文|每日財(cái)報(bào) 呂明俠
一把虧了三年的利潤(rùn)，這回海底撈可真是被放了一把“血”。
2月21日，海底撈（6862.HK）發(fā)布盈利預(yù)警——2021年全年預(yù)計(jì)虧損38億元至45億元。財(cái)報(bào)顯示，2018年至2020年，海底撈的凈利潤(rùn)分別為16.46億元、23.45億元、3.09億元，合計(jì)約43億元。也就是說，在2021年上半年還盈利9452.9萬元的海底撈，僅半年時(shí)間就幾乎虧光了上市三年的利潤(rùn)。
對(duì)于虧損原因，海底撈稱，2021年關(guān)閉了300多家餐廳，以及餐廳業(yè)績(jī)下滑等因素，導(dǎo)致處置長(zhǎng)期資產(chǎn)（房屋、設(shè)備等）的一次性損失、減值損失等合計(jì)約33億元至39億元。此外，海底撈還提到了疫情、快速擴(kuò)張，以及內(nèi)部管理問題帶來的影響。
受消息影響，截至2月22日收盤，海底撈報(bào)18.92港元/股，總市值1055億港元（約合人民幣857.37億元）。而對(duì)比去年初的股價(jià)峰值，海底撈一年內(nèi)就蒸發(fā)了將近3000億元。
較長(zhǎng)時(shí)間以來，人們印象中的海底撈，就是高質(zhì)量服務(wù)的代表。更在上市前，靠著百億營(yíng)收，被稱為餐飲界的“航母”?？稍倏慈缃竦暮５讚疲粌H盈利暴雷、股價(jià)大降，還接連陷入輿論危機(jī)，不禁讓人遐想：這艘“航母”是要沉下去了嗎？
“大躍進(jìn)”模式失效
先從2020年全年看，海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入286億元，同比增長(zhǎng)7.8%；凈利潤(rùn)為3.09億元，同比下降86.8%，已經(jīng)低于2015年水平。雖然2020年的凈利潤(rùn)仍然維持在正數(shù)，但是當(dāng)時(shí)海底撈的大舉擴(kuò)張，已經(jīng)為2021年的虧損埋下伏筆，只不過當(dāng)時(shí)的隱患在一年之后才從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上顯現(xiàn)出來而已。
事實(shí)上，海底撈自2019年起便開始實(shí)行擴(kuò)張戰(zhàn)略，疫情后更是逆勢(shì)加碼擴(kuò)張，決定“抄底”開店，于是才在2020年新開了544家門店。資料數(shù)據(jù)顯示，2019及2020年全年海底撈分別新開門店308家、544家。2021年上半年新增299家，截至2021年6月31日，全球門店總數(shù)達(dá)1597家。
（制圖：每日財(cái)報(bào)）
但是，現(xiàn)實(shí)卻證明，疫情的持續(xù)時(shí)間和影響力度遠(yuǎn)超海底撈的預(yù)判。而且，“抄底”看似是投資機(jī)會(huì)，實(shí)則相當(dāng)考驗(yàn)企業(yè)的管理能力和人員配備的能力。比如，海底撈2020年新開的門店中就有相當(dāng)一部分經(jīng)營(yíng)不及預(yù)期。
基于門店表現(xiàn)不佳等因素，2021年11月，海底撈突然主動(dòng)剎車，宣布逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期門店，其中部分門店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開，休整周期最長(zhǎng)不超過兩年。
對(duì)于關(guān)店原因海底撈亦坦言，計(jì)劃關(guān)停的門店經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期是2019年制定的快速擴(kuò)張策略導(dǎo)致。具體包括部分門店選址錯(cuò)誤、組織結(jié)構(gòu)改變讓管理人員過于疲憊，優(yōu)秀經(jīng)理數(shù)量不足，過度相信連住利益的KPI指標(biāo)，以及企業(yè)文化建設(shè)不足。
在宣布關(guān)店的同時(shí)，海底撈決定開展“啄木鳥計(jì)劃”，希望借此扭轉(zhuǎn)尷尬局面。而經(jīng)過一系列的操作之后，海底撈終于將自己置于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的陣痛期了，至于2022年的經(jīng)營(yíng)狀況能否有所改善，還有待進(jìn)一步觀察。
下沉市場(chǎng)本不優(yōu)秀
餐飲“航母”海底撈，在2018年9月26日于港交所正式掛牌，發(fā)行價(jià)為17.8港元/股，盤中一度飆升至19.64港元/股，市值摸高1000億港元。至2021年2月，更是創(chuàng)下歷史新高的85.75港元/股，總市值一度接近4700億港元。
股價(jià)高漲的背后，就是海底撈店鋪的擴(kuò)張進(jìn)程。《每日財(cái)報(bào)》具體看到，海底撈以一二線城市市場(chǎng)作為集團(tuán)的營(yíng)收貢獻(xiàn)主力，在2019年就已陷入增長(zhǎng)困境。繼而在隨后，海底撈的具體開店策略就是下沉。在海底撈所有門店中，一、二、三線及以下城市數(shù)量分別為287，593和611家，約41%的門店在三線及以下市場(chǎng)。
2021年上半年，海底撈大陸地區(qū)新開297家店，一線城市38家，二線城市98家，三線及以下城市361家。2020年大陸地區(qū)新開503家，一線城市70家，二線城市174家 ，三線城市及以下市場(chǎng)259家。
可以說，三線以下城市的擴(kuò)張速度，亦可從側(cè)面反映出一二線城市的增長(zhǎng)接近天花板的現(xiàn)狀。可是在下沉市場(chǎng)，海底撈或又將面臨著當(dāng)?shù)鼗疱伷放频母?jìng)爭(zhēng)以及客單價(jià)不足等挑戰(zhàn)。
客單價(jià)方面，2015-2017年，海底撈三線及以下城市的平均客單價(jià)位于一、二線城市之間。2018年以來，三線及以下城市的平均客單價(jià)一直低于一、二線城市，到2021年上半年只有99元，遠(yuǎn)低于整體107.3元的水平。
不言而喻的是，下沉市場(chǎng)擴(kuò)張策略收獲如此表現(xiàn)，則不能完全將此次財(cái)報(bào)消極因素丟給疫情，現(xiàn)實(shí)本身就算不上優(yōu)秀。所以接下來對(duì)于下沉市場(chǎng)的觀點(diǎn)，或許是擺在海底撈高管面前的一道關(guān)鍵難題。
“翻身仗”難打
除了公告上的影響因素，海底撈業(yè)績(jī)下降或還有一個(gè)重要外因：同行競(jìng)爭(zhēng)加劇。
比如呷哺呷哺等品牌也因去年純利跌幅超九成，開始探索“火鍋+奶茶”等新模式，加上巴奴、盒馬等新秀正快速崛起并爭(zhēng)相入局，火鍋行業(yè)的格局也正悄然變化。統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)的餐飲市場(chǎng)規(guī)模到2018年末已突破4萬億元，其中火鍋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4800億元，占比在10%以上，在所有細(xì)分菜系和餐飲品類中占比最高。
因此，怎樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍站穩(wěn)腳跟，無論是火鍋堂食店還是火鍋食材超市都在積極地進(jìn)行調(diào)整。
自2020年以來，海底撈相繼推出喬喬的粉、佰麩私房面、撈派有面兒、大牟田、十八汆、飯飯林、秦小賢、苗師兄鮮炒雞等8個(gè)快餐副牌，品類涵蓋面食、米粉、小吃、日料等，其中4個(gè)目前都陸續(xù)關(guān)店歇業(yè)。
海底撈做副業(yè)確實(shí)可以依托自身較為完善的供應(yīng)鏈，但同時(shí)又導(dǎo)致海底撈副業(yè)食材普通、工藝簡(jiǎn)單、新品研發(fā)緩慢等弊病。因此，面對(duì)行業(yè)內(nèi)一大波有備而來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，海底撈副業(yè)很難擁有能打的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
就目前的情況來看，海底撈對(duì)副業(yè)的探索顯然還未找到突破口。因?yàn)閾?jù)2021年中期財(cái)報(bào)顯示，海底撈“其他餐廳經(jīng)營(yíng)”的收入有所增長(zhǎng)，但從整體營(yíng)收貢獻(xiàn)占比來看，僅從0.1%上漲至0.5%，對(duì)收入的貢獻(xiàn)非常有限。
再一方面，盡管海底撈等餐飲企業(yè)在港股的表現(xiàn)不佳，但眼下仍有一批餐企排隊(duì)赴港上市。1月底，楊國(guó)福已向證監(jiān)會(huì)提交了《境外首次公開發(fā)行股份審批》的申請(qǐng)材料。這意味著楊國(guó)福麻辣燙有望成為“麻辣燙第一股”。在此前，粵式火鍋撈王、海鮮餐廳七欣天、連鎖快餐鄉(xiāng)村基已向港交所遞交了招股書。
以小見大，2022年中國(guó)餐飲業(yè)能否回暖尚未可知，但是擁抱資本市場(chǎng)將是一個(gè)重要趨勢(shì)，如此背景下，海底撈的“翻身仗”可不好打。