文|開菠蘿財經(jīng) 吳嬌穎
編輯|金玙璠
巷口那家麻辣燙的故事，終于講到上市這一頁。
日前，上海楊國福企業(yè)管理（集團）股份有限公司向港交所提交上市申請書，正式?jīng)_刺“麻辣燙第一股”。
一對曾靠擺攤為生的東北夫婦，把發(fā)源于四川的麻辣燙生意做到全國乃至海外，開出5783家門店。這故事聽起來相當勵志，但背后的生意經(jīng)算不上高明。
大規(guī)模的加盟體系、極輕資產(chǎn)的連鎖運營，讓楊國福得以最低成本地快速擴張，搶占市場份額和頭部地位。說白了，楊國福賺的都是加盟商的錢，比如收加盟費、售賣底料、轉售食材。
5780家加盟店，每年為楊國福創(chuàng)造約11億的營收，品牌凈利率高達15%-17%。對加盟商來說，似乎也不虧。據(jù)楊國福官網(wǎng)顯示，其加盟店毛利率高達65%、初期投資10萬-30萬、月凈利潤1-4萬，正常情況下7個月回本。
楊國福的麻辣燙生意做得紅紅火火，但上市前沒有進行過融資，在資本眼里，麻辣燙就不是一個好賽道，既是因品類天花板比較低，也在于加盟模式下門店為品牌貢獻的利潤空間太小。
未來楊國福在資本市場的不確定性，也被認為來自這種管理成本分攤、管理權力下放的大型加盟模式，比如它可能帶來的食品安全風險、加盟門店存在的不合規(guī)現(xiàn)象、繼續(xù)規(guī)?；瘜ζ放苾?nèi)部管理能力的挑戰(zhàn)，以及“高價不高端”對消費者的勸退。
楊國福年入11億，“薅”自加盟商
時間倒回2003年，楊國福夫婦在哈爾濱開了第一家麻辣燙門店。最開始名字叫“楊記麻辣燙”，沒什么記憶點，老板干脆以自己名字命名，改為“楊國福麻辣燙”。
夫婦倆對當時在東北流行的麻辣燙進行了一些改良，鍋底少油多湯、可以加面條等主食，這更符合北方人的飲食習慣，也成了后來他們的招牌——“可以喝的麻辣燙”。
生意做得不錯的楊國福麻辣燙，在2007年有了第一家加盟店，并在此后15年時間里，在全國各地的大街小巷迅速鋪開。招股書顯示，目前楊國福麻辣燙擁有5783家門店，除了位于上海的3家直營店，其余的都是加盟店，其中還有21家開在海外。
也正是這5780家加盟店，撐起了楊國福麻辣燙的幾乎全部營收。
招股書顯示，2019年、2020年、2021年1月-9月，楊國福麻辣燙的營收分別為11.8億、11.1億和11.6億，其中加盟商貢獻的營收占比每年都在90%左右，分別達到10.4億、10.6億和11億。
楊國福收入的大頭，是從加盟商身上賺的“原料差價”。根據(jù)招股書名目是三大塊，一是向加盟商收取加盟費、系統(tǒng)維護費、培訓費、保證金等；二是向加盟商銷售原料，主要是楊國福自營工廠生產(chǎn)的底料；三是向加盟商轉售原料和設備，其要求加盟店必須向品牌統(tǒng)一采購原料。
報告期內(nèi)，楊國福每年收取加盟費等各種費用，約為0.5-0.6億；自產(chǎn)原料銷售收入約為3億；轉售原料和設備賺得最多，達到7億左右。
楊國福營收構成 來源 / 招股書
不過，采取加盟模式經(jīng)營、主要通過轉賣原料賺錢的楊國福，毛利率自然比直營的傳統(tǒng)中式餐飲企業(yè)低不少。2019年、2020年、2021年1月-9月，其年毛利分別為3.3億、3.2億和3.5億。
這期間對應的毛利率有所提升，從2019年的27.9%漲到2021年的30.2%，是因為楊國福位于四川成都的工廠在2018年9月投產(chǎn)，隨著生產(chǎn)線和產(chǎn)量增加，規(guī)模效應得以顯現(xiàn)，邊際成本不斷降低。
在易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應濤看來，靠加盟賺錢的企業(yè)流水數(shù)據(jù)不會太好看，但對于擴張階段的楊國福來說，加盟模式幾乎是一個必然的選擇。
輕資產(chǎn)的加盟模式，的確讓楊國福最大程度地壓縮了開支。同時由于加盟店自負盈虧，這一模式也能幫助企業(yè)對沖一些風險，比如疫情期間，為企業(yè)分攤了人力、租金的成本負擔。
比如，公司目前擁有464名員工，但員工成本每年只有3000多萬；其研發(fā)費用在2021年前三個季度不到250萬，2019年時只有63萬；廣告營銷費用在2021年前三個季度還不足500萬，2019年甚至只有77萬。
低成本運營下，楊國福報告期內(nèi)的利潤達到1.8億、1.7億和2.2億，凈利率高達15%-17%左右。相比其他網(wǎng)紅餐飲品牌，楊國福的確可以說是在“悶聲賺小錢”。
李應濤分析，一個行業(yè)快速崛起的黃金時間只有3-5年，加盟模式更有利于楊國福的市場下沉，快速通過規(guī)模化搶占市場份額，而且，這也符合麻辣燙品類在大眾認知中的性價比屬性。
從門店分布情況來看，楊國福市場下沉趨勢的確比較明顯。招股書顯示，其45%的門店分布在三線及以下城市，43%的門店在二線城市，僅有約12%的門店分布在一線城市。
門店毛利65%，資本為何不愛麻辣燙？
楊國?？考用丝褓崳羌用松淌潜弧案罹虏恕绷藛?？
據(jù)楊國福官網(wǎng)顯示，其門店加盟費用不算高，一線城市為2.39萬元、二三線城市為1.39萬元、縣城為1.09萬元、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為6900元、北京則需要3.99萬元。加上保證金、廣告宣傳費、設備、前期原料以及裝修、房租、人力等費用，總投資金額在10.92萬元-28.19萬元不等。
此外，根據(jù)其官網(wǎng)的利潤分析，加盟店毛利率可達到65%，這與開菠蘿財經(jīng)獲悉的該行業(yè)平均毛利率大致相符。在北京、一二三線城市及縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，客單價分別按20元、18元、16元、14元、12元和10元算，正?？土髁肯履陜衾麧櫩煞謩e達到15.84萬元-48.96萬元。據(jù)此估算，一家楊國福麻辣燙加盟店的回本周期大概是7個月。
楊國福麻辣燙加盟利潤分析 來源 / 楊國福官網(wǎng)
在此次披露的招股書中，楊國福沒有公布加盟店的平均年營收和客單價，而是通過加盟店向品牌方統(tǒng)一采購貨品的銷售額，來衡量加盟餐廳的運營表現(xiàn)。
以2021年前三個季度一線城市加盟店為例，平均每家店年采購額為31.5萬，這也就是一家店的原料成本。按照65%的毛利率計算，一家門店三個季度營收約為90萬、年營收約為120萬，基本與官網(wǎng)給出的利潤分析一致。
不少分析人士認為，對加盟商來說，麻辣燙的確是一門好生意。
“麻辣燙屬于日?？觳?，食材比較豐富，消費者接受度高；標準化程度高，容易被復制，而且具有成癮性。另外，這個品類對廚師和服務人員要求相比其他中餐更低，人力成本也更低?！崩顟獫赋?，最重要的是，毛利率比較高。
當然，這也是楊國福能夠通過加盟快速開店、形成大型連鎖業(yè)態(tài)的原因。
楊國福麻辣燙的標準化產(chǎn)品原料 來源 / 招股書
而讓加盟商趨之若鶩的麻辣燙，在資本眼中并不是“香餑餑”。
近兩年，中式餐飲行業(yè)在資本市場可謂風光無兩，火鍋、燒烤、面館、鹵味被投了個遍。市場規(guī)模近2000億的麻辣燙，卻鮮有人問津。
公開資料顯示，麻辣燙行業(yè)只有兩個品牌拿到過融資，其中成立于2015年的小蠻椒麻辣燙，在2018年到2021年曾獲得3輪融資；另外，?？吐槔睜C曾在2017年拿到一筆數(shù)千萬元的融資。兩大行業(yè)巨頭楊國福和張亮，則從未有過融資經(jīng)歷。
“問題出在供給端?！辈惋嬵I域投資人凌肖告訴開菠蘿財經(jīng)。
首先是經(jīng)營模式問題。凌肖分析，假如采取直營模式，品牌會面臨比較長的資金周期，還要兼顧區(qū)域選址、門店管理等，擴張會非常緩慢。但如果采取加盟模式，門店的原料成本即品牌的供應鏈收入，門店毛利高意味著其對品牌的利潤貢獻少?！凹幢阋?guī)模如此大的楊國福，近6000家門店一年貢獻11億，也不算多?！?/p>
另外，加盟商與品牌方的博弈難以避免。“事實上，品牌很難完全控制門店的食材選擇和供應鏈，有些加盟商為了降低成本，可能會繞過管理者自行采購，結果是產(chǎn)品品質變得難把控?！绷栊しQ。
行業(yè)現(xiàn)有的競爭格局，也勸退了很多投資者。近兩年，麻辣燙行業(yè)金字塔特征明顯，頭部位置被楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙搶占，腰部和尾部則被更多街頭麻辣燙小店分食。凌肖評價，“賽道基本成型，增量空間不大，也比較難差異化?！?/p>
加盟常翻車、高價不高端，楊國福的上市路不好走
規(guī)模大、能賺錢、對手少，并不意味著楊國?？梢愿哒頍o憂。
從招股書來看，加盟商對楊國福的忠誠度并不高。2019年，新開店和關閉店數(shù)量分別為986家和1068家，到了2021年前九個月，新開和關閉門店分別為962家和439家。同時，運營時間少于兩年的店越來越多，持續(xù)開三年以上的店越來越少。
多位分析人士認為，楊國福在資本市場的表現(xiàn)，存在很大的不確定性，首當其沖的就是大型加盟模式的隱憂。
據(jù)招股書透露，楊國福對大量加盟門店并不進行直接管理，而是聘請和授權第三方企業(yè)，來協(xié)助管理及監(jiān)督加盟店的經(jīng)營情況。一般來說，授權管理期限為1年，品牌支付給第三方企業(yè)的服務費，與加盟店業(yè)績、采購額及新開店數(shù)量等直接掛鉤。截至2021年9月底，其第三方合作伙伴有18家。
合作管控地區(qū)加盟管理模式 來源 / 招股書
在這一管理制度下，楊國福每年需要向第三方企業(yè)支出4000萬左右的服務費，但員工成本大大降低了。
“這種模式相當于把管理成本分攤了，讓第三方承擔管理職能，也獲得了所謂的管理利潤。但同時，也反映出一家企業(yè)公司組織能力比較差，沒有很強的跨區(qū)域管理能力和自建團隊能力。”凌肖分析。
在這種加盟管理體系下，過去幾年，楊國福麻辣燙屢次被曝出食品安全問題。
2017年，其20多家門店被曝出在外賣平臺存在證照不符問題；2018年，一門店被曝員工切肉時把腳放在案臺上；2021年7月，有博主暗訪其門店，拍攝到后廚存在食材被老鼠咬后繼續(xù)使用、洗菜的抹布用來擦鞋、肉食不清洗直接煮等問題。
去年8月，據(jù)市場監(jiān)管總局公布，廣東、上海等11地市場監(jiān)管部門排查轄區(qū)3323家楊國福麻辣燙門店，責令整改841家，立案查處24件。9月，又有三家北京門店因餐具存有食物殘渣等違規(guī)行為被罰。
“上市企業(yè)的關注度更高更集中，一旦發(fā)生食品安全或產(chǎn)品質量問題，輿論的聲量會被迅速放大，對股價產(chǎn)生負面影響。”李應濤談到。
他認為，楊國福的加盟模式還有兩個有待驗證的問題，一是上市后企業(yè)對加盟商的管理和控制能否持續(xù)地穩(wěn)定到位，“越是發(fā)展到后期、規(guī)模越大，加盟的后勁就會越不足、爆發(fā)力越弱。”二是上市企業(yè)必須合規(guī)，現(xiàn)有加盟商存在的某些不合規(guī)現(xiàn)象就必須被糾正，這也考驗企業(yè)的管理和控制能力。
凌肖認為，企業(yè)在二級市場的表現(xiàn)，長期來看與其成長性有關?！澳壳皝砜矗瑮顕]有什么第二增長曲線，麻辣燙的這個品類的天花板也比較低，即便三四年后門店規(guī)模再增加一倍，利潤也很難見漲。”
當規(guī)模天花板逐漸顯現(xiàn)，楊國福的增收策略似乎正在傾向天平的另一端——提價。從部分消費者的反饋來看，雖為按斤稱重，可價格并不透明，且正變得越來越貴。
其官網(wǎng)加盟利潤分析表顯示，客單價最高的北京地區(qū)門店，人均消費額只有20元。據(jù)招股書披露，楊國福位于上海的三家直營店，近三年的客單價分別為34.3元、32.3元和29.3元。但這個價格與眾多消費者的反饋有差異，在社交平臺上，有許多消費者反饋，一份正常食量的麻辣燙通常能達到四五十元。即便在縣城，一份價格也能輕輕松松達到30多元。
消費者稱楊國福“越來越貴” 來源 / 小紅書
消費者佩佩告訴開菠蘿財經(jīng)，據(jù)她觀察，楊國福麻辣燙的性價比，僅建立在外賣平臺大額滿減的基礎上。她向開菠蘿財經(jīng)展示的外賣訂單顯示，一份包括九種菜品的楊國福麻辣燙，總價通常在50元左右，平臺和店鋪補貼通常能優(yōu)惠二三十元?！暗矣幸淮雾樎啡サ昀锍?，隨便拿點菜就50多塊，驚呆了。”她補充道。
在凌肖看來，麻辣燙這個品類的價格存在天花板，不太可能講高端的故事?！捌絻r快餐的概念，已經(jīng)深入人心了，可能品牌會根據(jù)供需關系或者憑借對產(chǎn)品的信心，緩慢提價，但是當消費者發(fā)現(xiàn)心理預期落差太大，很可能就會減少消費頻次?！?/p>
“先打規(guī)模后提價值的打法，比較適用于行業(yè)高速發(fā)展初期，等有了規(guī)模、利潤穩(wěn)定后，企業(yè)必須要修煉‘內(nèi)功’，否則未來的發(fā)展壓力會非常大?！本唧w到楊國福身上，在李應濤看來，或許第一步就是要增強渠道控制力和直接盈利能力，比如慢慢減少加盟店、增加直營店比重。
*應受訪者要求，文中凌肖、佩佩為化名。