文|驚蟄研究所 路涵

在見證了熱搜話題榜上的各種大瓜后，微博最近也因為大面積裁員的傳聞，成為了話題榜上的當事人。

一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠開始爭相調(diào)整業(yè)務和組織架構(gòu)的背景下，微博進行人員優(yōu)化，不過是順應互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大趨勢。但是，作為從社交媒體大戰(zhàn)中成功存活下來的古典互聯(lián)網(wǎng)幸存者，當越來越多用戶開始被內(nèi)容和算法所“劫持”，微博成為了一種特別的存在。

它就如同那個躺在手機桌面上長期無人問津的App圖標一樣，已經(jīng)很少有被用戶“臨幸”的機會，但是每當出現(xiàn)社會性的話題時，人們還會迫不及待的點開它。正因為如此，當裁員消息傳出時，人們心中也會對微博突然產(chǎn)生一種特殊的感情，也試圖從與微博有關的回憶中找到其存在的意義，一步步思考微博是否真的會離開。

01 “撿漏”飯否，微博成名

關于微博的誕生，很多人都不知道王興也有一份“功勞”。2007年5月，王興創(chuàng)立了當時中國互聯(lián)網(wǎng)第一家?guī)в形⒉┥实木W(wǎng)站——飯否。僅僅兩年后，飯否的用戶數(shù)就已經(jīng)突破了一百萬。但是跑得快跌得也快，2009年為了應對網(wǎng)絡言論監(jiān)管，飯否面臨停運整頓，而突然空出的市場，讓其他玩家看到了機會。

當時的中國互聯(lián)網(wǎng)是門戶網(wǎng)站們的黃金時代，新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊早已躋身明星上市企業(yè)。面對初露商機的社交媒體賽道，新浪先人一步在2009年8月推出了內(nèi)測版的“新浪微博”，并且在2010年的1月就獲得了超過7500萬注冊用戶。

微博產(chǎn)品大熱幾乎是順理成章的，因為此前經(jīng)歷博客時代的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶們，已經(jīng)習慣在網(wǎng)絡上進行表達，并且在評論和交流中產(chǎn)生了社交網(wǎng)絡的雛形。

比如青年作家韓寒在2005年開通新浪博客后，就時常公開討論社會上的熱點事件，以公眾人物的身份向大眾輸出價值觀。而普通用戶們也開始發(fā)現(xiàn)，話語權(quán)不再只是掌握在少數(shù)人的手里，藝術大師安迪·沃霍爾所說的那句“每個人都能成名15分鐘”的名言，終于在互聯(lián)網(wǎng)時代輕松兌現(xiàn)，也由此為微博時代的全民狂歡奠定了基礎。

雖然在看到新浪微博的搶跑后，網(wǎng)易、騰訊和搜狐也都紛紛效仿推出自家的微博產(chǎn)品，但行業(yè)競爭的時機已過。網(wǎng)易微博在2010年的1月開始內(nèi)測，此時距離新浪微博內(nèi)測已經(jīng)過了5個月，騰訊微博更是晚了8個月才上線。

就行業(yè)內(nèi)部競爭而言，早期微博產(chǎn)品的功能無非是發(fā)布、評論、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏，要想從產(chǎn)品角度與新浪微博的先發(fā)優(yōu)勢相競爭并不容易，最后的競爭只能靠運營。

比如在新浪微博憑借“大V”的名人效應，實現(xiàn)了早期用戶增長后，作為后來者的騰訊微博也開始爭搶名人資源。網(wǎng)傳為了說服名人轉(zhuǎn)投騰訊微博，除了贈送禮品、支付“創(chuàng)作費”外，性格內(nèi)向的小馬哥還親自上陣邀請熟人成為騰訊微博用戶。但是和新浪博客早期積累的大量名人資源相比，騰訊臨時挖墻腳的效果并不明顯，這也成為其后來落敗的一部分原因。

此外，新浪在內(nèi)容包裝上積累的運營經(jīng)驗，也讓微博團隊更懂得如何炒作話題、吸引更多的用戶關注，再以評論或轉(zhuǎn)發(fā)的形式將內(nèi)容分享出去。這一套接近標準化的工作流程，不僅讓新浪微博的內(nèi)容影響力逐漸擴大，也讓用戶能長期留存下來。

因此，新浪微博正是依靠博客時代積累的寶貴資源和把握市場時機的先發(fā)優(yōu)勢，以及成熟的內(nèi)容運營能力，在行業(yè)早期的內(nèi)部競爭中，一邊逼退后來的競爭者，也一邊迎來屬于自己的光輝時刻。

02 商業(yè)化的誘惑

2013年前后是新浪微博的一個重要時期。這期間，保持領先的新浪微博新增了很多產(chǎn)品功能，也開發(fā)了一些新的業(yè)務合作，甚至后來成功獨立上市，但在這一過程中新浪微博也漸漸顯露出疲態(tài)。

2013年2月20日，在年度財報會議上，新浪董事長兼CEO曹國偉透露，新浪微博注冊用戶突破5.03億。而新浪CFO余正鈞則透露，2012年全年新浪微博的收入總計6600萬美元。2個月后，新浪微博正式與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在用戶賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡營銷等領域進行深度合作。自此，新浪微博加快了商業(yè)化的步伐。

撇開“阿里投資魔咒”不談，新浪微博與阿里的合作在外界被看做是一次雙贏，新浪微博可以借阿里的電商生態(tài)得到進一步的商業(yè)化變現(xiàn)手段，而阿里也能通過新浪微博日益增長的流量，進行移動互聯(lián)網(wǎng)的布局和發(fā)展。也是基于對新浪微博價值的認可，在雙方業(yè)務融合一年后，新浪微博更名為“微博”，并且在2014年4月17日登陸納斯達克。

然而上市只是階段性的勝利，此時微博承擔著外部和內(nèi)部的壓力，股價的短暫攀升背后已是危機重重。

騰訊在2010年5月推出微博產(chǎn)品后，又于當年的11月啟動了微信項目。在隨后的幾年里，微信一方面通過語音對講等基礎通信功能滿足熟人社交需求，另一方面借助搖一搖、查看附近的人等互動玩法，建立陌生人社交生態(tài)。2012年上線的微信公眾平臺，也因為更完善的內(nèi)容生態(tài)，吸引了不少微博“大V”開通賬號。

更為致命的是，彼時隨著商業(yè)化進程的逐步發(fā)展，微博平臺開始出現(xiàn)大量的廣告內(nèi)容和營銷號，有用戶戲稱“在信息流里刷到好友的微博成了一件碰運氣的事情”，這讓一部分熟人社交用戶流失到了微信。而與阿里電商生態(tài)進行融合后的微博，為了迎合商業(yè)化需求，打亂了信息流的展現(xiàn)邏輯，用戶想要通過刷微博獲取的興趣內(nèi)容，被推薦的話題和廣告所掩蓋，隨之引發(fā)的就是用戶大面積流失。

此外，微博曾費力拉攏來的“大V”們也發(fā)現(xiàn)，自己辛辛苦苦生產(chǎn)的內(nèi)容越來越難被用戶看到，而微信公眾平臺相比微博更適合建立自己的讀者圈，也更容易做大內(nèi)容的價值完成變現(xiàn)。于是，“大V”們紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信公眾平臺，由此導致微博平臺上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也越來越少。

無論是對“大V”還是普通用戶，當微博的吸引力下降，就是它走下坡路的開始。

03 誰還用微博？

在一些人看來，新浪微博的興盛是因為在web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)言論趨于自由，網(wǎng)民們的表達欲開始被釋放，而微博恰逢其時地為每個普通人提供了公開表達的出口。

再加上移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，移動端應用深入到互聯(lián)網(wǎng)用戶的每一塊碎片化時間，而微博能夠隨時隨地瀏覽、分享的產(chǎn)品功能，也恰恰滿足了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用偏好，讓人們愛上在翻不到底的信息流里發(fā)現(xiàn)更多新鮮事。

但是，在經(jīng)過過度商業(yè)化的發(fā)展后，這些微博早期用戶眼里的價值已經(jīng)所剩無幾。

為了解決用戶增長的問題，微博在2014年后開始執(zhí)行下沉戰(zhàn)略。首先是圍繞平臺內(nèi)容下沉到時尚、股票、旅游、電影、汽車、美食等多個垂直領域；其次是向二三四線城市用戶群體下沉；然后是從名人、“大V”向“中小V”、自媒體下沉。而這一系列的嘗試，也開啟了微博在娛樂化中無法回頭的劇情。

從2014年開始，不論是衛(wèi)視綜藝、院線電影，還是明星通告，都將微博作為了節(jié)目宣發(fā)的重要平臺。CSM和微博聯(lián)合發(fā)布的《2014年微博電視指數(shù)報告》顯示，Top35的真人秀節(jié)目微博單期閱讀次數(shù)達到了189億次，并且在微博平臺上榜的綜藝節(jié)目日榜單期間閱讀次數(shù)達到248.26億次，其中Top35的真人秀節(jié)目單期閱讀次數(shù)占76.30%。

新浪發(fā)布的《2015年微博電影營銷白皮書指數(shù)》亦顯示，微博完成了“認知-售票-口碑”服務閉環(huán)的構(gòu)建，形成了中國最大的電影營銷平臺和用戶社區(qū)，2015年微博電影話題數(shù)量21135個，全年電影話題閱讀次數(shù)為2975億。

從微博平臺的角度來看，娛樂化最大的好處首先是用戶數(shù)據(jù)的顯著提升。公開數(shù)據(jù)顯示，微博月活在2016年凈增7700萬，截至2017年6月，月活已達3.61億且仍在穩(wěn)定增長中。隨之而來的，還有商業(yè)化效率的快速提升。微博在2017年二季度的營收達到了17.3億元，同比增長79%，凈利潤5.92億元，同比增長152%。

有業(yè)內(nèi)人士認為，微博最初的產(chǎn)品形態(tài)繼承了博客時代人人平等、暢所欲言的互聯(lián)網(wǎng)精神，是一個每個人都可以與世界對話的窗口。但也正是因為過低的內(nèi)容發(fā)布門檻，導致微博低質(zhì)量內(nèi)容泛濫。在過度娛樂化的趨勢下，微博空間長期被娛樂內(nèi)容所霸占，加上商業(yè)化的利益追求滋生了數(shù)據(jù)造假、無底線炒作等行為，也使微博整體的內(nèi)容生態(tài)受到了不可逆的損害。

正如2019年發(fā)生的“周杰倫打榜事件”所反映的那樣，圍繞微博數(shù)據(jù)產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)嚴重破壞了用戶體驗。而原本繼承互聯(lián)網(wǎng)精神、支持“百花齊放”的微博平臺，為了實現(xiàn)穩(wěn)定的內(nèi)容供給和商業(yè)化效率，選擇與MCN進行合作、進一步退到幕后，最后卻讓微博成為了營銷號、僵尸粉橫行的社交網(wǎng)絡。

事實上，微博后來也在問答、直播和短視頻等行業(yè)風口嘗試過突破，但最后都無疾而終。原因在于，微博始終沒有脫離其媒體屬性，但又始終忘不了自己的社交功能。

微博的媒體屬性導致平臺的話語權(quán)始終集中在少數(shù)“藍V”和“大V”手里，微博也因此逐漸成為一個發(fā)布權(quán)威信息的半官方渠道，加上娛樂化內(nèi)容的泛濫，用戶們不再樂于自我表達而是忙于吃瓜。喪失了UGC內(nèi)容的微博，也因此失去了來源于用戶本身的內(nèi)容活力，只剩下營銷號和水軍、僵尸粉們自說自話、點贊轉(zhuǎn)發(fā)。

至于社交，微博總想著讓用戶之間產(chǎn)生更多的連接，以凸顯其社交能力改善用戶數(shù)據(jù)，但不論是后來的問答、直播還是短視頻內(nèi)容風口，社交都不是最重要的。一個簡單的例子是，在知乎搜索某個問答的用戶大概率會收藏問答，但不一定會興致勃勃地分享問題或是邀請一群自己的好友來進行回答。觀看直播的用戶，也很少會在觀看途中停下來分享直播鏈接，短視頻的用戶也是如此。

如今的微博用戶從社會話題的參與者、締造者，逐漸轉(zhuǎn)變成了普通的吃瓜群眾，而微博作為一款社交產(chǎn)品，也成為了一塊立在路口被娛樂明星和商業(yè)內(nèi)容霸占的廣告牌，它所能提供給用戶的價值僅僅來自于內(nèi)容，它所能得到的價值也僅僅是通過內(nèi)容和流量變現(xiàn)。

唯一不可否認的是，從疫情、冬奧等公眾事件中，人們也能看到，微博這塊廣告牌依然有著不可忽視的社會價值和作用。當社會性事件發(fā)生時，微博依舊是發(fā)布和獲取最新消息的重要渠道。因而，無論何時那些已經(jīng)離開或者將要離開的用戶，都無法真正遠離微博的影響，而微博即便是繼續(xù)迷失在對自身定位和商業(yè)化的過度追求中，也仍然不會真正地離開。

對于曾經(jīng)見證過微博一步步發(fā)展的用戶們，不少人還會懷念那個明星如同普通網(wǎng)友一般隨意分享狀態(tài)和觀點的時代。也只有那個時代的微博，真正的離開了曾經(jīng)的用戶們。