場觀點認為，這是字節(jié)跳動正式向音樂市場發(fā)起宣戰(zhàn)的“標志”。
事實上，這并不是字節(jié)跳動第一次向音樂市場伸手。
· 2019年10月，有消息傳出字節(jié)跳動推出產品“音樂幫”；
· 2020年3月，字節(jié)跳動在印度和印尼發(fā)布音樂流媒體Resso；
· 2021年1月，Tech星球爆出消息，字節(jié)跳動正在測試一款名為“飛樂”的產品。
在目前國內音樂市場仍處于群雄鼎立格局的當下，字節(jié)跳動此次會是有備而來嗎？又能否對現有格局帶來沖擊？
汽水音樂：布局已久，伺機而動
繼國家市場監(jiān)管總局責令騰訊解除獨家音樂版權后，我國在線音樂平臺的版權戰(zhàn)終于降溫熄火。騰訊版權壁壘破裂，網易云高歌未來將至，字節(jié)跳動顯然覓到了一個絕佳時機。
從國內市場來看，目前騰訊音樂、網易云、酷狗等頭部在線音樂平臺走在行業(yè)前列。除此之外，還有不少新玩家涌入該賽道。另一短視頻巨頭快手2021年5月21日上線在線音樂APP“小森唱”；Z世代聚集地B站也在同年9月宣布上線“原創(chuàng)擴音計劃”。
雖說字節(jié)想做音樂，已經人盡皆知，但隨著其他互聯網巨頭的相繼入場，字節(jié)顯得頗為焦慮。如字節(jié)和快手早已在多個領域內形成的對峙局面，雖然二者目前都處于短視頻行業(yè)老一、老二的位置，但若能搶先對方一步培養(yǎng)出自己的“新子”，勢必存在戰(zhàn)略布局上的優(yōu)勢，這也側面反映了字節(jié)在其商業(yè)版圖上的野心。
據企查查數據研究院整理發(fā)布的“字節(jié)跳動商業(yè)版圖”顯示，目前字節(jié)已經在資訊、長短視頻、游戲、教育、社交等賽道布局。
音樂并非字節(jié)的核心業(yè)務，但在與國內各大互聯網巨頭無止境的角逐中，音樂卻是字節(jié)布局大文娛的一絲曙光。
2020年3月，字節(jié)在印度和印尼市場推出的流媒體音樂應用Resso。據Sensor Tower數據，Resso測試版在印度和印尼的蘋果應用商店和谷歌商店的下載量估計高達100萬次。上線后半年，Resso獲得1520萬次下載。在2020年12月，Resso也入選了Google Play Store發(fā)布的印尼市場最佳應用榜。
這也說明了，字節(jié)加碼音樂賽道具備受市場歡迎的潛力，其旗下產品抖音不僅走在短視頻領域的前列，也正在成為影響市場聽什么歌曲的隱性“決策”平臺之一，再加上音樂對于視頻內容的補充能力，以及音樂對于年輕人市場的社交娛樂語言屬性，這些都是字節(jié)決心下場的原因。
不過，字節(jié)跳動旗下今日頭條、抖音兩大頭部產品雖擁有超高流水，但現在也逐漸走向增長瓶頸。據36氪2021年11月18日消息，字節(jié)收入增長全線放緩，最主要的原因就是短視頻用戶增長已經到了瓶頸。
對外拓展新業(yè)務不僅是緩解自身增長焦慮的好方法，也是加寬護城河的重要舉措。一旦字節(jié)能夠在在線音樂市場上找到新的突破口，這將有利于其擴大自己的商業(yè)版圖，完善自己的生態(tài)版圖。
綜上來看，不難看出字節(jié)加入音樂賽道已是必然，于“汽水音樂”而言，這又會是一條怎樣的道路？
短視頻音樂的難言之隱：流量難出新價值
于字節(jié)而言，在擁有龐大用戶流量的基礎上，或許入局音樂賽道并不是什么難事，但前有老玩家騰訊、網易云，后有新玩家快手、B站，相比之下字節(jié)入局較晚是它要面對的事實。
在2021年阿里旗下的蝦米音樂停止運營后，在線音樂市場的第一梯隊只剩下騰訊音樂娛樂集團與網易云音樂兩名玩家，但是無論是從版權數量還是從用戶規(guī)模而言，騰訊音樂娛樂集團仍然穩(wěn)居第一的位置，與其他平臺相比，騰訊音樂和網易云音樂仍舊是遙遙領先的頭部梯隊。
除此之外，新玩家的加入也加劇了在線音樂市場的競爭。
作為一個圍繞二次元文化的青年社區(qū)B站也將音樂業(yè)務嵌入平臺中形成流量閉環(huán)，音樂由UP主與用戶進行互動，雙向引流，形成一種音視頻結合和年輕群體的社區(qū)社交新模式。
短視頻平臺快手雖還在試水音樂賽道，但現如今也推出“小森唱”、“回森”等音樂APP，在音樂創(chuàng)作和用戶K歌上都有涉及。
可以預見的是，隨著市場的高速發(fā)展，頭部企業(yè)優(yōu)勢仍會不斷增強，馬太效應愈發(fā)明顯。對于字節(jié)這個后來者而言，即使是手握7億日活用戶流量，但要想搶奪頭部平臺上早已建立好的優(yōu)勢來說并不容易。
其次，字節(jié)作為一個在線音樂平臺面臨的難處在于，歌曲在抖音再火，這部分流量也很難創(chuàng)造出價值。一方面，沒有版權無法對音樂的使用收費；另一方面，在短視頻平臺不存在用戶對音樂進行付費的邏輯，對于C端用戶而言，抖音不過是一個免費的內容社區(qū)平臺。
國內音樂市場進入了后版權時代，字節(jié)早已加緊了在版權上的搶奪，但未來，音樂平臺之間的競爭將不再僅限于版權之間的競爭，更多的是趨向差異化內容生態(tài)的競爭。當然，對于“汽水音樂“來說，這或許也是一個機遇。
泛音樂流媒體的新模式，新增長or新競爭？
當音樂版權戰(zhàn)火逐漸平熄，字節(jié)選擇在這個時機進入，想要彌補在版權上的不足，就要在產品體驗上別出心裁。
字節(jié)此次推出的“汽水音樂”在線音樂APP一反國內傳統(tǒng)音樂流媒體的產品邏輯，采用滑動式單曲推薦形式，音樂用戶無法自主選擇，但是可以像刷短視頻一樣接收推薦。同網易云私人FM有些相似，不少網友戲稱其為“抖音版音樂APP”。
這個理念與字節(jié)此前在海外試水的泛音樂流媒體產品Resso有些相似，主打“單曲定制”模式，據報道稱后續(xù)正式版還將加入播客功能。
音樂版權是字節(jié)的短板，所以字節(jié)繞其道而避之，利用自身算法中臺進行大數據分析，通過用戶開始選擇的喜愛音樂人、音樂類型，以及用戶使用行為，不斷利用算法給用戶推薦可能會喜歡的音樂，用戶打開應用后可以直接聽到歌曲，上下滑動即切歌。盡管保留了搜索的功能，但在產品中主動找歌已經不再是重點。
在這一層面做出改變的背后，是字節(jié)對于自身算法的自信，以及找到與其他在線音樂平臺的用戶群體——泛音樂用戶。
根據iResearch發(fā)布的報告，2017年中國在線音樂泛娛樂市場規(guī)模約為330億人民幣，2023年預計可突破兩千億，這是一個具有巨大潛力的市場。
這類用戶隨著娛樂形態(tài)的增多，娛樂內容的增長，以及算法能力的迭代，在聽歌決策上不再需要主動尋找自己喜愛的歌曲，他們更傾向于被推薦地隨意聽聽。
但目前無論是海外的Spotify、Apple Music，還是國內的數字音樂平臺，這些產品都有歌曲個性化推薦功能來滿足這一批用戶，但在產品模式上仍然稍遜于“汽水音樂”。
正如艾媒咨詢分析師所言：“音樂是一種剛需產品或形式，可作為衍生出各種娛樂生態(tài)的基礎。鑒于用戶需求的多樣性，在自身業(yè)務發(fā)展良好時，泛娛樂生態(tài)的構建反而可加固音樂端業(yè)務的穩(wěn)定性?！?/p>
不求把音樂做深，但嘗試把“音樂+”的內容做到極致，或許是字節(jié)“汽水音樂”的破局點。倘若字節(jié)能在汽水音樂上走出一條既能吸引流量又能兼顧商業(yè)變現的差異化途徑，這不失為字節(jié)本身乃至行業(yè)的新增長途徑，但前提是，字節(jié)跳動需先寫好說這個故事的劇本。