文|一味研究 小白

編輯|藝馨

2022這個(gè)開(kāi)年，茶飲賽道的玩家們，日子都不好過(guò)。

喜茶“將裁員30%”登上微博熱搜；奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警，稱2021年?duì)I收將虧損1.35億至1.65億元；蜜雪冰城則被爆出安全隱患……

茶飲巨頭們頻出問(wèn)題，很難不讓人懷疑這個(gè)火熱的賽道已不似從前風(fēng)光，尤其是喜茶和蜜雪冰城這兩個(gè)時(shí)常被媒體拿來(lái)比較誰(shuí)才代表賽道未來(lái)的“茶飲雙霸”，隨著擴(kuò)張邊界的到來(lái)，都遇到了發(fā)展瓶頸。

為謀求進(jìn)一步發(fā)展，兩者都將目光瞄向了對(duì)方的市場(chǎng)，企圖攻入對(duì)方腹地：喜茶下沉，蜜雪冰城則向上突圍。只是，對(duì)喜茶和蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)換陣地絕非易事，同時(shí)隨著新消費(fèi)的降溫，整個(gè)茶飲賽道的日子大概都不會(huì)像過(guò)去那么好過(guò)。

各自稱王

這幾年才爆火的喜茶與蜜雪冰城，其實(shí)都算的上老牌子。

1997年，還在讀大學(xué)的張紅超在暑期琢磨起小生意，彼時(shí)成本較低的刨冰成為其創(chuàng)業(yè)的切入點(diǎn)。兩年后，張紅超將刨冰攤子開(kāi)成一家20平米的小店，并更名為“蜜雪冰城”，開(kāi)發(fā)出奶昔、圣代、奶茶等多款產(chǎn)品，主打低價(jià)及性價(jià)比。

2012年，時(shí)僅21歲的聶云宸同樣瞄向了奶茶，并在廣東開(kāi)了一家皇茶ROYALTEA奶茶店（喜茶的前身），以追求高端時(shí)尚的年輕人為目標(biāo)客群。

創(chuàng)始人不同的主張也讓兩個(gè)茶飲品牌走向了截然不同的發(fā)展道路。

最直觀的體現(xiàn)便是在價(jià)格上，蜜雪冰城的產(chǎn)品定價(jià)在10元以下，其最為人所熟知的便是2元的冰激淋，4元的檸檬水以及10元的奶茶；而喜茶的產(chǎn)品價(jià)格則多位于20~30元之間。

價(jià)格差異如此巨大的原因在于，兩者在原材料、門(mén)店選址裝修等方面皆有天壤之別。以奶茶原料為例，蜜雪冰城的奶茶多為粉劑沖泡，而喜茶采用的則是鮮奶+鮮果，且是新式奶茶（茶底+水果+奶蓋）的開(kāi)創(chuàng)者。

因此，主打性價(jià)比的蜜雪冰城更受三四線城市及縣鎮(zhèn)年輕人的喜愛(ài)，相反喜茶則受到一二線城市的年輕白領(lǐng)們的追捧。

此外，在品牌經(jīng)營(yíng)理念上的差距，也使得兩個(gè)品牌走向了不同的擴(kuò)張之路。

蜜雪冰城采取的是直營(yíng)+加盟的擴(kuò)張模式，在加盟上同樣走極致性價(jià)比路線，加盟費(fèi)最高的省會(huì)城市也不過(guò)1.1萬(wàn)元/年，地級(jí)市僅需9000元/年。這種模式下，蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)以燎原之勢(shì)散開(kāi)，截至2021年10月，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)。

相比之下，喜茶的開(kāi)店速度稱得上是龜速。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前喜茶在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量剛剛突破900，絕大部分門(mén)店位于一二線城市，這與喜茶為了確保食品安全所采取的直營(yíng)模式有關(guān)。

在過(guò)去的數(shù)年時(shí)間里，憑借各自的優(yōu)勢(shì)，蜜雪冰城與喜茶在自身領(lǐng)域內(nèi)快速發(fā)展，一個(gè)漸成“下沉市場(chǎng)之王”，另一個(gè)則躋身為一線城市“高端茶飲巨頭”，都是成為一時(shí)現(xiàn)象的“網(wǎng)紅”品牌，也因此常被媒體拿來(lái)比較：究竟誰(shuí)才代表茶飲未來(lái)？

瞄準(zhǔn)對(duì)方腹地

如今，這兩家打法全然不同且過(guò)去并無(wú)交集的茶飲品牌，隨著擴(kuò)張的步伐，已開(kāi)始攻入對(duì)方的腹地。

先說(shuō)喜茶。自2020年以來(lái)，喜茶快速擴(kuò)張，門(mén)店數(shù)量也從600快速增長(zhǎng)至如今的900，然而極速擴(kuò)張帶來(lái)的并非全是營(yíng)收增長(zhǎng)，更多的可能是門(mén)店分流致使單店坪效下跌（門(mén)店每平方米的效益）。久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021 年 10 月，喜茶門(mén)店均收入與銷售坪效與上一年同期相比，分別下滑了 35%與32%。

背后的原因在于喜茶擴(kuò)張集中于一二線城市，然而城市的CBD是有限的，一旦門(mén)店過(guò)多，必然導(dǎo)致客流被分散。目前喜茶門(mén)店最多的城市是北上廣深，分別為61家、119家、113家、76家。

此外，喜茶的高單價(jià)確實(shí)阻礙了大批客源?！?020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在單杯奶茶可接受的價(jià)格區(qū)間中，10~15 元對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體占比為 57%，15~20 元對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體占比為 27%。

多方考量之下，喜茶向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍似也在意料之中。

再看蜜雪冰城。蜜雪冰城向一二城市突圍的邏輯與喜茶下沉大致類似，同樣是與瘋狂擴(kuò)張帶來(lái)的下沉市場(chǎng)逐漸飽和有關(guān)。根據(jù)官方公告披露，2020年6月，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量突破1萬(wàn)，到2021年10月便突破2萬(wàn)。

需要明確的是，下沉市場(chǎng)同樣是有邊界的。為讓縣城提升“含蜜量”，蜜雪冰城甚至取消了加盟商的“距離保護(hù)”（即在500米的距離內(nèi)，僅存在一家門(mén)店，目的是為了保護(hù)加盟商的盈利能力），而這導(dǎo)致的后果便是加盟商的利潤(rùn)大幅下滑。據(jù)第一財(cái)經(jīng)2021年11月的報(bào)道，一個(gè)縣城的經(jīng)銷商透露，取消“距離保護(hù)”之前可以做到年銷售額50萬(wàn)元，之后便銳減為20萬(wàn)元。

利潤(rùn)大幅下滑帶來(lái)的，是不少加盟商為了節(jié)約成本，開(kāi)始使用過(guò)期食材，惡性循環(huán)之下，讓本就飽受食品安全問(wèn)題困擾的蜜雪冰城蒙上了更深的陰影。今年2月，前員工爆料稱蜜雪冰城門(mén)店衛(wèi)生不合格且采用過(guò)期原料；去年12月，不少網(wǎng)友爆料稱在蜜雪冰城飲料中喝出異物、蟲(chóng)子等；去年5月，蜜雪冰城鄭州、濟(jì)南、武漢等地門(mén)店都被曝存在篡改開(kāi)封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等食品安全問(wèn)題。

凡此種種，向上突圍也就成了蜜雪冰城的必然選擇。

拓局不易

開(kāi)拓全新市場(chǎng)，當(dāng)然不容易。

以蜜雪冰城為例：雖然憑借著一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲強(qiáng)勢(shì)出圈，在一線城市大肆擴(kuò)張——2020年8月北京只有10家門(mén)店，如今已擴(kuò)張到78家，但想要攻入喜茶的陣地仍有諸多難點(diǎn)。

一方面，蜜雪冰城的低價(jià)邏輯在一線城市并不那么奏效，上行市場(chǎng)不會(huì)只因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)而對(duì)新品牌打開(kāi)缺口；此外向一二線城市進(jìn)發(fā)，對(duì)蜜雪冰城的成本控制和供應(yīng)鏈建設(shè)都會(huì)帶來(lái)不小的考驗(yàn)。

更為重要的是，消費(fèi)習(xí)慣是一道實(shí)打?qū)嵉母唛T(mén)檻，品牌形象也很難快速轉(zhuǎn)變。這一點(diǎn)，在2018年蜜雪冰城推出的高端品牌“M+”上也有所體現(xiàn)，雖然該品牌產(chǎn)品定價(jià)為20元，但由于缺乏高端產(chǎn)品的研發(fā)和消費(fèi)者的認(rèn)可，“M+”并未掀起浪花，市場(chǎng)反響平平。

向上不易，向下更難。

2020年，喜茶推出了子品牌“喜小茶”，價(jià)格大致在6～16元，品類除了喜茶還有鮮奶茶、果茶、純茶等，意圖向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍。然而根據(jù)喜小茶去年發(fā)布的《喜小茶一周年小報(bào)告》顯示，截至2021年5月，喜小茶僅在廣東6大城市開(kāi)出22家門(mén)店，不僅尚未走出廣東，覆蓋地區(qū)大多也還是一二線城市。

不少業(yè)內(nèi)人士分析，喜小茶下沉面臨著諸多難題，一方面，下沉市場(chǎng)近年來(lái)已經(jīng)被蜜雪冰城、Coco、書(shū)亦燒仙草等品牌瓜分殆盡，而喜小茶并沒(méi)有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)；另一方面，下沉市場(chǎng)由于范圍大、分散廣，加上喜小茶同樣走鮮奶+鮮果的路子，這對(duì)喜茶供應(yīng)鏈中的倉(cāng)儲(chǔ)、物流以及覆蓋范圍都提出了更加嚴(yán)格的要求。

因此，無(wú)論是喜茶還是蜜雪冰城，就現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，很難真正打入對(duì)方的勢(shì)力范圍。

長(zhǎng)期來(lái)看，想要跨越發(fā)展瓶頸，或許只能在現(xiàn)有的品牌打法之上，摸索出另外一套適用于其它市場(chǎng)的“打法公式”，同時(shí)加強(qiáng)在供應(yīng)鏈以及產(chǎn)品創(chuàng)新上的能力，對(duì)內(nèi)降低成本，對(duì)外吸引用戶。

值得一提的是，茶飲市場(chǎng)正進(jìn)入緩步爬坡階段：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021 新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020 年新茶飲市場(chǎng)增速為 26.1%，2021~2022 年增速下降為 19% 左右。

對(duì)于茶飲品牌來(lái)說(shuō)，蒙眼狂奔的日子已經(jīng)成為過(guò)去，如何在存量市場(chǎng)之中，取得更多的市場(chǎng)份額也將成為品牌們面臨的新問(wèn)題。

本文部分參考資料：

1.《茶飲的未來(lái)，是喜茶還是蜜雪冰城？》，虎嗅

2.《喜茶向左，蜜雪冰城向右》，創(chuàng)業(yè)最前線

3.《“喜茶們”的悲歡》，餐飲老板內(nèi)參

4.《23歲的蜜雪冰城正當(dāng)年，進(jìn)軍五環(huán)里卻難逃“水土不服”》，砍柴網(wǎng)