文｜連線Insight 張?chǎng)?/p>
編輯｜李信
墨茉點(diǎn)心局的故事轉(zhuǎn)折似乎來(lái)得太快了。
繼喜茶裁員風(fēng)波之后，這家被稱(chēng)為“烘焙界喜茶”的新中式點(diǎn)心品牌墨茉點(diǎn)心局（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“墨茉”）也被曝出裁員消息。
2月18日，據(jù)《中國(guó)企業(yè)家雜志》報(bào)道稱(chēng)，從長(zhǎng)沙的走出來(lái)的網(wǎng)紅點(diǎn)心品牌墨茉，在春節(jié)前進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整。從打造品牌為中心轉(zhuǎn)型為運(yùn)營(yíng)為中心，因此裁掉了比例約40%的品牌員工。此外，財(cái)務(wù)、人事部門(mén)也出現(xiàn)人員變動(dòng)。
隨后，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄就裁員消息回復(fù)《證券日?qǐng)?bào)》稱(chēng)，裁員消息不屬實(shí)，“只是正常的部門(mén)調(diào)整，我們還在大量招聘中。”目前，《中國(guó)企業(yè)家雜志》置頂評(píng)論也顯示，2021年墨茉點(diǎn)心局后臺(tái)調(diào)整部門(mén)人員，“占總員工數(shù)比例不到2%，人員也在大量招聘中?！?nbsp;
不過(guò)，關(guān)于墨茉業(yè)績(jī)下滑厲害等聲音早在裁員消息曝出前便不斷涌出。據(jù)快消等多家媒體報(bào)道，墨茉點(diǎn)心局近期的月銷(xiāo)售額在不斷下滑，單店銷(xiāo)售額從剛開(kāi)業(yè)時(shí)的最高峰值約100萬(wàn)/月，下滑至現(xiàn)在約30多萬(wàn)/月。
并且多位消費(fèi)者向連線Insight直言：“味道一般，吃過(guò)第一次后，并沒(méi)有復(fù)購(gòu)的欲望，不明白這個(gè)品牌火爆為什么火爆。”
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)連線Insight表示，“中國(guó)烘焙產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展并不算非常健全，品牌使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)有點(diǎn)曇花一現(xiàn)的感覺(jué)。消費(fèi)疲勞、審美疲勞加之疫情的反復(fù)，像墨茉等新中式烘焙品牌在短時(shí)間內(nèi)應(yīng)該會(huì)遭遇到較大挑戰(zhàn)，墨茉的估值應(yīng)該也不如此前那般高了?！?nbsp;
遭遇降溫的中式烘焙品牌不止墨茉。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家雜志》報(bào)道，另一烘焙網(wǎng)紅品牌虎頭局渣打餅行（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“虎頭局”）在2021年年底已經(jīng)開(kāi)始接觸投資人，欲尋求新一輪融資，并希望在2022年3月敲定融資協(xié)議?；㈩^局也曾是去年烘焙資本熱潮中的香餑餑，截止到目前，尚未有其新一輪融資完成的消息。
如今，資本似乎不再如此前那般瘋狂，開(kāi)始逐漸回歸理性。一位投資人向連線Insight解釋?zhuān)骸靶轮惺胶姹浩放扑诘馁惖啦⒎钦嬲禍兀峭顿Y市場(chǎng)逐步回歸到正常狀態(tài)。中式糕點(diǎn)品牌尤其是網(wǎng)紅品牌大多存在同質(zhì)化問(wèn)題，一旦消費(fèi)者興趣下降，自然會(huì)面臨過(guò)氣風(fēng)險(xiǎn)?！?nbsp;
烘焙賽道的確從來(lái)不缺轉(zhuǎn)瞬即逝的網(wǎng)紅品牌。2014年憑借芝士蛋糕紅極一時(shí)的徹思叔叔和瑞可爺爺，早已不見(jiàn)蹤影；“烘焙第一股”克莉絲汀已不再是烘焙界的標(biāo)桿；號(hào)稱(chēng)“蛋糕中的愛(ài)馬仕”Lady M在去年年底關(guān)閉多家北京門(mén)店，陷入形成縮減門(mén)店面積、關(guān)店的尷尬窘境。
越來(lái)越多新品牌仍在不斷崛起，顯然，在做火容易做長(zhǎng)難的烘焙賽道，墨茉、虎頭局等烘焙新玩家還有很長(zhǎng)的路要走。它們依賴(lài)網(wǎng)紅身份或依靠明星資本，快速進(jìn)入市場(chǎng)、打開(kāi)知名度，只有盡快回歸烘焙行業(yè)本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)向長(zhǎng)紅品牌的轉(zhuǎn)變，這些新中式烘焙品牌才能活到最后。
1、墨茉點(diǎn)心局裁員，中式點(diǎn)心熱潮退散
經(jīng)過(guò)一年快速擴(kuò)張后，墨茉踩下了急剎車(chē)。
近期，據(jù)《中國(guó)企業(yè)家雜志》報(bào)道稱(chēng)，墨茉部分員工被裁。對(duì)此，墨茉之后回復(fù)稱(chēng)“2021年墨茉點(diǎn)心局做了部門(mén)調(diào)整，但后臺(tái)部門(mén)調(diào)整比例不到20%，占總員工數(shù)比例不到2%，人員也在大量招聘中?！?nbsp;
為了證實(shí)自身運(yùn)營(yíng)狀況良好，墨茉事后特意在官方微信公眾號(hào)推文了新招聘崗位信息，透露需要在北京、武漢、長(zhǎng)沙、杭州等地招聘200多名員工。
對(duì)于墨茉“離職潮”出現(xiàn)的原因，一位墨茉員工接受《中國(guó)企業(yè)家雜志》時(shí)解釋?zhuān)耙婚_(kāi)始公司運(yùn)轉(zhuǎn)挺順利的，但后續(xù)融資沒(méi)跟上，長(zhǎng)沙門(mén)店又不太盈利，老板為了節(jié)流才裁員?！辈⑶遥源饲霸紤]上海辦分公司，所以“為上海分公司招了很多員工，薪資待遇也比較高，但如今該計(jì)劃擱淺，便開(kāi)始優(yōu)化員工了?！?nbsp;
一邊是裁員消息，另一邊是墨茉月銷(xiāo)售額近期連續(xù)下滑的困境。
隨著墨茉開(kāi)店數(shù)量不斷增加，其月銷(xiāo)量也在隨之下滑。據(jù)快消多家媒體報(bào)道，近期墨茉業(yè)績(jī)下滑很厲害，單店月銷(xiāo)售額從剛開(kāi)業(yè)時(shí)一度達(dá)到100萬(wàn)，如今降至只有30多萬(wàn)。
而在去年上半年，墨茉還是中式烘焙行業(yè)的神話。不僅有今日資本等明星投資機(jī)構(gòu)參投，更創(chuàng)下單店估值上億的神話，王瑜霄甚至在去年表示“要去全球開(kāi)上萬(wàn)家店。”
近年來(lái)，中式點(diǎn)心賽道迎來(lái)了發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。不同于主打傳統(tǒng)節(jié)日送禮場(chǎng)景的老字號(hào)品牌，墨茉等新中式烘焙品牌主要關(guān)注年輕群體尤其迎合Z世代，也更受資本歡迎。
正如朱丹蓬接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)所說(shuō)，“中式烘焙賽道仍然比較傳統(tǒng)，但在抖音、快手、小紅書(shū)等種草平臺(tái)的崛起和Z世代人群消費(fèi)能力提升的背景下，烘焙等小吃小喝品類(lèi)的消費(fèi)頻次開(kāi)始提升，所以烘焙行業(yè)火熱與Z世代不無(wú)關(guān)系?！?nbsp;
并且，據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2020年中國(guó)烘焙門(mén)店市場(chǎng)報(bào)告》，2020年全國(guó)烘焙門(mén)店規(guī)模增長(zhǎng)了21%，是疫情下較少能夠保持門(mén)店增長(zhǎng)的細(xì)分領(lǐng)域之一。
因此，當(dāng)墨茉這類(lèi)新中式點(diǎn)心品牌推出后，便被嗅覺(jué)敏銳的資本捕捉到。
同期爆火的不止墨茉。2021年一年中，虎頭局、軒媽、爸爸糖、月楓堂等多個(gè)同類(lèi)新中式點(diǎn)心品牌，也獲得了新融資。
在多輪融資中，墨茉等明星項(xiàng)目的估值更是一路飆升。番茄資本創(chuàng)始人卿永在2021年5月一場(chǎng)餐飲烘焙主題演講中，便透露墨茉當(dāng)時(shí)的估值“在10個(gè)月的時(shí)間里翻了500倍”。
但目前來(lái)看，資本野性投資、品牌身價(jià)暴漲的背后，中式糕點(diǎn)這一行業(yè)似乎發(fā)展并不順利。
得到資本青睞的新式“點(diǎn)心們”野心并不小。王瑜霄的目標(biāo)是“每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點(diǎn)心局”。
2021年B輪融資完成后，墨茉創(chuàng)始人王瑜霄曾對(duì)稱(chēng)，計(jì)劃到2021年底長(zhǎng)沙開(kāi)店數(shù)量達(dá)到50家。但窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示，目前，墨茉全國(guó)門(mén)店共69家，湖南省的所有門(mén)店有51家，不過(guò)在暫停營(yíng)業(yè)的12家門(mén)店中，僅湖南省便占11家。
墨茉門(mén)店數(shù)量，圖源窄門(mén)餐眼
另一家中式點(diǎn)心品牌虎頭局也面臨墨茉同樣的窘境——虎頭局在開(kāi)啟全國(guó)快速擴(kuò)張之路后，單店銷(xiāo)售額出現(xiàn)下滑，在長(zhǎng)沙大本營(yíng)的門(mén)店目前處于虧錢(qián)狀態(tài)。
僅發(fā)展1年多，新中式糕點(diǎn)行業(yè)也已初現(xiàn)“內(nèi)卷”端倪：爆品單一、同質(zhì)化嚴(yán)重、饑餓營(yíng)銷(xiāo)過(guò)重、排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)遭消費(fèi)者吐槽……很顯然，一眾新中式點(diǎn)心品牌的壁壘和護(hù)城河，暫時(shí)都未特別明晰。
除了新中式點(diǎn)心行業(yè)本身存在的問(wèn)題之外，國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)導(dǎo)致線下經(jīng)濟(jì)遭受?chē)?yán)重影響，餐飲門(mén)店不時(shí)便需要關(guān)店歇業(yè)，人員、房租等成本問(wèn)題，使得企業(yè)面臨巨大財(cái)務(wù)壓力。
中式烘焙是國(guó)潮興起的一縷縮影，只不過(guò)資本調(diào)快了游戲的節(jié)奏，催生了墨茉、虎頭局等中式點(diǎn)心行業(yè)的“網(wǎng)紅明星”。但它們?nèi)舨荒芗皶r(shí)找到牢固的壁壘，很快就將面臨過(guò)氣的風(fēng)險(xiǎn)。
2、中式點(diǎn)心店，貴到讓投資人沒(méi)法買(mǎi)單
在中式點(diǎn)心行業(yè)，上一個(gè)轟動(dòng)社交平臺(tái)的品牌還是鮑師傅。
2017年，鮑師傅憑借初代網(wǎng)紅肉松小貝一戰(zhàn)成名，在全國(guó)打響名氣與口碑，第二年的2018年，便獲得天圖資本的上億人民幣投資。
時(shí)隔5年，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和國(guó)潮大行其道的催生下，中式點(diǎn)心行業(yè)的熱度再次爆發(fā)，主攻單一品類(lèi)的初創(chuàng)品牌成為投資機(jī)構(gòu)青睞的“主角”。這次的點(diǎn)心，不僅變“高端”“漂亮”了，也貴到讓不少投資人望而卻步。
如今的點(diǎn)心店售賣(mài)的糕點(diǎn)，不再是紙盒子里錫紙包著的綠豆糕，也不再是逢年過(guò)節(jié)時(shí)走街串巷必帶的核桃酥餅，而是換成“中點(diǎn)西做”“國(guó)潮設(shè)計(jì)”的精致“網(wǎng)紅點(diǎn)心”。
250克/包的鮮乳提子麻薯，要價(jià)18元；3個(gè)臉譜灌漿曲奇，售價(jià)25元，甚至批發(fā)市場(chǎng)里幾塊錢(qián)買(mǎi)一斤的芝麻薄脆也因貼上“網(wǎng)紅點(diǎn)心”的標(biāo)簽，走上了130克/袋、售價(jià)12元的高價(jià)。這便是如今火熱全國(guó)的中式糕點(diǎn)連鎖品牌“墨茉點(diǎn)心局”的價(jià)格。
一位曾特意讓代購(gòu)遠(yuǎn)程購(gòu)買(mǎi)墨茉的消費(fèi)者忍不住向連線Insight抱怨：“去年10月，我?guī)缀醢阉鞋F(xiàn)場(chǎng)烘焙的產(chǎn)品都買(mǎi)了一遍，加上代購(gòu)費(fèi)，大概花了200多元，但最終體驗(yàn)感并不好。一來(lái)是快遞時(shí)間過(guò)長(zhǎng)影響外殼包裝，二來(lái)是產(chǎn)品口感特別一般，并未有多少亮點(diǎn)。之后我再未買(mǎi)過(guò)墨茉。”
不只墨茉，連線Insight發(fā)現(xiàn)虎頭局的產(chǎn)品整體售價(jià)也和墨茉類(lèi)似。貴，成為新興中式點(diǎn)心的撕不下的標(biāo)簽。
在去年消費(fèi)賽道炙手可熱時(shí)，今日資本、紅杉中國(guó)、IDG、美團(tuán)龍珠等明星投資機(jī)構(gòu)，成為有能力為墨茉、虎頭局等新中式點(diǎn)心品牌“買(mǎi)單”的少數(shù)玩家，大多數(shù)VC機(jī)構(gòu)想投卻投不進(jìn)。
墨茉的融資頻率，基本是以三個(gè)月為單位。天眼查顯示，2020年6月墨茉成立，兩個(gè)月后就獲得來(lái)自窄門(mén)集團(tuán)和零拾的種子輪投資，三個(gè)月后，完成源來(lái)資本和番茄資本的天使輪融資。2021年前9個(gè)月，墨茉幾乎每隔三個(gè)月，便會(huì)獲得一輪新融資，累計(jì)金額超數(shù)億元人民幣。
在資本狂熱下而炒出的單家門(mén)店天價(jià)估值，更讓不少消費(fèi)領(lǐng)域的投資人直呼“看不懂”。
據(jù)此前紅餐網(wǎng)報(bào)道，今日資本完成A輪投資后，墨茉點(diǎn)心局當(dāng)時(shí)的估值處在10億元到20億元之間，對(duì)于當(dāng)時(shí)擁有20多家門(mén)店的墨茉而言，其單店估值最高可達(dá)1億元。
可以對(duì)比的一組數(shù)據(jù)是，上市5年的傳統(tǒng)烘焙企業(yè)元祖股份，截至2021年6月門(mén)店數(shù)量達(dá)到699家，單店估值約為599萬(wàn)元。這意味著，墨茉單店估值是元祖股份15倍不止。
作為“初代網(wǎng)紅”的鮑師傅，也被資本看上。
據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，鮑師傅董事會(huì)秘書(shū)董聞達(dá)曾表示，鮑師傅2021年上半年曾收到估值100億元的投資意向書(shū)，那時(shí)鮑師傅全國(guó)門(mén)店數(shù)量不到100家。換句話說(shuō)，若按照前述投資意向書(shū)，鮑師傅的門(mén)店平均估值也可以超過(guò)1億元。
2019年成立的虎頭局，號(hào)稱(chēng)以復(fù)興中式糕點(diǎn)為使命，也體驗(yàn)到了被明星資本“寵愛(ài)”的快感。其在僅有4家門(mén)店時(shí)，便拿到紅杉中國(guó)、IDG等機(jī)構(gòu)的天使輪融資，隨后在同一年的2021年，再次獲得GGV、紅杉中國(guó)等機(jī)構(gòu)約5000萬(wàn)美元的A輪融資。
不難看出，如今的點(diǎn)心店“貴”到一般投資人沒(méi)有資格買(mǎi)單了。而且，融資金額動(dòng)輒上億，投資人不惜以高估值進(jìn)去只求小份額股份的做法，不得不讓人懷疑高估值背后是否存在泡沫。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬此前曾向連線Insight解釋?zhuān)袊?guó)烘焙行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代，雖然前景存在，但目前不少中式點(diǎn)心品牌的估值泡沫都比較虛高。
不過(guò)，這股中式點(diǎn)心所在的餐飲行業(yè)投資熱火，似乎在今年也開(kāi)始降溫。一位長(zhǎng)期餐飲領(lǐng)域的投資人向連線Insight直言：“今年資本市場(chǎng)對(duì)餐飲品牌的接受度不如去年，去年一些投資人從TMT領(lǐng)域轉(zhuǎn)來(lái)餐飲行業(yè)，如今面食、點(diǎn)心等賽道也不再是其重點(diǎn)關(guān)注的范圍。”
種種跡象表明，中式點(diǎn)心確實(shí)火了。網(wǎng)紅打法和資本加注，使不少中式點(diǎn)心新品牌快速崛起，讓不少投資人“高不可攀”。
而如今，在資本冷靜后，進(jìn)入瓶頸期的烘焙點(diǎn)心品牌，則很難找到新的錢(qián)繼續(xù)擴(kuò)張。這一切都讓它們不得不考慮成本問(wèn)題，尤其在這個(gè)賽道已經(jīng)很卷，而消費(fèi)者也沒(méi)了最初的“新鮮勁”的情況下。
3、?誰(shuí)能活到最后?
如今，中式點(diǎn)心賽道已是一片紅海。
中式烘焙品牌尤其是頭部品牌，早期大都在攻城略地，拓店勢(shì)頭兇猛。王瑜霄曾表示，墨茉未來(lái)2-3年內(nèi)，在長(zhǎng)沙的門(mén)店數(shù)量要達(dá)到100 家，甚至要去全球開(kāi)上萬(wàn)家店；虎頭局創(chuàng)始人胡亭在去年計(jì)劃，虎頭局接下來(lái)一年將在一線核心區(qū)域開(kāi)出100家直營(yíng)門(mén)店，未開(kāi)滿(mǎn)600家直營(yíng)門(mén)店前，不考慮放開(kāi)加盟；瀘溪河則計(jì)劃在今年年底，全國(guó)門(mén)店能突破500家……
除了頭部品牌進(jìn)入“圈地運(yùn)動(dòng)”，各地爭(zhēng)相出現(xiàn)各種“點(diǎn)心局”。比如上海的“珍糕點(diǎn)心局”、廈門(mén)的“虤茶點(diǎn)心局”、廣州的“獅頭點(diǎn)心局”、福州的“未芝點(diǎn)心局”“南洋點(diǎn)心局”等。
不同“點(diǎn)心局”的叫法下，依舊都采用“網(wǎng)紅”店的營(yíng)銷(xiāo)打法，賣(mài)同樣的肉松小貝、現(xiàn)烤麻薯、泡芙、桃酥、蛋撻……
可以看出，雖前有稻香村、杏花樓等老字號(hào)品牌，后有瀘溪河、鮑師傅、墨茉、虎頭局等新式點(diǎn)心，品牌眾多，事實(shí)上市面上的中式烘焙大多數(shù)產(chǎn)品大同小異，都存在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的問(wèn)題。
比如滬溪河和鮑師傅，均以爆品“肉松小貝”出名。一位曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)兩家糕點(diǎn)的消費(fèi)者向連線Insight表示：“除了肉松口味不同，兩家的‘小貝’并未嘗出有太大區(qū)別。有購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，誰(shuí)家排隊(duì)時(shí)間短，就去哪家。”
品牌自身推出的產(chǎn)品，創(chuàng)新要素也多有相似之處。比如虎頭局的“拉絲麻薯蛋撻”和“雙層麻薯盤(pán)撻”，兩者都屬于以蛋撻為基礎(chǔ)，在原料中加入不同含量的麻薯，后者比前者多一層其他餡料，便搖身一變成為一款新品。
除了口感口味、制作工藝相似，另一方面，不少中式點(diǎn)心在包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面，也讓人感覺(jué)似曾相識(shí)。
最明顯的是，兩個(gè)最熱門(mén)的新中式品牌墨茉、虎頭局，無(wú)論在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)還是品牌定位，相似程度都較高。
墨茉和虎頭局二者都誕生于長(zhǎng)沙，主打的爆款產(chǎn)品均是麻薯。并且以國(guó)潮為主要品牌特色，門(mén)店內(nèi)可以看到紅藍(lán)色調(diào)的霓虹燈、門(mén)神等元素，裝修風(fēng)格也都是前店后廠的空間布局、“現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)”的特點(diǎn)，與包裝食品形成差異。
墨茉與“撞臉”的虎頭局，雖網(wǎng)紅模式、饑餓營(yíng)銷(xiāo)等都能成功吸引年輕人爭(zhēng)相打卡，但兩者產(chǎn)品本身并無(wú)核心壁壘，無(wú)法真正俘獲Z世代的味蕾，成為新生代獨(dú)家記憶的烘焙品牌。
正如餐飲行業(yè)分析師王冬明在接受《財(cái)經(jīng)天下》采訪時(shí)指出，很多網(wǎng)紅品牌在快速發(fā)展的過(guò)程中，并沒(méi)有時(shí)間研發(fā)和沉淀產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重到連裝修、營(yíng)銷(xiāo)路數(shù)都幾乎一模一樣。這些網(wǎng)紅品牌最大的短板是營(yíng)銷(xiāo)成本太高，但大眾消費(fèi)能力不足，支撐不起價(jià)格。因此，許多消費(fèi)者打完卡后，復(fù)購(gòu)的可能性很小。
此前，徹思叔叔、瑞可爺爺?shù)染W(wǎng)紅蛋糕店開(kāi)店之初，也引發(fā)粉絲的排隊(duì)潮，但消費(fèi)者的熱情很快消退。加之產(chǎn)品技術(shù)含量低，容易被模仿和復(fù)制，自身盲目地?cái)U(kuò)張也加速消耗人們的嘗鮮心理，僅幾年時(shí)間，便在公眾視線中悄然消失。
行業(yè)內(nèi)的烘焙玩家陷入新老混戰(zhàn)之中，也未阻擋不少跨界者前赴后繼地前來(lái)“淘金”。今年1月，奈雪的茶新增了“新中式點(diǎn)心”品類(lèi)，也主打“現(xiàn)場(chǎng)烤制”。其中，“奈雪夢(mèng)工廠”店上架麻薯、肉酥小貝、蝴蝶酥等20多款產(chǎn)品。奈雪點(diǎn)單小程序上，也新增了“新中式點(diǎn)心”品類(lèi)。
可以看出，不論跨界者，還是行業(yè)老玩家，中式點(diǎn)心們的品牌壁壘和護(hù)城河暫時(shí)都沒(méi)有特別明晰。
如今，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)已在中式點(diǎn)心行業(yè)越演越烈。強(qiáng)敵環(huán)伺之下，墨茉點(diǎn)心局們的路并不好走，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，講故事容易，但講好故事較難。當(dāng)資本的熱潮褪去，只有經(jīng)得起推敲的好故事疊加過(guò)硬的產(chǎn)品，才會(huì)消解賽道同質(zhì)焦慮，留住年輕人挑剔的味蕾。