文|哈酒界
隨著國家和社會發(fā)展，健康生活方式將成為社會主流，健康消費將呈現(xiàn)出整體性、持續(xù)性增長的態(tài)勢。
在此背景下，保健酒基本以每年兩位數(shù)以上的增長率，超過了白酒和保健品市場的增長速度。預計到2022年，保健酒行業(yè)市場規(guī)模將突破500億元，將邁向新的發(fā)展階段。
01 保健酒市場繼續(xù)擴容
從“銀發(fā)經(jīng)濟”、“養(yǎng)生經(jīng)濟”，到疫情后國家政策層面支持大健康產(chǎn)業(yè)的建設和發(fā)展，保健酒也將成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后的第四大酒種。
根據(jù)2020年最新報告顯示，目前全國保健酒產(chǎn)量已達到97.68萬千升，即便是2020年疫情期間，保健酒品牌也賣了250個億。
保健酒市場也成為了一個增長迅猛的酒類板塊。以勁酒為例，2020年勁酒占到我國保健酒規(guī)模以上企業(yè)市場規(guī)模的88.72%，已經(jīng)成為奠定行業(yè)寡頭地位并擁有絕對競爭優(yōu)勢的保健酒領軍品牌。
其次，根據(jù)“健康中國”的國家戰(zhàn)略，保健酒消費稅由20%降為10%，這項重要的供給側改革新政，為保健酒行業(yè)轉型升級注入了強勁動力。
在國家戰(zhàn)略和政府的大力提倡下與市場方面的利好，整個養(yǎng)生酒行業(yè)得到了更充分的發(fā)展空間。也可以說，保健酒迎來了快速發(fā)展的時機。
02 酒企與藥企紛紛入局
現(xiàn)如今，保健酒市場也正在成長為一塊越來越誘人的蛋糕，最直觀的變化是頭部企業(yè)的戰(zhàn)略擴充。
如勁酒在2017年就收購貴州臺軒酒廠以及國寶酒廠老廠開啟“染醬”之旅，這一年，勁酒營收突破百億。
海南椰島集團花費8億擴建保健酒，建立藥線事業(yè)部，推出鹿龜酒升級產(chǎn)品，椰島依然將保健酒作為核心戰(zhàn)略之一。
當保健酒市場不斷走向繁榮成為新的行業(yè)風口時，引起了越來越多白酒品牌的重視和投入。
如茅臺、五糧液等早已成立專門的保健酒公司，洋河股份、山西汾酒、古井貢酒等企業(yè)也在近年陸續(xù)推出各自的養(yǎng)生酒產(chǎn)品，均意圖搶占健康酒市場！
其中，洋河股份更是技術控，從原有簡單的藥酒拓展到微分子等新的生產(chǎn)工藝上來。
部分醫(yī)藥企業(yè)也不甘落后，憑借自身在健康領域的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢跨界入局保健酒。如廣州白云山、江中藥業(yè)、修正集團、同仁堂及廣譽遠等醫(yī)藥企業(yè)都曾針對保健酒品類進行開發(fā)。
此外，盡管整個保健養(yǎng)生酒行業(yè)開始展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭，但是真正實現(xiàn)破局的企業(yè)卻比較少，大多數(shù)中小企業(yè)營收維持在千萬左右。
03 品牌種類良莠不齊
由于保健酒技術難度低、資金投入低、進入門檻低的“三低狀態(tài)”，加之有利可圖，使得大批企業(yè)蜂擁而入。
數(shù)據(jù)顯示，保健酒行業(yè)大大小小的酒企3000多家，在3000多家保健酒企業(yè)當中，拿到“藍帽子”標識的不到20%。超過80%多屬中小保健酒企業(yè)。
中小規(guī)模企業(yè)的發(fā)展規(guī)模、生產(chǎn)工藝的良莠不齊，使得其質(zhì)量忽高忽低，品質(zhì)無法保證。
據(jù)悉，市場上有的盜用保健酒批準文號，有的冒用醫(yī)藥標志，有的將普通食品當作保健酒進行宣傳，有的生產(chǎn)經(jīng)營假冒偽劣保健酒等，嚴重擾亂了保健酒市場。
前幾年，鴻茅藥酒在大力度的廣告宣傳中稱“一藥治多病” 虛假宣傳屢上黑榜。
還有個別企業(yè)不按照批準的配方、工藝組織生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，給產(chǎn)品留下了安全隱患。
由于長期缺乏針對性的管理和規(guī)范，使得保健酒品種及產(chǎn)品魚龍混雜，不僅威脅消費者身體健康，還對市場及消費群體的培育帶來了消極影響。
04 同質(zhì)化問題亟待解決
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重同樣是保健酒行業(yè)的痛點，除了行業(yè)內(nèi)較為知名的品牌，如勁酒、椰島鹿龜?shù)戎猓^大部分產(chǎn)品大同小異。
其功能主要集中在增強免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、補腎這幾點上占到80%以上。對于別的療效少有涉足。
其次，保健酒缺乏龍頭企業(yè)的引領，產(chǎn)品升級難、提價難，且很難進入高端市場，發(fā)展空間存在局限。
此外，在渠道建設、品牌推廣等方面，保健酒行業(yè)依然無法擺脫之前的套路。如送禮或通過媒體講座進行推廣等銷售方式一直活躍在保健酒行業(yè)市場銷售中。
因此，企業(yè)想要打破同質(zhì)化難題，還需結合自己的優(yōu)勢特色打造出差異化品牌才能有效占領市場。
認知&淺評
總的來看，保健酒行業(yè)無論是從市場潛力還是增長態(tài)勢來說都有著很大的發(fā)展機遇。不過，保健酒市場還未成熟，還面臨諸多問題，如品牌種類良莠不齊，同質(zhì)化等問題亟待解決。