文丨BT財經(jīng) 三木海

2022年1月，小米內部宣布，原集團副總裁、小米手機產(chǎn)品部總經(jīng)理常程離職。

2022年2月，有市場消息稱小米計劃裁員10％，HR或已經(jīng)開始約談。但后續(xù)小米方面否認并且強調小米目前有超過4000個熱門崗位正在招聘。

2022年2月，有市場消息稱小米創(chuàng)始團隊成員、原小米技術委員會副主席兼秘書長、小米的12號員工李偉星離職。

在伴隨著小米版圖不斷擴張的同時，核心成員的離開、手機供應鏈的緊張和新收入增長點的不足等一系列的問題讓小米置入了巨頭陷阱的懷疑聲中。智能手機從對標華為到對標蘋果的高端化戰(zhàn)略和下場造車能否實現(xiàn)小米的再次崛起？本文試圖通過小米的成長之路、小米經(jīng)營情況分析和小米的未來三個方面探討小米突圍的困境。

小米的成長之路

• 小米的成長之路

2010年4月6日，小米成立。次年8月，“小米1”手機正式誕生，具備超高性價比的小米手機風靡手機市場，“粉絲營銷”和“饑餓營銷”將小米手機送上了神壇。根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，小米手機2012年銷量超過了700萬，次年紅米手機出世。至2014年小米成為中國最大的智能手機廠商。2022年，小米已成為全球第二大智能手機廠商。2021第二季度小米手機全球市場出貨量份額達到17％。

2013年，小米開始布局物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，產(chǎn)品延伸至智能硬件及生活消費領域，陸續(xù)推出小米盒子、小米活塞耳機、小米電視、路由器、移動電源等智能設備，開始布局擴張產(chǎn)品矩陣。2014年則陸續(xù)推出小米智能手環(huán)、小米空氣凈化器、臺燈等產(chǎn)品。2018年以來，公司推出互聯(lián)網(wǎng)空調、洗衣機等家電產(chǎn)品，逐步從黑電向白電領域擴張。根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，截至2021第二季度，小米AIoT平臺已連接的IoT設備（不包括智能手機及筆記本電腦）數(shù)達到3.75億。2021年，雷軍親自帶隊，小米官宣進軍造車領域。

2020年8月，小米調整公司戰(zhàn)略，未來小米將會執(zhí)行“手機×AIoT”戰(zhàn)略。

2021年3月，小米宣布未來10年會為小米汽車投入100億美金。預計在2024年上半年小米汽車量產(chǎn)下線。

• 手機市場的突破

小米早期依靠MIUI操作系統(tǒng)立足，自2010年小米成立后，MIUI操作系統(tǒng)隨著被公諸于世，通過系統(tǒng)的公開性和用戶的高度體驗性深受電子發(fā)燒友的用戶。在2011年小米成功發(fā)布第一部手機后，市場迅速通過其數(shù)量龐大的發(fā)燒友用戶群和高性價比的特點形成了目標客戶群體和粘性，截至目前小米已經(jīng)建成了豐富的手機產(chǎn)品體系，包括由高到低的MIX、小米和紅米等機型。2021年前三季度小米智能手機出貨量達1.46億只，市場份額達14.7％。

小米公司手機業(yè)務早期通過以高性價比的優(yōu)勢迅速占領了中國手機市場，特別是紅米手機的一經(jīng)發(fā)布，迅速占領了千元機的市場份額。根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，2014年小米成為中國大陸市場出貨量排名第一的智能手機品牌。隨著華為、vivo等國產(chǎn)智能手機品牌的強勢崛起，高性價比的特點并不能支撐小米的更前一步，市場份額逐步萎縮，手機出貨量的下滑迫使小米在2017年進行了戰(zhàn)略和轉型。一方面，小米加速拓展海外市場，開拓印度、歐洲等海外藍海。另一方面，加大研發(fā)力度，進一步提升其產(chǎn)品性價比，并且開始布局高端機市場。根據(jù)小米財報顯示，在全球手機市場低迷行情下，小米海外市場出貨量從2017年的9,272萬部提升至1.46億部，逐年創(chuàng)歷史新高。2018-2020年，小米手機蟬聯(lián)全球出貨量第四名。

從區(qū)域市場角度，印度、中國仍為小米的主力市場，前五大國家市場銷售占比64％。截止2020年底，小米的產(chǎn)品在全球銷往100多個市場，中國、亞太、歐洲、中東非洲、拉美地區(qū)均為其重要銷售市場。2020年小米手機出貨量1.46億只，其中印度、中國市場出貨量分別為4105、3901萬只，占小米手機出貨量54％；印尼、俄羅斯、西班牙市場出貨量位列前五，分別為602、558、383萬只，占小米手機出貨量約10％。

但是根據(jù)最新市場數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，中國智能手機市場銷量小米僅排在第五，小米的出貨量成績僅為14％。

• A-loT的建設

2013年，小米開始涉足智能硬件領域。2015年，小米正式開啟物聯(lián)網(wǎng)布局。2020年8月，小米調整公司戰(zhàn)略，“手機×AIoT”戰(zhàn)略實施。伴隨著AI、物聯(lián)網(wǎng)概念在互聯(lián)網(wǎng)技術的應用，智能手機加速了創(chuàng)新節(jié)奏，通過智能手機連接萬物的概念成為了手機市場下一個爭搶的風口。根據(jù)小米2021年3季度財報顯示，2021年前三季度小米IoT業(yè)務收入為599.1億元人民幣，收入占比為25％。

小米IoT和生活消費產(chǎn)品包括自有產(chǎn)品和生態(tài)鏈產(chǎn)品兩大類。其中，自有產(chǎn)品主要是指由小米自身控制，全面參與設計生產(chǎn)銷售的包括小米電視、小米電腦、小米路由器等具備小米基因的產(chǎn)品。而生態(tài)鏈產(chǎn)品主要為小米通過和參股的生態(tài)鏈企業(yè)聯(lián)系設計生產(chǎn)的其他類智能家居和消費類產(chǎn)品。

市場研究認為小米目前的自有產(chǎn)品皆位于智能家居關鍵環(huán)節(jié)。包括除辦公娛樂-筆記本電腦、網(wǎng)絡-路由器、家庭娛樂-智能電視、語音交互-智能音箱、白色家電-智能空調。

根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，2020年小米智能音箱出貨量1097萬臺，全球市場份額8.4％。小米手環(huán)作為小米個人健康管理領域的佼佼者，自2016以來，其成為出貨量第一的品牌。2018年以來出貨量遠超第二名競爭對手，市場份額維持在40％以上。2020年出貨量3377萬只，市場份額48.6％。

小米電視2019年、2020年出貨量逾千萬臺，維持國內第一、全球第五地位。2013年，小米宣布小米電視正式銷售，根據(jù)小米發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年第二季度，小米成為中國大陸第一電視品牌，2018年小米電視出貨量近千萬臺；2019年4月份市占率已提升至5.9％，挺進全球Top5陣營。在區(qū)域市場方面，據(jù)AVC數(shù)據(jù)，截止2021Q3，小米電視在中國大陸已連續(xù)11個季度排名第一，小米智能電視在印度市場已連續(xù)13個季度位列第一。除出貨量居于全球前列外，小米也在電視互聯(lián)、壁紙電視、巨屏電視等創(chuàng)新方面獲得成功，小米OLED電視出貨量自2021年8月發(fā)布以后連續(xù)2個月位列中國大陸出貨量第一。

但是需要強調的是，小米生態(tài)鏈企業(yè)的發(fā)展受到了小米模式的巨大影響，當小米加大開放同類生態(tài)鏈企業(yè)競爭時，伴隨的可能是生態(tài)鏈企業(yè)經(jīng)營的困難。小米高性價比的基本定位下，生態(tài)鏈企業(yè)可能喪失的是對毛利率的把控。高性價比的生態(tài)鏈企業(yè)產(chǎn)品在面對利潤率和競爭力之間的矛盾，未來又能作何選擇？

小米經(jīng)營情況分析

• 智能手機方面

根據(jù)小米2021年第三季度財報顯示，2021第三季度小米智能手機業(yè)務同比增長0.5％至478億元。智能手機出貨量同比減少5.8％至43.9百萬臺，主要是由于全球核心零部件供應短缺。2021第三季度，小米智能手機全球市占率達13.5％，市場份額位列第三。2021第三季度小米在中國大陸3000-4000元產(chǎn)品全球出貨量近18百萬臺，在總出貨量中占比超過12％。2021第三季度智能手機ASP由2020年同期每部人民幣1,022.3元上升6.7％至1,090.5元。

• 互聯(lián)網(wǎng)服務方面

根據(jù)小米2021年第三季度財報顯示，2021第三季度公司互聯(lián)網(wǎng)服務收入為73億元，同比增長27.1％，毛利率達73.6％。其中，廣告業(yè)務收入為48億元，同比增長44.7％，主要在于預裝、全球用戶規(guī)模擴大及高端手機用戶占比提高。游戲收入達10億元，同比增25.0％?；ヂ?lián)網(wǎng)服務占收入的比重上升至9.4％，環(huán)比、同比均提高1.4個百分點。同時，海外互聯(lián)網(wǎng)收入占比持續(xù)提升。

2021第三季度，MIUI月活躍用戶數(shù)達到485.9百萬，同比增長32.0％。截至2021年11月22日，MIUI全球月活躍用戶數(shù)首次突破500百萬，是公司全球業(yè)務發(fā)展中的重要里程碑之一。隨著高端及游戲手機用戶增長，ARPU值同比下降幅度收窄至3.7％，達到15.1元。

• IoT與生活消費產(chǎn)品方面

根據(jù)小米2021年第三季度財報顯示，2021年第三季度，IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務收入為人民幣209億元，同比增長15.5％，主要是由于同年8月推出的小米平板5系列受市場歡迎及智能電視及空調的銷售額增加所致。IoT連接設備數(shù)首次突破4億臺，同比增長33.1％。同時，擁有5個以上IoT設備的用戶數(shù)超過8百萬，智能家居控制中心米家APP的月活也同比增長了39.0％至59.9百萬，AI語音控制終端小愛同學月活達到105.1百萬，同比增長34.1％。占IoT業(yè)務收入比重最大的智能電視及筆記本電腦收入同比增長18.3％，達到71億元，占IoT業(yè)務收入比重為33.9％。智能電視2021年Q3全球出貨量為3百萬臺，營收同比增長19.5％。穩(wěn)居中國大陸地區(qū)出貨量第一、全球電視出貨量前五。公司智能電視及小米盒子MAU與電視存量相關度高，MAU同比增長超過30％。

小米的未來

• 智能手機的突破

線下渠道

目前中國手機行業(yè)，線上/線下銷售分別占30％/70％。而小米線下占比恰恰相反，線上占比70%,而線下占比為30%。作為競爭對手的榮耀和OPPO，其線下布局的節(jié)奏已經(jīng)加快。有市場消息稱未來榮耀將會在線下開設3萬家線下服務門店，而OPPO和vivo已然建立了超過20家售賣點。2020年年末，小米開始進行零售渠道改革，未來小米將現(xiàn)階段全部門店更名為小米之家，并根據(jù)層級不同而進行不同模式的管理。截止2021年年中，中國大陸已開立超過7600家小米的線下門店數(shù)，小米手機中國線下出貨量市場占有率環(huán)比提升了0.8%。2021年10月28日，小米宣布線下門店縣城覆蓋率已超80％，同年10月雷軍在社交媒體平臺宣布小米之家第10000家店開業(yè)。

手機高端化

2020年以來，小米高端化戰(zhàn)略推動下，小米旗下各系列產(chǎn)品均加快了高端產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏。2020年2月小米11作為小米旗下第一款定價3999元的高端智能手機正式開始銷售。同年12月，小米又推出小米11正式發(fā)行，后續(xù)又推出了小米11Pro、小米11Ultra、小米MIXFOLD和小米MIX4等高端機型。2021年9月，小米成功推出全新潮流CiVi系列產(chǎn)品。

同時，曾經(jīng)作為中低端產(chǎn)品的Redmi系列也開始了價格調整。1999元RedmiK40系列于2021年發(fā)布。低端產(chǎn)品中，RedmiNote系列也相繼發(fā)布3款產(chǎn)品。

根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，小米旗下產(chǎn)品定價3000元以上或境外定價300歐元以上的高端機型，2020年全年銷售超過1000萬臺，2021年第一季度則超過1200萬臺，占小米手機出貨量的比重提升了近一倍。

但是不能否認的是，小米主打的高端機型小米11似乎遭遇到了質量的滑鐵盧。有市場反應小米11出現(xiàn)了各種質量問題，包括、黑屏、相機失靈、莫名卡頓等等，市場數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，新浪黑貓投訴有關小米11的內容高達11647條。

• 小米造車

2021 年 11 月，小米第二家汽車公司-小米汽車科技有限公司成立，注冊資本為10 億元人民幣，公司注冊地為北京。

公司在第三季度財報中透露，截至 2021年三季度末，團隊成員已超過 500 人，并重申小米汽車量產(chǎn)時間為 2024 年上半年。

與蔚來、理想、小鵬、華為等造車新勢力相比，小米的造車經(jīng)驗值為零。同時，更為重要的是相對于智能手機而言，造車的要求更加嚴格，特別是大量且長期的資金投入，這是需要其他收入進行長期輸血的，并且存在對小米的盈利數(shù)據(jù)產(chǎn)生消極影響的可能。

小結

小米股價截至2022年2月22日收盤15.62港元，較其最高每股35.9元，市值蒸發(fā)近一半。資本市場的不認可和小米負面新聞讓人不得不再仔細捉摸小米的未來。同時，更重要的是小米自己能否接受自身試錯的代價，智能手機高端化、A-loT再升級和造車的三駕馬車能否帶動小米的再次崛起，未來將會告訴我們答案。