文 | 張宇
編輯 | 楊博丞
潮玩品牌泡泡瑪特對(duì)標(biāo)迪士尼的計(jì)劃又有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)步。
2月21日，有報(bào)道稱，泡泡瑪特與北京朝陽公園已達(dá)成合作，被正式授權(quán)使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林。這意味著，泡泡瑪特的主題樂園即將落地北京朝陽公園。
泡泡瑪特建設(shè)主題樂園并非臨時(shí)起意。早在2018年，泡泡瑪特董事長(zhǎng)王寧在回應(yīng)“如何定義泡泡瑪特”時(shí)就曾表示，“我自己覺得五年以后，我們有可能是國(guó)內(nèi)最像迪士尼的公司，但是最像迪士尼不代表我們會(huì)像它一樣去拍電影，而是我們也將成為一個(gè)擁有多個(gè)IP的大型集團(tuán)?！?/p>
一些前期準(zhǔn)備工作也在同時(shí)進(jìn)行著。2021年8月，泡泡瑪特新增投資企業(yè)北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，業(yè)務(wù)范圍涵蓋城市公園管理、游樂園、游藝娛樂活動(dòng)等，由泡泡瑪特100%持股。
2021年9月，泡泡瑪特在環(huán)球影城開設(shè)首家全球概念店時(shí)，負(fù)責(zé)線下渠道的泡泡瑪特副總裁肖楊表示，“可能先做中小型的，主題樂園太重了，總要給我們團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)留出時(shí)間，這不是有錢就能做的。我們現(xiàn)在就在跟迪士尼和環(huán)球影城高頻互動(dòng)學(xué)習(xí)中?！?/p>
泡泡瑪特進(jìn)軍主題樂園賽道的一個(gè)背景是，自上市以來，其股價(jià)便一直處于跌宕起伏之中，而且并不太受資本市場(chǎng)的待見。
2020年12月11日，頭頂“盲盒第一股”光環(huán)的泡泡瑪特在港交所風(fēng)光上市。截至當(dāng)日收盤，其股價(jià)大漲79.22%至69港元，總市值高達(dá)953.29億港元。2021年2月，泡泡瑪特的股價(jià)沖至歷史高點(diǎn)107.6港元，其總市值逼近1500億港元。
但高光時(shí)刻并沒有持續(xù)太久，此后泡泡瑪特的股價(jià)一瀉千里，截至2月22日港股收盤，其股價(jià)為38.75港元，總市值僅剩543.25億港元，較上市首日跌去43%，幾近腰斬。
事實(shí)上，泡泡瑪特也在積極應(yīng)對(duì)這一狀況，比如推出MEGA珍藏系列切入藝術(shù)收藏品領(lǐng)域、加速開店以觸達(dá)更多受眾以及出海搶占國(guó)際市場(chǎng)等等。
進(jìn)軍主題公園賽道，被陷入瓶頸期的泡泡瑪特視為第二增長(zhǎng)曲線。然而一個(gè)不容忽視的情況在于，主題樂園作為一項(xiàng)重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，能給泡泡瑪特帶來持續(xù)的盈利還是拖累其現(xiàn)金流，仍是一件猶未可知的事情，但可以確定的是，建設(shè)主題樂園對(duì)于泡泡瑪特而言道阻且長(zhǎng)。
探索新增長(zhǎng)曲線，泡泡瑪特開起了主題樂園
從潮玩到主題樂園，泡泡瑪特的跨界步伐著實(shí)不小，但不同于迪士尼等大型主題樂園，泡泡瑪特將要打造的主題樂園是位于城市市政公園里的中小型主題樂園。
據(jù)了解，“歐陸風(fēng)韻”位于北京朝陽公園中區(qū)，占地面積約0.03平方千米，包括一棟白色的三層建筑和一個(gè)歐式建筑廣場(chǎng)，三面臨近朝陽公園內(nèi)蓮花湖水域，曾作為會(huì)議中心使用。
對(duì)于泡泡瑪特切入主題樂園賽道的方式和角度，中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰認(rèn)為其做法較為理性，“泡泡瑪特目前尚未具備打造大型主題樂園的實(shí)力和品牌影響力，選擇在北京朝陽公園作為落地的點(diǎn)，是希望利用北京朝陽公園的影響力和客流來試水，從投資角度來看，風(fēng)險(xiǎn)小了很多?！?/p>
但風(fēng)險(xiǎn)仍然不可忽視。IP和故事是主題樂園的兩大基礎(chǔ)能力，IP可以為故事提供一個(gè)角色和載體，而故事則可以使IP變得生動(dòng)、豐富和立體，是吸引消費(fèi)者產(chǎn)生心理連接與共鳴的重要驅(qū)動(dòng)。因此，只有IP沒有故事的現(xiàn)狀讓泡泡瑪特承受了不少來自外界的質(zhì)疑。
事實(shí)上，泡泡瑪特旗下的IP也存在一些風(fēng)險(xiǎn)。目前，泡泡瑪特共運(yùn)營(yíng)了93個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP，其中，扛起營(yíng)收大旗的Molly以及另外兩個(gè)創(chuàng)收大戶Dimoo和SKULLPANDA卻是收購(gòu)而來，根據(jù)泡泡瑪特的招股書，Molly的獨(dú)家授權(quán)在中國(guó)的到期日為2026年5月9日。
沒有故事作為支撐以及最受歡迎的IP面臨著授權(quán)時(shí)間的桎梏，是泡泡瑪特進(jìn)軍主題樂園賽道上的兩大隱憂，但箭已在弦上，泡泡瑪特還是決定優(yōu)先放大旗下IP的影響力。
2020年6月，泡泡瑪特聯(lián)名哈利·波特和火影忍者推出了限定款手辦；2020年8月，泡泡瑪特聯(lián)名奢侈品品牌YSL圣羅蘭推出香水限定禮盒；2020年10月，又聯(lián)名騰訊旗下《王者榮耀》推出聯(lián)名手辦。與知名品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，讓泡泡瑪特的市場(chǎng)影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。
一位潮玩人士向DoNews（ID：ilovedonews）表示，“聯(lián)名能夠讓潮玩IP和經(jīng)典IP產(chǎn)生更多融合和碰撞，對(duì)擴(kuò)大雙方IP的影響力效果顯著。”
與此同時(shí)，泡泡瑪特也在和景區(qū)合作，以擴(kuò)大旗下IP在文旅場(chǎng)景下的影響力。2020年7月，泡泡瑪特全國(guó)首家景區(qū)定制店落戶成都寬窄巷子；2021年2月，上海豫園和泡泡瑪特合作打造Molly“牛氣燈天”主題展；2021年6月，泡泡瑪特將身高5米的DIMOO潛水員模型放置在三亞亞特蘭蒂斯水族館最大的海洋生物展示缸中。
上述潮玩人士分析認(rèn)為，對(duì)于泡泡瑪特而言，聯(lián)名和合作是一個(gè)非常好的營(yíng)銷策略，并且有望幫助放大泡泡瑪特旗下IP的商業(yè)價(jià)值及延長(zhǎng)IP的生命周期。
但還有更大、更實(shí)際的困難，比如龐大的前期投入和遙遙無期的回報(bào)周期。以迪士尼為例，公開數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼的占地面積為0.91平方千米，總投資約340億元。香港迪士尼樂園的占地面積相對(duì)較小，但總投資也超過177.5億元，并且在連續(xù)虧損7年后才實(shí)現(xiàn)首次盈利。
北京環(huán)球影城也是一個(gè)活生生的例子。公開數(shù)據(jù)顯示，籌建了20年的北京環(huán)球影城包括周邊基建在內(nèi)的投資已超過千億人民幣，而上海迪士尼自2017年起連續(xù)4年折舊攤銷成本均超過20億人民幣。另據(jù)中信建投預(yù)測(cè)，以每年?duì)I業(yè)額約250-300億元計(jì)算，則北京環(huán)球影城的回本周期至少需要4年之久。
不僅如此，主題樂園的盈利也較為困難。中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰曾表示，目前國(guó)內(nèi)主題樂園的門票收入約占70%，二次消費(fèi)占30%或更低，而國(guó)外的主題樂園則相反。主題樂園占地面積大、建設(shè)成本高，回報(bào)周期長(zhǎng)，市場(chǎng)同質(zhì)化程度高，如果不能盈利，就無法翻新、更換游樂設(shè)施，也會(huì)讓主題樂園陷入惡性循環(huán)之中。
對(duì)于泡泡瑪特而言，一方面要盡量延續(xù)IP的生命周期，另一方面則要盡快孵化出更多優(yōu)質(zhì)IP，或許才有可能創(chuàng)造一個(gè)“國(guó)產(chǎn)迪士尼”的神話。
出海能不能緩解泡泡瑪特的增長(zhǎng)焦慮？
橫向跨界主題樂園的同時(shí)，泡泡瑪特也在縱向發(fā)展，比如出海搶占國(guó)際市場(chǎng)。
有報(bào)道稱，2022年1月，泡泡瑪特英國(guó)倫敦首家門店正式開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天就引發(fā)了大量粉絲排隊(duì)搶購(gòu)，SKULLPANDA、DIMOO和小野等系列被大量粉絲熱捧。為了搶購(gòu)，無數(shù)英國(guó)年輕人一大早就在門店門口排隊(duì)等待，隊(duì)伍的長(zhǎng)度甚至占據(jù)了幾個(gè)街區(qū)。
類似的情況也曾在韓國(guó)等海外市場(chǎng)上演，泡泡瑪特首先就將文化壁壘最低、地理位置最近的亞洲地區(qū)作為試點(diǎn)，在這些地區(qū)，盲盒的玩法與在流行已久的福袋、扭蛋機(jī)一脈相承，消費(fèi)者也更容易接受。
2020年9月，泡泡瑪特首家海外直營(yíng)店在韓國(guó)首爾開業(yè)。從外觀上，這家直營(yíng)店似乎和國(guó)內(nèi)門店沒有明顯差別，但唯一不同的是，門店內(nèi)開辟了一塊韓國(guó)藝術(shù)家專區(qū)，展出DOTOY、Vicious Twin Bros等作品。當(dāng)天，Dimoo社會(huì)大學(xué)系列在韓國(guó)全球首發(fā),每日限量200只,但在開售后一小時(shí)內(nèi)便宣布售罄，此外，VIVICAT也受到了韓國(guó)消費(fèi)者的熱烈追捧。
泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一認(rèn)為，“韓國(guó)能夠影響到整個(gè)東南亞的其他國(guó)家和地區(qū)。同時(shí)韓國(guó)也是一個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)輸出國(guó)，消費(fèi)者對(duì)潮流和時(shí)尚十分敏感，我們的IP和潮流文化能逆輸出到韓國(guó)，甚至影響到韓國(guó)消費(fèi)者，這對(duì)于中國(guó)文娛企業(yè)而言是很罕見的?！?/p>
截至目前，泡泡瑪特已布局包括中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)、日韓、東南亞、北美和歐洲等23個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有12家線下門店，以及79臺(tái)機(jī)器人商店。
與此同時(shí)，來自海外市場(chǎng)的收入也逐漸走上了正軌。根據(jù)泡泡瑪特2021年上半年財(cái)報(bào)，國(guó)際業(yè)務(wù)的收入為4460萬元，同比增長(zhǎng)了105.6%。在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，泡泡瑪特相關(guān)高層表示，上半年雖然全球疫情依然嚴(yán)峻，但海外業(yè)務(wù)仍然實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。
泡泡瑪特在海外市場(chǎng)上的動(dòng)作仍在加速。文德一將2022年定義為“潮玩出海元年”，“在未來10年，國(guó)際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一?！?/p>
上述潮玩人士也向DoNews表示，目前潮玩的海外市場(chǎng)還是一片藍(lán)海，隨著泡泡瑪特的拓店速度提速，來自海外市場(chǎng)的收入將有望實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。國(guó)際業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)或?qū)⒕徑馀菖莠斕氐慕箲]。
然而不容忽視的一點(diǎn)是，隨著疫情反復(fù)與52Toys、TOP TOY等潮玩品牌紛紛出海，泡泡瑪特在海外市場(chǎng)上面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻，不過可以預(yù)見的是，誰能率先找到符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的差異化策略，誰就能吃到第一波市場(chǎng)紅利并占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。