文丨鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏
見(jiàn)習(xí)生丨約克
近年來(lái)，隨著《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》等一系列化妝品相關(guān)法規(guī)的陸續(xù)出臺(tái)，對(duì)于化妝品功效宣稱(chēng)的監(jiān)管也愈加嚴(yán)格。
就在近日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局官網(wǎng)顯示，雅詩(shī)蘭黛(上海)商貿(mào)有限公司因發(fā)布虛假?gòu)V告被罰238萬(wàn)余元。
以高端產(chǎn)品為主的雅詩(shī)蘭黛在宣傳產(chǎn)品功效上不遺余力，但化妝品新規(guī)的出臺(tái)，給外資美妝巨頭們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)提出了新的要求。
特別是去年以來(lái)，美妝品牌先后宣布旗下產(chǎn)品漲價(jià)。
漲價(jià)是一把雙刃劍，既有可能刺激銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但也可能因品質(zhì)達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期，從而流失部分用戶(hù)。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何把握產(chǎn)品與消費(fèi)者的平衡變得尤為關(guān)鍵。
曾多次受罰
自2021年1月1日開(kāi)始施行的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》規(guī)定，化妝品的功效宣稱(chēng)應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)。
化妝品注冊(cè)人、備案人應(yīng)當(dāng)在國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門(mén)規(guī)定的專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站公布功效宣稱(chēng)所依據(jù)的文獻(xiàn)資料、研究數(shù)據(jù)或者產(chǎn)品功效評(píng)價(jià)資料的摘要，接受社會(huì)監(jiān)督。
根據(jù)此次監(jiān)管部門(mén)發(fā)布的行政處罰決定書(shū)，2019年10月至12月，為推廣特潤(rùn)修護(hù)肌透精華露產(chǎn)品，雅詩(shī)蘭黛(上海)商貿(mào)有限公司通過(guò)多個(gè)渠道對(duì)外發(fā)布主要內(nèi)容為“年輕指數(shù)+77%”和“柔潤(rùn)+17% 平滑+20% 透亮+15%”等表示產(chǎn)品功效的視頻或者平面廣告，并附以小字標(biāo)注。
推廣特潤(rùn)修護(hù)肌透精華露就是俗稱(chēng)的“小棕瓶”，是雅詩(shī)蘭黛最為知名的產(chǎn)品之一，在消費(fèi)者心目中擁有著良好的口碑，常年穩(wěn)居各大電商平臺(tái)護(hù)膚品銷(xiāo)售排行榜前列。
不過(guò)，監(jiān)管部門(mén)調(diào)查表明，雅詩(shī)蘭黛在廣告中的小字標(biāo)注不足以使消費(fèi)者充分知悉相關(guān)產(chǎn)品功效的真實(shí)含義及前提條件，且廣告內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響。
根據(jù)相關(guān)規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布違法廣告，并處廣告費(fèi)用一倍罰款，計(jì)238.1671萬(wàn)元。
此前，雅詩(shī)蘭黛曾多次因虛假?gòu)V告被罰。
國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，2021年6月16日，雅詩(shī)蘭黛就因“虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳”等，被上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款40萬(wàn)。
2018年7月30日，雅詩(shī)蘭黛也因虛假宣傳而被閔行區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以罰款11萬(wàn)元；2017年因“利用廣告對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”等行為被上海市閔行區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰8.88萬(wàn)元。
業(yè)內(nèi)人士指出，化妝品新規(guī)出臺(tái)后，考慮到知識(shí)產(chǎn)權(quán)、生產(chǎn)成本、注冊(cè)備案流程等方面，國(guó)外化妝品品牌的確會(huì)受到一定限制，但是想在中國(guó)市場(chǎng)有所作為，就一定要順應(yīng)國(guó)內(nèi)化妝品監(jiān)管要求。
價(jià)格業(yè)績(jī)齊漲
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)作為世界化妝品行業(yè)的巨頭之一，以生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)高端護(hù)膚品、香水和護(hù)發(fā)產(chǎn)品為主，產(chǎn)品銷(xiāo)售遍及全世界130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
不過(guò)，2020年新冠疫情的爆發(fā)扭轉(zhuǎn)了雅詩(shī)蘭黛持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
2020年一季度銷(xiāo)售額下降11%，利潤(rùn)下降14%。
然而，2021年的恢復(fù)性消費(fèi)讓雅詩(shī)蘭黛開(kāi)始復(fù)蘇，業(yè)績(jī)迅猛增長(zhǎng)。2021財(cái)年雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13%；凈利潤(rùn)為28.7億美元，去年同期為6.8億美元，增幅達(dá)到322%，創(chuàng)下近15年來(lái)最大增幅。
2022年上半年，雅詩(shī)蘭黛依舊延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。
雅詩(shī)蘭黛2022財(cái)年Q2凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)14%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)24%。
值得注意的是，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，亞太地區(qū)特別是中國(guó)大陸的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯。
中國(guó)大陸凈銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)主要是由護(hù)膚品和香水兩大品類(lèi)推動(dòng)。
雅詩(shī)蘭黛表示，“盡管疫情帶來(lái)了不穩(wěn)定性以及供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。但是我們抓住了產(chǎn)品在市場(chǎng)中的有利勢(shì)頭，繼續(xù)在東方與中國(guó)消費(fèi)者以及全球旅游零售和電商市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。”
2021年，由于疫情和市場(chǎng)環(huán)境等多方面因素影響，國(guó)際美妝品牌價(jià)格出現(xiàn)了幾波集體漲價(jià)潮。
今年1月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也宣布從2022年1月28日起上調(diào)旗下雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎以及倩碧等多個(gè)品牌的產(chǎn)品售價(jià)。
雅詩(shī)蘭黛在財(cái)報(bào)中說(shuō)道，面對(duì)供應(yīng)鏈問(wèn)題和原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致的成本上升，漲價(jià)能夠有效緩解企業(yè)成本壓力。
自2012年起，雅詩(shī)蘭黛已至少經(jīng)歷10次價(jià)格調(diào)整。
根據(jù)雅詩(shī)蘭黛官方公開(kāi)信息，歷年產(chǎn)品調(diào)價(jià)多出于成本波動(dòng)、稅收調(diào)整以及產(chǎn)品升級(jí)等原因。
業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于國(guó)際大牌來(lái)說(shuō)，疫情后電商渠道增長(zhǎng)迅猛，但為了維持業(yè)績(jī)的可持續(xù)增長(zhǎng)，漲價(jià)或許是一種方式。
雅詩(shī)蘭黛主要布局高端化妝品市場(chǎng)，包括海藍(lán)之謎和雅詩(shī)蘭黛等。
高端布局避免了中低端市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在近三個(gè)財(cái)年中，雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品毛利率從72%逐步上升至77%。
其中護(hù)膚品利潤(rùn)率最高，達(dá)到了82%。
而目前的美妝中低端市場(chǎng)中，由于技術(shù)門(mén)檻低，品牌眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)更為激烈。
2022年，不少美妝巨頭宣布漲價(jià)以保證盈利能力。
寶潔財(cái)報(bào)稱(chēng)，受成本增加等影響，寶潔旗下品牌會(huì)繼續(xù)漲價(jià)；聯(lián)合利華也表示，2022年面臨著十多年來(lái)最高水平的通脹，會(huì)通過(guò)進(jìn)一步漲價(jià)、削減成本來(lái)保護(hù)利潤(rùn)。
疫情過(guò)后亮眼的銷(xiāo)售成績(jī)令巨頭們收獲信心，在中國(guó)市場(chǎng)加大了投入。
未來(lái)美妝巨頭們在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)或更加聚焦電商渠道，聚焦中高端護(hù)膚、以及香水業(yè)務(wù)板塊。
不過(guò)，價(jià)格上漲的同時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)變得更為重要。
美妝品牌需要更加慎重地布局中國(guó)美妝市場(chǎng)。