文|犀牛娛樂 胖部
編輯|夏添
全行業(yè)都知道，字節(jié)跳動(dòng)要做音樂。這一次，那只靴子終于要落地了。
近期字節(jié)旗下首款音樂App“汽水音樂”已完成軟件著作權(quán)的登記，目前通過中國版權(quán)保護(hù)中心官網(wǎng)已經(jīng)能查到該產(chǎn)品的登記信息。公告顯示，軟件開發(fā)完成日期為2022年2月14日，著作權(quán)人為北京微播視界科技有限公司，即抖音的運(yùn)營主體。
目前待定的兩款logo
如果說此前字節(jié)發(fā)力音樂的動(dòng)作，大部分是基于戰(zhàn)略層面的布局考量，而汽水音樂APP注冊(cè)則已經(jīng)進(jìn)入了執(zhí)行階段。對(duì)于整個(gè)音樂行業(yè)，這或許是真正的“狼來了”。
以抖音為代表的字節(jié)系產(chǎn)品在音樂領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)不言而喻，在某種程度上，短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)重新建構(gòu)了音樂行業(yè)的生態(tài)，也已經(jīng)主導(dǎo)了當(dāng)下音樂流行的趨勢(shì)。
但對(duì)于新生的汽水音樂APP，其面對(duì)的是兩家上市公司旗下多款深耕行業(yè)近十年、傳播度極高的音樂應(yīng)用，能否在重重包圍下打開局面？又是否會(huì)改寫當(dāng)下音樂行業(yè)“一超一強(qiáng)”的局面？很多問題在等待汽水音樂做出解答。
汽水音樂是一款什么樣的軟件？
去年12月，汽水音樂第一次揭開了神秘的面紗。
在此前，字節(jié)跳動(dòng)在音樂布局方面已經(jīng)有一系列內(nèi)部調(diào)整和操作，成立的音樂事業(yè)部到四月已有4個(gè)業(yè)務(wù)組；7月將音樂升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)。當(dāng)字節(jié)打造音樂產(chǎn)品只是個(gè)時(shí)間問題，其誕生已經(jīng)成為全行業(yè)的關(guān)注。
首先可以了解下汽水音樂APP這款產(chǎn)品。
根據(jù)去年8月前后的消息，字節(jié)的音樂項(xiàng)目由字節(jié)跳動(dòng)中國音樂事業(yè)部與抖音音樂共同推進(jìn)，負(fù)責(zé)人分別為陸瑒與支穎，他們同時(shí)向字節(jié)音樂負(fù)責(zé)人朱駿與字節(jié)跳動(dòng)中國 CEO 張楠匯報(bào)。產(chǎn)品的上線時(shí)間可能在2022年一季度。
從去年12月內(nèi)測(cè)版的公開信息看，汽水音樂的主體設(shè)計(jì)和功能將沿用字節(jié)海外產(chǎn)品Resso的模式，以視頻音樂為主、音頻音樂為輔，并同樣采取上下滑動(dòng)的音樂切換模式，通過AI算法推薦的方式來向用戶推送歌曲。
從產(chǎn)品邏輯看，這基本就是音頻版的抖音。而這也意味著，在國內(nèi)音樂播放器市場(chǎng)上將出現(xiàn)一款和QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等其他音樂播放器具有差異化的產(chǎn)品，即整個(gè)APP只推單曲、不推薦歌單或?qū)］嫷?，吸引那些只是隨便聽聽歌、沒有明確偏好的泛音樂用戶。
搭建這樣一款產(chǎn)品，字節(jié)的優(yōu)勢(shì)首先是長期以來形成的推薦算法，其次，可以判斷汽水音樂的用戶賬號(hào)應(yīng)該會(huì)和抖音打通，這也意味著其積累的海量用戶數(shù)據(jù)可以進(jìn)一步明確用戶圈層和偏好。
而Resso作為字節(jié)內(nèi)部打造的第一款音樂類產(chǎn)品，也先期為汽水音樂踩出了一些路。比如已經(jīng)在版權(quán)采購和曲庫建設(shè)方面解決了從0開始的困境，為此Resso的上線曾耗時(shí)兩年；又如在產(chǎn)品運(yùn)營上的一些經(jīng)驗(yàn)，尤其是和短視頻產(chǎn)品如何打出配合并形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。
目前還不確定抖音是否會(huì)在熱門音樂內(nèi)容上開“聽全曲”選項(xiàng)，通過跳轉(zhuǎn)為汽水音樂引流，但類似導(dǎo)流和鼓勵(lì)政策在產(chǎn)品上線后大概率會(huì)出現(xiàn)。
抖音+汽水音樂未來或許可以參考海外版Tiktok+Resso的很多打法。Tiktok作為熱門音樂的孵化流量池，可以推動(dòng)音樂用戶活性和創(chuàng)作者生態(tài)聚集，豐富推薦機(jī)制；而Resso能夠從音樂內(nèi)容層面幫助TikTok內(nèi)容實(shí)現(xiàn)熱度落地和多元變現(xiàn)，并反過來為TikTok輸送內(nèi)容。
應(yīng)該認(rèn)為，從目前的產(chǎn)品概念、內(nèi)容儲(chǔ)備和運(yùn)營打法上，汽水音樂是相對(duì)成熟的，且與目前的主要產(chǎn)品形成了較大的差異化，但其邏輯能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可，或許還需結(jié)合上線后平臺(tái)的運(yùn)營動(dòng)作及反饋?zhàn)鬟M(jìn)一步觀察。
當(dāng)前的音樂市場(chǎng)上，字節(jié)有機(jī)會(huì)嗎？
對(duì)于騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂，雖然過往短視頻“狼來了”成為對(duì)平臺(tái)的一種擔(dān)憂，但如果雙方真的進(jìn)入短兵相接的階段，汽水音樂還是會(huì)有不小的壓力。
當(dāng)下的主流音樂流媒體平臺(tái)在過去十年里積累的優(yōu)勢(shì)，可以歸納為用戶、內(nèi)容、行業(yè)等主要方面。
用戶方面，雖然主要平臺(tái)近年來的活躍用戶數(shù)據(jù)出現(xiàn)了增長放緩，但付費(fèi)用戶增長卻仍表現(xiàn)穩(wěn)健，整體仍處于上升曲線。騰訊音樂Q3財(cái)報(bào)中在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到7120萬，其中環(huán)比凈增長為500萬；新財(cái)報(bào)顯示網(wǎng)易云音樂過去三季度毛利率為正，也保持健康增長趨勢(shì)。
內(nèi)容方面，音樂行業(yè)的特殊性在于其內(nèi)容具有較長期價(jià)值，所以版權(quán)儲(chǔ)備的價(jià)值會(huì)比其他內(nèi)容行業(yè)更大，新入局者追趕也更難。
而行業(yè)方面，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂已經(jīng)逐漸形成了泛行業(yè)影響力，通過發(fā)布渠道等基礎(chǔ)設(shè)施聚合了主要的音樂人資源和公司合作。
從這些方面看，無論是抖音、快手要真正進(jìn)入音樂領(lǐng)域，存在著不小的追趕難度。但其短視頻基因?qū)τ谡麄€(gè)音樂生態(tài)的助力，其實(shí)不容小覷。
首先是音樂類用戶的積累，在短視頻平臺(tái)有著較大的體量，問題僅僅是如何完成到音樂平臺(tái)的轉(zhuǎn)移并培養(yǎng)付費(fèi)。而汽水音樂產(chǎn)品邏輯與抖音的類似，也能較好地完成用戶心智的承接。
應(yīng)該認(rèn)為，主流音樂流媒體覆蓋了大部分音樂死忠粉，但市場(chǎng)增長的發(fā)力要點(diǎn)還是要吸引更多有需求、有消費(fèi)意愿的泛音樂用戶，對(duì)于音樂內(nèi)容并沒有強(qiáng)烈的偏好。而對(duì)于這些用戶，短視頻在掌握了定義當(dāng)下音樂審美的能力之后，其實(shí)有著比較強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
而在內(nèi)容方面，去年版權(quán)獨(dú)家時(shí)代的終結(jié)其實(shí)可以成為入局者的一種利好，具有現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)的短視頻在這方面有追趕的可能性。但也應(yīng)該看到，一來市場(chǎng)上還未如預(yù)期地出現(xiàn)版權(quán)降價(jià)、普發(fā)等現(xiàn)象，二來字節(jié)方面也多次表示不愿意卷入一場(chǎng)重資本競(jìng)爭(zhēng)。
多方面消息顯示，字節(jié)音樂在采買版權(quán)的策略上更偏向采購原創(chuàng)歌曲，以及與網(wǎng)紅達(dá)人簽約進(jìn)行長期合作，而非騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂搶奪現(xiàn)有版權(quán)市場(chǎng)。在這方面抖音已經(jīng)形成了一定的優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)字節(jié)在長音頻領(lǐng)域的產(chǎn)品番茄暢聽，將大量番茄小說的頭部內(nèi)容制作成有聲書，也為汽水音樂補(bǔ)充了長音頻方面的彈藥。
而對(duì)于音樂行業(yè)，抖音的影響力絕對(duì)不容小覷，其打造熱歌的推廣能力已經(jīng)形成了行業(yè)剛需和普遍入局，也建立起與唱片公司、MCN機(jī)構(gòu)等的穩(wěn)定合作。在這方面，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的先發(fā)優(yōu)勢(shì)或許表現(xiàn)在已經(jīng)形成的一些合作協(xié)議，但長期來看，雙方在行業(yè)資源方面勢(shì)必還有一番競(jìng)爭(zhēng)。
面對(duì)來勢(shì)洶洶的追趕者，主流平臺(tái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)或許還不足以構(gòu)成足夠堅(jiān)固的護(hù)城河。更重要的是，這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系還存在兩種產(chǎn)品邏輯、兩種運(yùn)營打法的復(fù)雜局勢(shì)，很大程度上也會(huì)增加結(jié)果的不確定性。
新內(nèi)容，新模式，新競(jìng)爭(zhēng)
“神曲”，長期以來抖音音樂的固化標(biāo)簽，也難免伴隨汽水音樂的前期發(fā)展。
去年底的TMEA騰訊音樂娛樂盛典，選出的年度十大熱歌如《云與海》《白月光與朱砂痣》《浪子閑話》《醒不來的夢(mèng)》《踏山河》等全部來自短視頻“神曲”，歌手除了王靖雯都是抖音音樂人。這一度引發(fā)了行業(yè)的巨大爭(zhēng)議。
這一方面代表著抖音等短視頻產(chǎn)品巨大的推歌能力，以及在當(dāng)下已經(jīng)引領(lǐng)了音樂市場(chǎng)審美。但另一方面，這也成為對(duì)音樂的評(píng)判體系和行業(yè)生態(tài)的變革與挑戰(zhàn)。
評(píng)判體系上，以卡農(nóng)、6415、4536這三種大眾最接受的和聲模式打造的音樂，形成了短視頻音樂的嚴(yán)重同質(zhì)化和更短的衰變周期，熱門如《漠河舞廳》，在互聯(lián)網(wǎng)空間的熱度也僅保持了不到三周；而對(duì)于音樂人來說，普遍的“歌紅人不紅”降低了歌手的商業(yè)價(jià)值，讓平臺(tái)和版權(quán)方能夠掌握合作中的主導(dǎo)地位。
一定程度上，這些論斷加劇了音樂核心用戶對(duì)短視頻音樂的偏見。汽水音樂自帶的短視頻基因，也難免使其陷入這種爭(zhēng)議，音樂本身的價(jià)值或許會(huì)影響產(chǎn)品上線后的評(píng)估。
內(nèi)容是音樂產(chǎn)品的生命力。如何搭建更優(yōu)質(zhì)多元的華語音樂內(nèi)容供給，這是Resso很難給汽水音樂提供的經(jīng)驗(yàn)，但也在一定程度上決定了汽水音樂的長期價(jià)值，而字節(jié)方面顯然有意探索這方面的解決方案。
據(jù)LatePost披露，Resso上線一年后內(nèi)部總結(jié)了三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，第三條就是“對(duì)行業(yè)要有敬畏之心，關(guān)鍵資源一定要提前準(zhǔn)備充分，為最差的情況做好準(zhǔn)備”。能否進(jìn)一步完善內(nèi)容能力，或許會(huì)成為影響長期競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵。
在更長的時(shí)間跨度上，可以預(yù)期的是，汽水音樂如果表現(xiàn)出和騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂的競(jìng)爭(zhēng)力，推薦流模式或許會(huì)成為音樂平臺(tái)的未來主流模式。
正如快手引入單排視頻流，騰訊音樂引入網(wǎng)易云音樂的歌單推薦模式，網(wǎng)易云音樂也開始做社交娛樂，產(chǎn)品形態(tài)往往會(huì)根據(jù)行業(yè)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。汽水音樂帶來的改變，或許將是行業(yè)未來模式探索層面的。
從猜測(cè)進(jìn)入現(xiàn)實(shí)，汽水音樂受到了太多的關(guān)注，這或許也會(huì)放大其上線后表現(xiàn)的叫好或者唱衰聲音。但這注定會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，短期內(nèi)，還不急著對(duì)勝負(fù)下結(jié)論。