文｜投資界PEdaily

徐新又出手了。

這一次是奶酪。不久前，新銳奶酪品牌——奶酪博士發(fā)生了多項(xiàng)工商變更，新增的投資方CTG Evergreen Investment W One Limited為第五大股東，而該主體正是徐新所掌舵的今日資本旗下基金。與此同時(shí)，徐新也出現(xiàn)在奶酪博士的董事之列。

風(fēng)投女王的動(dòng)向總是頗具風(fēng)向標(biāo)意味。奶酪是歐美家庭一日三餐常見(jiàn)的食品，但在中國(guó)家庭還是一片空白的處女地，奶酪博士就是在這樣荒漠的中國(guó)市場(chǎng)中走了出來(lái)。專(zhuān)研0-6歲寶寶的真奶酪，產(chǎn)品上線(xiàn)不久就沖到了同品類(lèi)線(xiàn)上銷(xiāo)量第一，兩年時(shí)間做出超5億銷(xiāo)售額。在徐新進(jìn)入前，奶酪博士已經(jīng)引來(lái)挑戰(zhàn)者資本、紅杉中國(guó)種子基金、星納赫資本、萬(wàn)物資本等VC/PE機(jī)構(gòu)。

至此，一場(chǎng)新白色戰(zhàn)爭(zhēng)悄悄打響了。早在2016年A股迎來(lái)市值超200億的奶酪巨頭“妙可藍(lán)多”，后來(lái)高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)看中的兒童奶酪品牌妙飛一年融了兩輪，還有紅杉高瓴加持的君樂(lè)寶、美團(tuán)龍珠、KKR以及德弘資本出手的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，紛紛加入奶酪大戰(zhàn)。背后邏輯似乎很簡(jiǎn)單：當(dāng)中國(guó)人開(kāi)始愛(ài)上奶酪，一定會(huì)吃出下一個(gè)巨頭。

中國(guó)奶爸與荷蘭奶媽做奶酪，風(fēng)投女王徐新剛投了

這是一位中國(guó)奶爸與兩位荷蘭奶媽的故事。

“希望讓我的兩個(gè)孩子吃上更好的真奶酪，最好在我的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)得再高一點(diǎn)?！币淮涡麄鳘?dú)白里，創(chuàng)始人陳昱樺如是寫(xiě)道。抱著這樣的想法，2019年，奶爸陳昱樺做了個(gè)決定：放棄德國(guó)乳業(yè)巨頭DMK中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的職位，與妻子一同回國(guó)創(chuàng)業(yè)。

彼時(shí)，曾在荷蘭留學(xué)的妻子Tina剛晉升二胎寶媽。一次巧合，Tina與另一位寶媽——荷蘭最大超市Albert Heijn的奶酪采購(gòu)負(fù)責(zé)人Marlijin相遇。兩人在交流關(guān)于荷蘭的回憶時(shí)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的奶酪?guī)缀醵际恰鞍舭簟鳖?lèi)的再制奶酪，缺少歐美市場(chǎng)上的天然奶酪。于是，兩位寶媽很快達(dá)成共識(shí)，決定創(chuàng)立一款屬于中國(guó)寶寶的奶酪制品。

奶酪源于西方，被稱(chēng)為“奶黃金”，是乳制品中營(yíng)養(yǎng)最高的超級(jí)食物。不過(guò)，這一產(chǎn)品對(duì)制作工藝和供應(yīng)鏈的要求都不低。陳昱樺有著20多年的乳制品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，夫婦倆與Marlijin聯(lián)手，很快搭建起荷蘭專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，公司取名奶酪博士。

因制作工藝繁瑣，奶酪最初只有背景雄厚的大公司愿意進(jìn)行嘗試。但隨著近年國(guó)內(nèi)的奶酪市場(chǎng)逐漸被培育起來(lái)，陳昱樺一行人殺入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，賽道上不乏對(duì)手——百吉福、妙可藍(lán)多、樂(lè)芝牛已經(jīng)占據(jù)近一半的市場(chǎng)份額，而率先進(jìn)入的大牌們已分得了第一杯羹。

如何才能脫穎而出？憑借此前豐富的乳企工作經(jīng)驗(yàn)，陳昱樺和團(tuán)隊(duì)另辟蹊徑，將品牌定位為“專(zhuān)研0-6歲寶寶真奶酪”，并從媽媽們最關(guān)注的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上下手。針對(duì)嬰幼兒高鈣低鹽的需求，奶酪博士推出“世界最高鈣鈉比”的小圓奶酪，以及用A2牛奶替代水的奶酪棒，成功將奶酪博士帶進(jìn)中國(guó)寶媽的視野。

這一條堪稱(chēng)隱秘賽道，開(kāi)始吸引了投資人的眼光。從2020年，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)飛速成長(zhǎng)，VC/PE開(kāi)始尋找下一個(gè)妙可藍(lán)多。這是中國(guó)奶酪第一個(gè)IPO，妙可藍(lán)多2020年股價(jià)曾經(jīng)上演瘋狂一幕——從12元/股漲到了最高40多元/股，一度被稱(chēng)為“奶酪茅臺(tái)”。

也是那時(shí)，成立僅一年的奶酪博士拿下了挑戰(zhàn)者資本2000萬(wàn)人民幣的天使輪融資。挑戰(zhàn)者資本由元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森所創(chuàng)辦，這是他構(gòu)建新消費(fèi)版圖最有力的觸手。

不到半年，紅杉中國(guó)種子基金、星納赫資本、萬(wàn)物資本等知名機(jī)構(gòu)的再次加碼奶酪博士。其中紅杉中國(guó)種子基金領(lǐng)投1.5億元，徹底為奶酪博士打響了名號(hào)。在大量資金的加持下，陳昱樺團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌進(jìn)行重塑。效果立竿見(jiàn)影，2021年的雙十一大促中，奶酪博士線(xiàn)上全渠道總銷(xiāo)售破1億元，銷(xiāo)售量達(dá)2020年同期的15倍。

如今，風(fēng)投女王徐新也來(lái)了。今年1月，奶酪博士（上海）科技有限公司投資方新增CTG Evergreen Investment W One Limited、SCEP Holding I Limited，分別持股8.29%、0.84%，注冊(cè)資本從約209萬(wàn)人民幣變更為約234萬(wàn)人民幣。透過(guò)股權(quán)穿透，CTG Evergreen Investment W One Limited是今日資本旗下基金。與此同時(shí)，奶酪博士的董事名單新增徐新，今日資本掌門(mén)人。

徐新向來(lái)被視為新消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)之一。她的入局，讓一直鮮少被關(guān)注的奶酪賽道進(jìn)入了主流視野。

中國(guó)人開(kāi)始吃奶酪，撐起200億市值，紅杉高瓴經(jīng)緯都來(lái)了

奶酪賽道有多火爆？

早在2020年，高瓴創(chuàng)投就參與了另一奶酪品牌妙飛食品的近億元B輪融資，這是妙飛食品在半年內(nèi)完成的第二輪融資，經(jīng)緯中國(guó)和鐘鼎資本也紛紛加持，其中經(jīng)緯中國(guó)還是妙飛的上一輪投資方。

妙飛食品創(chuàng)立于2018年，旗下兒童奶酪棒、奶酪條等產(chǎn)品在成立一年后正式進(jìn)入市場(chǎng)。與陳昱樺極為相似，妙飛創(chuàng)始人陳運(yùn)也有著20多年的食品行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，并先后擔(dān)任伊利奶酪事業(yè)部總經(jīng)理、妙可藍(lán)多副總裁等職務(wù)。

但妙飛卻與奶酪博士走了兩條相反的道路——在早期就開(kāi)始自建工廠(chǎng)，擁有國(guó)內(nèi)兒童奶酪領(lǐng)域單體規(guī)模最大的廠(chǎng)房；同時(shí)，其大部分銷(xiāo)售額都來(lái)自線(xiàn)下商超渠道，如今已合作的網(wǎng)點(diǎn)約46000家。

當(dāng)然，中國(guó)奶酪江湖已經(jīng)誕生了一個(gè)小巨頭——妙可藍(lán)多。2016年，妙可藍(lán)多重組上市，成為中國(guó)奶酪第一股，次年，妙可藍(lán)多以奶酪為主營(yíng)業(yè)務(wù)。2018年，妙可藍(lán)多推出新品奶酪棒，當(dāng)即成為爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品?？恐桓⌒〉哪汤野?，妙可藍(lán)多當(dāng)年的奶酪業(yè)務(wù)收入達(dá)4.56億元，此后便一發(fā)不可收拾。

2018年，法國(guó)第二大奶酪集團(tuán)Savencia Fromage &Dairy旗下的品牌百吉福，以28.3%的占有率位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，彼時(shí)妙可藍(lán)多市占率不到4%，位居第六。三年間，妙可藍(lán)多逐步趕超國(guó)外品牌樂(lè)芝牛和安佳，與百吉福的差距不斷縮小。2021年上半年，妙可藍(lán)多以33.8%的市占率越居中國(guó)第一奶酪品牌，最新市值高達(dá)200億元。

另一邊，中國(guó)乳制品巨頭們看也開(kāi)始動(dòng)起了奶酪的心思。伊利、蒙牛、光明、三元等頭部乳業(yè)品牌開(kāi)始不斷推出新的奶酪產(chǎn)品，其中伊利與蒙牛還先后設(shè)立了奶酪事業(yè)部，并在投資并購(gòu)上動(dòng)作頻頻。

2020年初，蒙牛以2.87億元從妙可藍(lán)多的從幾個(gè)老股東手中收購(gòu)了5%股權(quán)，并與妙可藍(lán)多簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。此后，蒙牛大舉增持妙可藍(lán)多。第二年4月，蒙牛再次出擊，豪擲30億現(xiàn)金控股妙可藍(lán)多，一步步將其奶酪業(yè)務(wù)掌握在手中后，蒙牛順利躋身奶酪行業(yè)第一梯隊(duì)。

而不久前，另一乳業(yè)巨頭伊利也被傳出意圖收購(gòu)奶酪巨頭百吉福的消息。盡管百吉福法務(wù)部工作人員稱(chēng)，相關(guān)收購(gòu)消息并不屬實(shí)，但業(yè)內(nèi)對(duì)這一話(huà)題的關(guān)注度依舊不減。

眼下中國(guó)奶酪市場(chǎng)發(fā)展迅速，已經(jīng)成了乳業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。世界奶酪行會(huì)中國(guó)主席劉陽(yáng)表示曾說(shuō)，“就像速溶咖啡一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)一樣，再制奶酪和奶酪零食的出現(xiàn)，培養(yǎng)了國(guó)人對(duì)于奶酪的認(rèn)知，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正在被培育?！?/p>

炙手可熱的奶酪，僅僅只是乳制品大賽道上的其中一環(huán)。后疫情時(shí)代，整個(gè)乳制品行業(yè)正在被新的消費(fèi)需求重新塑造，低溫巴氏奶、酸奶等賽道呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。簡(jiǎn)愛(ài)酸奶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、一只酸奶牛等品牌相繼獲得融資，其中包括紅杉中國(guó)、經(jīng)緯創(chuàng)投、KKR、黑蟻資本、美團(tuán)龍珠等知名資方。

2020年3月，紅杉中國(guó)對(duì)乳業(yè)公司君樂(lè)寶投資超過(guò)12億元，以15.26%的持股比例成為最大的機(jī)構(gòu)股東。除了紅杉中國(guó)外，高瓴、平安創(chuàng)投等也在當(dāng)年紛紛注資。君樂(lè)寶成立于1995年，從石家莊地方酸奶企業(yè)一路成長(zhǎng)為年銷(xiāo)售量過(guò)百億的乳企之一。2021年，君樂(lè)寶博佳資本的1億元戰(zhàn)略融資，并推出了思克奇高鈣奶酪棒，正式進(jìn)軍奶酪市場(chǎng)。

此外，這里還有近兩年來(lái)崛起的網(wǎng)紅品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛。2021年，曾經(jīng)投中蒙牛的PE教父劉海峰連投兩輪，認(rèn)養(yǎng)一頭牛獲得KKR、德弘資本加持，接連拿下三輪融資，投資方還包括美團(tuán)龍珠、吳曉波旗下頭頭是道投資基金、前海梧桐并購(gòu)基金、古茗等。

進(jìn)入2022年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)走到了IPO大門(mén)，還有酸奶界的蘋(píng)果Chobani沖刺納斯達(dá)克，估值有望超100億美元。在眾多VC和創(chuàng)業(yè)者入局后，一杯普普通通的牛奶，將呈現(xiàn)出無(wú)數(shù)種新形態(tài)。

乳制品最后一個(gè)大賽道，抓住中國(guó)下一代，從一塊奶酪開(kāi)始

那么問(wèn)題來(lái)了：中國(guó)VC為何大舉涌入看似冷門(mén)的奶酪？

說(shuō)起來(lái)，奶酪還是一種舶來(lái)品，常見(jiàn)于西方國(guó)家的一日三餐中。其又名干酪，是一種發(fā)酵的牛奶制品，與常見(jiàn)的酸牛奶有相似之處，都是通過(guò)發(fā)酵過(guò)程來(lái)制作的。一般而言，10到12公斤鮮奶只能提煉1公斤奶酪。

所謂濃縮的都是精華，奶酪的蛋白質(zhì)含量大約是牛奶的10倍，鈣質(zhì)也是牛奶的8倍之多，同時(shí)奶酪中含有可以保健的乳酸菌，“乳糖不耐”者也可食用，是老少皆宜的乳品之王。

但相較于歐美等西方國(guó)家食用的普遍性，奶酪在中國(guó)人的飲食習(xí)慣里還不太多見(jiàn)。一組數(shù)據(jù)顯示，從人均消費(fèi)量看，發(fā)達(dá)國(guó)家奶酪人均消費(fèi)高達(dá)13公斤，而在中國(guó)這一數(shù)字僅有0.51公斤，大概相當(dāng)于鄰國(guó)日本1960年代的水平。

但這也意味著，中國(guó)奶酪市場(chǎng)還有巨大的想象空間。

近年來(lái)，隨著國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣和飲食需求的迭代與改變，奶酪開(kāi)始走進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的日常生活中，尤其是在孩童群體的零食場(chǎng)景，奶酪被做成可以拿著吃的奶酪棒，加上高蛋白、高鈣等營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)，漸漸成為年輕家長(zhǎng)給孩子的“糖果替代品”。以超20%的年復(fù)合增長(zhǎng)率滲透，中國(guó)奶酪市場(chǎng)已經(jīng)成為消費(fèi)賽道的新寵。

“乳制品是民族支柱產(chǎn)業(yè)，和老百姓生活息息相關(guān)，未來(lái)還有巨大的發(fā)展空間?！北本┮晃魂P(guān)注乳制品行業(yè)許久的消費(fèi)投資人觀察到，“奶酪富有營(yíng)養(yǎng)，市場(chǎng)增速十分驚人，但長(zhǎng)久以來(lái)多為外資品牌占據(jù)，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有看到真正一家獨(dú)大且深入人心的國(guó)民奶酪品牌，這是中國(guó)未來(lái)乳制品消費(fèi)的突破口?！?/p>

這個(gè)市場(chǎng)到底有多大？尚未有確切的數(shù)字。而長(zhǎng)三角一家PE基金的消費(fèi)投資合伙人判斷，奶酪是國(guó)內(nèi)乳制品領(lǐng)域最后一個(gè)細(xì)分大賽道，未來(lái)10年將可能誕生下一個(gè)乳制品巨頭。

“奶酪是一門(mén)好生意，高質(zhì)量奶酪還是很緊缺的?！痹谒磥?lái)，奶酪本身具有很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，品牌方要生產(chǎn)新工藝、新技術(shù)，不斷豐富奶酪的品類(lèi)，同時(shí)結(jié)合本土市場(chǎng)大眾偏好進(jìn)行創(chuàng)新，保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上改善口感，以研發(fā)適合中國(guó)人飲食習(xí)慣的奶酪產(chǎn)品。

但大多數(shù)消費(fèi)投資人還在觀望著，市場(chǎng)規(guī)模不明朗且同質(zhì)化問(wèn)題是勸退不少VC的原因之一。有乳業(yè)巨頭曾直接指出，目前奶酪終端市場(chǎng)拼的是兒童奶酪棒，且這些奶酪棒設(shè)計(jì)、包裝、賣(mài)點(diǎn)均同質(zhì)化，未來(lái)整個(gè)行業(yè)拼的是創(chuàng)新。

而眼下，不少奶酪品牌走著“營(yíng)銷(xiāo)燒錢(qián)”的老路子，在眼花繚亂的品牌和鋪天蓋地的廣告中，奶酪潛移默化間被貼上了“高端”、“貴”等標(biāo)簽。它們背靠著一套同樣的供應(yīng)鏈，高價(jià)就高在了品牌宣傳營(yíng)銷(xiāo)上。

“據(jù)我了解，有的奶酪新銳品牌將預(yù)算都投在了線(xiàn)上，在線(xiàn)上線(xiàn)下生意差不多打平，但這樣的渠道并不健康，線(xiàn)下渠道往往更能體現(xiàn)品牌實(shí)力?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士直言，“這么做也沒(méi)錯(cuò)，但毛利不高，按住一個(gè)小小的兒童奶酪棒去無(wú)限度競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)上不會(huì)有任何贏家?！?/p>

“好像更貴的兒童食品就會(huì)給人一種‘更安全的感覺(jué)’，希望出現(xiàn)價(jià)格親民的國(guó)產(chǎn)奶酪品牌。”上海一位母嬰媽媽期盼道。

抓住下一代，從奶酪開(kāi)始，這里有望誕生新一批國(guó)民食品品牌?！霸?huà)說(shuō)，我長(zhǎng)這么大還沒(méi)吃過(guò)奶酪，小時(shí)候只吃過(guò)那些1塊5毛的奶片、辣條。”不少90后年輕人感慨。然而等到他們的下一代，奶酪也許就不再是新鮮的稀有物了。