文｜化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
“元宇宙”成為全球現(xiàn)象級(jí)熱門話題的當(dāng)下，美妝集團(tuán)已紛紛開始入局。
日前，歐萊雅集團(tuán)申請(qǐng)了 17 個(gè)與虛擬商品相關(guān)的商標(biāo)，該申請(qǐng)歸屬于 “NFT”和“元宇宙”類別下，暗示著歐萊雅意圖涉足虛擬商品經(jīng)濟(jì)。申請(qǐng)文件包括旗下品牌Kiehl's科顏氏、Maybelline美寶蓮、Pureology、Urban Decay 和 Redken 等。在其中八份文件中，歐萊雅表示將“為人們提供一個(gè)虛擬世界來(lái)瀏覽、積累、購(gòu)買、銷售和交易虛擬化妝品?！?/p>
巨頭率先行動(dòng)，“元宇宙”將為美妝行業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)什么樣的變革？
01、什么是“元宇宙”？
“元宇宙”是什么？它并不是一個(gè)新概念，而是在數(shù)字技術(shù)下的一個(gè)經(jīng)典概念重生。
“元宇宙”的概念最早出現(xiàn)在美國(guó)作家尼爾·斯蒂芬森于1992年出版的科幻小說(shuō)《雪崩》中，小說(shuō)中這樣描述“元宇宙”：“戴上耳機(jī)和目鏡，找到連接終端，就能夠以虛擬分身的方式進(jìn)入由計(jì)算機(jī)模擬、與真實(shí)世界平行的虛擬空間?！?/p>
元宇宙本質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的虛擬化、數(shù)字化過(guò)程，需要對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、用戶體驗(yàn)以及實(shí)體世界內(nèi)容等進(jìn)行大量改造。而作為元宇宙的一部分，元宇宙中的事物都可以通過(guò)NFT來(lái)保證其價(jià)值屬性。
NFT，指非同質(zhì)化代幣，是用于表示數(shù)字資產(chǎn)（包括jpg和視頻剪輯形式）的唯一加密貨幣令牌。NFT可以買賣，就像有形資產(chǎn)一樣。當(dāng)你購(gòu)買了一枚NFT代幣，這就代表你獲得了它不可抹除的所有權(quán)記錄和實(shí)際資產(chǎn)的使用權(quán)。例如你購(gòu)買了一件藝術(shù)品，它可以被展示被復(fù)制，但只有你是它的實(shí)際擁有者。
如今，有遠(yuǎn)見(jiàn)的美妝巨頭和化妝品品牌受益于建立NFT，并已經(jīng)開始通過(guò)各種數(shù)字化舉措融入加密貨幣世界。
去年 12 月，歐萊雅就發(fā)布了七款專注于女性藝術(shù)家的 NFT合作作品。
02、美妝領(lǐng)域的先行者
無(wú)獨(dú)有偶，Gucci日前也與虛擬社交平臺(tái)Zepeto進(jìn)行跨界合作，打造出了Gucci夢(mèng)幻別墅。用戶可在Zepeto應(yīng)用程序內(nèi)購(gòu)買Gucci系列服裝、手袋、鞋履等產(chǎn)品，為3D虛擬形象穿上。并且，Gucci還發(fā)布了他們的首款數(shù)字虛擬運(yùn)動(dòng)鞋“Gucci Virtual 25”。
快消品巨頭寶潔也沒(méi)閑著，前段時(shí)間在美國(guó)消費(fèi)電子展上推出線上虛擬世界“BeautySphere”，主題為“Responsible Beauty”，消費(fèi)者可以通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與品牌進(jìn)行互動(dòng)，參觀英國(guó)皇家植物園邱園，探索寶潔旗下品牌“Herbal Essences植感哲學(xué)”中使用的植物成分。同時(shí)，寶潔公司還將上世紀(jì)70年代末到80年代初的一段頗受歡迎的廣告活動(dòng)重新構(gòu)思成一款名為“齲齒蔓延攻擊”的電子游戲，意在教會(huì)孩子們養(yǎng)成更好的口腔護(hù)理習(xí)慣。
寶潔此前計(jì)劃在“元宇宙”方面發(fā)力，這些舉措正是響應(yīng)此項(xiàng)計(jì)劃。舉措還包括在任天堂的電子游戲《動(dòng)物之森》中Gillette Venus的化身設(shè)計(jì)，以及沉浸式體驗(yàn)該公司產(chǎn)品的智能平臺(tái)LifeLab。
不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)際品牌正在涉足“元宇宙”，從Nars、倩碧到Elf Cosmetics再到Givenchy Beauty，這些率先走進(jìn)數(shù)字虛擬世界的現(xiàn)實(shí)美妝品牌，或?qū)⒃谖磥?lái)徹底改變和轉(zhuǎn)移消費(fèi)者接觸美妝產(chǎn)品和品牌的機(jī)會(huì)與方式。
例如，Nars 委托藝術(shù)家Sara Shakeel、Azéde Jean-Pierre和Nina Kraviz 創(chuàng)作了三件 NFT 作品，以紀(jì)念其明星腮紅Orgasm。
Nars 全球數(shù)字戰(zhàn)略和社會(huì)化副總裁Dina Fierro表示：“我們相信 NFT 最終將與 Nars 最有價(jià)值和最熱情的客戶建立更深層次的聯(lián)系，在像元宇宙這樣的沉浸式數(shù)字環(huán)境中實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)和創(chuàng)造力。這不是為了賺錢，我們的目標(biāo)是創(chuàng)造以知名產(chǎn)品為中心的創(chuàng)新體驗(yàn)?！?/p>
Shakeel 為 Nars 設(shè)計(jì)了一款晶瑩剔透的水晶唇膜，嘴巴里有一股澎湃的波浪。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這也是該項(xiàng)目最真實(shí)的表現(xiàn)，因?yàn)樽齑接行Х从沉?Nars Orgasm 的桃紅色和粉紅色陰影。
不為賺錢而涉足NFT的品牌還有倩碧。品牌表示，推出 NFT作品的決定旨在“使消費(fèi)者體驗(yàn)現(xiàn)代化，并在虛擬世界中建立新的存在”。倩碧的 NFT 藝術(shù)品共有三個(gè)版本，名為“MetaOptimist”，被描述為“倩碧品牌的獨(dú)特?cái)?shù)字化體現(xiàn)，代表了對(duì)未來(lái)美好皮膚的承諾”。
03、本土品牌也躍躍欲試
現(xiàn)實(shí)與虛擬交融，流量在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代隨著技術(shù)的進(jìn)一步全球化，使得邊界被打破。在中國(guó)，元宇宙和NFT的熱度也在不斷攀升。
但整體而言，元宇宙和NFT的交互場(chǎng)景還沒(méi)有完全建立，所以在中國(guó)市場(chǎng)，元宇宙概念爆發(fā)的前夜，更多美妝品牌也只是觀望狀態(tài)，最多的案例就是選擇虛擬偶像進(jìn)行“帶貨”。
去年12月，完美日記關(guān)聯(lián)公司廣州逸仙電子商務(wù)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“皮可熊元宇宙”“PERFECT DIARY METAVERSE”商標(biāo)，國(guó)際分類包括日化用品、廚房潔具。逸仙電商告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，目前逸仙電商沒(méi)有進(jìn)入元宇宙的想法，此次只是正常商標(biāo)注冊(cè) ?！胺▌?wù)同事一般都會(huì)把跟商標(biāo)周邊有關(guān)的都注冊(cè)一下，用來(lái)保護(hù)商標(biāo)?！?/p>
驚喜的是，自然堂去年雙十一就攜手天貓聯(lián)合推出“超強(qiáng)元宇宙”玩法,自然堂唐卡冰肌水+NFT版冰肌水藏品，率先吃到了元宇宙概念領(lǐng)域的第一只“螃蟹”。據(jù)悉，此次一共只限量發(fā)行100份，由國(guó)內(nèi)首位超現(xiàn)實(shí)虛擬人物AYAYI作為天貓超級(jí)品牌數(shù)字助力人，自然堂也成為首個(gè)與天貓共創(chuàng)線上虛擬數(shù)字產(chǎn)品的國(guó)貨美妝品牌。
《2021數(shù)字時(shí)尚報(bào)告》顯示，全球約有35億人是數(shù)字時(shí)尚客戶，在總購(gòu)買力中超過(guò)55%。年輕一代是在一個(gè)流動(dòng)的數(shù)字世界中成長(zhǎng)起來(lái)的，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)實(shí)生活和網(wǎng)絡(luò)世界的界限已經(jīng)融合，這類人群的關(guān)鍵特征是對(duì)現(xiàn)實(shí)和虛擬的邊界更加模糊。
營(yíng)銷專家白云虎在接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者采訪時(shí)表示，無(wú)論是硬核科技的發(fā)展，還是虛擬經(jīng)濟(jì)的迭代，元宇宙對(duì)中國(guó)品牌而言都將大有可為，值得美妝企業(yè)和品牌積極去探索?！疤摂M與現(xiàn)實(shí)流量的迭代升級(jí)之時(shí)，中國(guó)的美妝品牌不應(yīng)該只停留在營(yíng)銷層面?！?/p>
白云虎指出，在元宇宙的概念場(chǎng)景中，首先是消費(fèi)用戶的“數(shù)字IP”；再者，產(chǎn)業(yè)上下游的“原生鏈接”也可以參與到元宇宙中來(lái)，基于虛擬原生技術(shù)，將產(chǎn)業(yè)上下游的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行復(fù)刻，搭建一個(gè)可以充分展示產(chǎn)業(yè)從制造、分銷到零售的溯源過(guò)程；讓每一個(gè)消費(fèi)用戶，可以在現(xiàn)實(shí)和虛擬產(chǎn)業(yè)鏈上實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的追根溯源；此外，隨著概念和熱度的增加，中國(guó)也可以基于虛擬共生技術(shù)，搭建零售場(chǎng)景的“共生互動(dòng)”。
值得關(guān)注的是，2月以來(lái)，隨著“元宇宙”概念持續(xù)走熱，包括騰訊、小紅書、愛(ài)奇藝在內(nèi)的許多企業(yè)都嘗試著申請(qǐng)“元宇宙”相關(guān)商標(biāo)，然而申請(qǐng)均遭到駁回。
2月21日，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局在回復(fù)澎湃新聞的采訪中表示，截至目前，在商標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中約有1.6萬(wàn)余件“元宇宙”“METAVERSE”相關(guān)商標(biāo)申請(qǐng)。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局依據(jù)《商標(biāo)法》及其有關(guān)條例規(guī)定，依法對(duì)“元宇宙”“METAVERSE”相關(guān)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)予以審查。
國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局還特別指出，堅(jiān)決反對(duì)、嚴(yán)厲打擊“蹭熱點(diǎn)”和不以使用為目的囤積等商標(biāo)惡意注冊(cè)行為。