文|深響 呂玥
在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，短視頻是典型的“互聯(lián)網(wǎng)流量”玩法，聚合短視頻內(nèi)容，推薦匹配給用戶，用戶無需付費(fèi)，平臺(tái)通過廣告的方式變現(xiàn)；而長視頻在經(jīng)歷了免費(fèi)燒錢時(shí)代的慘痛戰(zhàn)役后，當(dāng)前歸于一種動(dòng)態(tài)平衡，平臺(tái)的會(huì)員付費(fèi)、電影的單片付費(fèi)都在試圖彌合內(nèi)容與觀眾的距離，讓觀眾的錢直接給到內(nèi)容，迫使內(nèi)容從過去的“toB”賣給平臺(tái)，轉(zhuǎn)變成更“科學(xué)” 的賣給用戶（D2C）。
如今，這樣兩種截然不同的商業(yè)模式有了又一次的交叉，「短視頻付費(fèi)」來了。
一月底，微信視頻號(hào)上線了首個(gè)付費(fèi)直播NBA常規(guī)賽，支付9元即可觀看全場。而這只是一個(gè)開端，在2022年微信公開課上，微信官方也表示未來不排除會(huì)有中長視頻或短視頻的收費(fèi)內(nèi)容提供?？焓?、抖音也都推出了付費(fèi)短劇內(nèi)容，愛奇藝旗下的短視頻平臺(tái)隨刻去年還曾推出付費(fèi)訂閱創(chuàng)作者“超級(jí)粉絲”的模式。
在海外，「短視頻付費(fèi)」并不什么新鮮事。YouTube早就有了“頻道會(huì)員”服務(wù)，用戶付費(fèi)后便可以看到他們最喜歡的創(chuàng)作者的定制內(nèi)容。而在近幾年，從Facebook（現(xiàn)為Meta）、Instagram到Twitter以及TikTok，也都開啟了這種付費(fèi)訂閱功能。
不論國內(nèi)國外、不論是短視頻平臺(tái)還是包含短視頻內(nèi)容的社交媒體，大家紛紛向用戶收費(fèi)，但在「短視頻付費(fèi)」為行業(yè)帶來新故事之前，仍有諸多尚未了解清楚的問題：
長視頻的付費(fèi)模式都步履維艱，短視頻付費(fèi)能跑通嗎？短視頻的付費(fèi)設(shè)置點(diǎn)是怎樣的？又有怎樣內(nèi)在的觸發(fā)付費(fèi)的邏輯？短視頻付費(fèi)和我們熟悉的知識(shí)付費(fèi)、打賞投幣一樣嗎？賽道的寬度是怎樣的？是大家作為補(bǔ)充，還是可以獨(dú)當(dāng)一面？
怎么付費(fèi)？誰在付費(fèi)？
和用戶給B站上的短視頻up主投幣不同，投幣、打賞均是“事后行為”，也就是用戶看完視頻之后，可選擇性的付費(fèi)，是否付費(fèi)、付費(fèi)金額多少都是用戶決定的。而這里所開啟的短視頻付費(fèi)是“前置行為”。用戶需要先付費(fèi)，才能看到完整的內(nèi)容。
從內(nèi)容上分類，目前主流短視頻平臺(tái)以及社交平臺(tái)上的短視頻付費(fèi)，主要是知識(shí)內(nèi)容和娛樂內(nèi)容兩大塊。
2019年時(shí)，UGC創(chuàng)作的小成本電影和微短劇開始在短視頻平臺(tái)上流行，同年快手便最先推出了付費(fèi)觀看短劇的模式。抖音則是從去年年末才開始嘗試做短劇付費(fèi)，與快手相似，抖音用戶可以按集數(shù)付費(fèi)，也可以選擇一次性解鎖全劇。
左：快手付費(fèi)短劇 右：抖音付費(fèi)短劇《超級(jí)保安》
除了短劇，快手內(nèi)其他付費(fèi)視頻內(nèi)容大多屬于泛知識(shí)類。與過去大眾熟悉的知識(shí)付費(fèi)不同，這些需要付費(fèi)的泛知識(shí)短視頻不一定是成套系統(tǒng)的課程，但卻類型相當(dāng)多，包括職業(yè)技能、才藝、食譜、舞蹈教學(xué)，甚至是游戲直播錄屏教程等等。在抖音同樣也有泛知識(shí)類付費(fèi)視頻內(nèi)容，但都是由創(chuàng)作者直接上架自己的小店進(jìn)行銷售，直接走了電商路線。
愛奇藝旗下的短視頻平臺(tái)隨刻則是在去年推出了一個(gè)創(chuàng)新的付費(fèi)模式“超級(jí)粉絲”。該模式和YouTube的“頻道會(huì)員”相似，是讓創(chuàng)作者建立起一個(gè)粉絲付費(fèi)頻道，定制化地為粉絲提供更精致的內(nèi)容與互動(dòng)增值服務(wù)。粉絲通過包月付費(fèi)的方式觀看專屬內(nèi)容和享受更多權(quán)益，創(chuàng)作者也由此獲得更多收益。
這種付費(fèi)訂閱模式確是國內(nèi)首次出現(xiàn)，在被推出后初期只是對(duì)部分創(chuàng)作者開放。
總結(jié)以上各平臺(tái)的付費(fèi)機(jī)制來看：
目前平臺(tái)上主要設(shè)計(jì)付費(fèi)模式的內(nèi)容是泛知識(shí)、影視娛樂類內(nèi)容以及像是NBA比賽這樣的版權(quán)內(nèi)容。
用戶可能會(huì)為能夠讓自己有所收獲的專業(yè)知識(shí)付費(fèi)，同時(shí)也會(huì)為喜歡某個(gè)人而付費(fèi)，為某類娛樂性極強(qiáng)內(nèi)容而沖動(dòng)買單。比如愿意付費(fèi)訂閱創(chuàng)作者的用戶必然是追隨多年的忠實(shí)粉絲，付費(fèi)后的“特殊粉絲待遇”就能夠使其獲得滿足感。而愿意付費(fèi)觀看短劇的用戶，也幾乎都會(huì)評(píng)論稱是因?yàn)閯∏樯项^、有“中毒性”，所以才會(huì)不自覺地連續(xù)觀看。
但不得不承認(rèn)的是，不論是為愛還是為沖動(dòng)，用戶的付費(fèi)水平都不算太高。
短劇內(nèi)容方面，雖然如今有更多正規(guī)影視公司參與制作，但其價(jià)格一直以來都是1元1集、2元3集、3元5集、10元打包的水平，與長視頻平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)電影和超前點(diǎn)播的網(wǎng)劇相比單價(jià)都更低。像是《危險(xiǎn)的姐姐》這類短劇，其免費(fèi)播放的部分單集點(diǎn)贊量都在10萬左右，發(fā)布劇集的主賬號(hào)粉絲量也在700萬以上，但最終大結(jié)局也僅吸引到5萬人付費(fèi)。
知識(shí)付費(fèi)方面，平臺(tái)上銷量過萬的付費(fèi)課程并不多，一些付費(fèi)課程其實(shí)也已經(jīng)跳出了“為短視頻內(nèi)容付費(fèi)”的范圍，創(chuàng)作者往往還需要有錄播內(nèi)容回放、一對(duì)一指導(dǎo)、作業(yè)點(diǎn)評(píng)等其他服務(wù)相配套才能夠吸引用戶。
更常見的操作是，知識(shí)付費(fèi)的“專業(yè)戶”們，在平臺(tái)上投放信息流廣告，將用戶拉入“私域”，再進(jìn)行課程銷售、轉(zhuǎn)化，而非直接在平臺(tái)上開課。
跳出平臺(tái)思維，站在創(chuàng)作者角度，短視頻付費(fèi)目前的角色也仍在“補(bǔ)充”的位置上。
即使最有付費(fèi)希望的短劇，品牌植入、流量分賬仍然是主流變現(xiàn)方式。放到更大的視角下，用免費(fèi)短劇捧人，再讓人進(jìn)行帶貨直播，也是一條有人探索的路徑。例如在快手上收獲超9億播放量的短劇《這個(gè)男主不太冷》，其主角一只璐在因?yàn)槎虅q粉之后很快就成為了直播帶貨達(dá)人。
海外平臺(tái)如何做短視頻付費(fèi)
短視頻付費(fèi)在國內(nèi)難做，那么在用戶付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成、付費(fèi)意愿也更高的海外，情況又如何？
YouTube是首先可以參考的平臺(tái)，在探索付費(fèi)模式方面YouTube多年來從未停止腳步。
早在2014年，YouTube就推出了YouTube Premium這一付費(fèi)服務(wù)，這相當(dāng)于國內(nèi)各大長視頻平臺(tái)的會(huì)員，用戶在訂閱后可以享有免廣告、離線緩存、后臺(tái)播放等權(quán)益，此外它也包含著YouTube Music以及Play Music的會(huì)員。
2017年，YouTube推出“超級(jí)聊天”服務(wù)，用戶可以通過付費(fèi)來讓自己評(píng)論的內(nèi)容在不斷更新滾動(dòng)的直播評(píng)論區(qū)中停留更長時(shí)間，同時(shí)也變得更醒目。2018年，YouTube又推出了“頻道會(huì)員”，這也就是前文提到愛奇藝隨刻所對(duì)標(biāo)的模式——用戶為創(chuàng)作者付費(fèi)后，可以專享更多獨(dú)家內(nèi)容。2020年時(shí)，YouTube官方稱頻道會(huì)員的收入已經(jīng)增長至2019年的4倍。
來源：YouTube Official Blog
今年，YouTube又宣布將拓展其功能及服務(wù)，其中有不少是以用戶付費(fèi)項(xiàng)目來幫助創(chuàng)作者提升其變現(xiàn)能力。例如將“超級(jí)聊天”功能從直播擴(kuò)展到短視頻，“頻道會(huì)員”功能也為直播主播們開通，“禮物會(huì)員”功能可以讓觀看直播的用戶為其他人購買頻道會(huì)員，以及計(jì)劃將NFT引入平臺(tái)，讓創(chuàng)作者可以直接向自己的粉絲們出售。
除了YouTube，更多包含短視頻內(nèi)容形式的社交媒體平臺(tái)也都有用戶付費(fèi)訂閱服務(wù)。Facebook于2020年推出訂閱服務(wù)，緊接著就是Twitter在2021年推出相似的“超級(jí)關(guān)注”服務(wù)，Instagram也在今年開始做測(cè)試。
Instagram 付費(fèi)訂閱功能
這些平臺(tái)的付費(fèi)訂閱其實(shí)在模式上幾乎相同，細(xì)小的差異只在于平臺(tái)內(nèi)可選擇付費(fèi)的內(nèi)容形式以及附贈(zèng)的相關(guān)權(quán)益。例如在Twitter上，付費(fèi)訂閱的用戶是可以看到獨(dú)家推文；在Instagram上，付費(fèi)用戶則可以看到獨(dú)家Instagram故事（24小時(shí)后消失的照片或視頻）以及實(shí)時(shí)直播的訪問權(quán)限。
今年，TikTok也開始測(cè)試付費(fèi)訂閱模式?？梢哉f在海外，這種用戶付費(fèi)已經(jīng)是和廣告流量分成一樣基礎(chǔ)和常規(guī)的模式，平臺(tái)內(nèi)只要有原創(chuàng)內(nèi)容便可運(yùn)用。
短視頻付費(fèi)是雞肋嗎？
在國內(nèi)，短視頻付費(fèi)顯然還處于早期、輔助補(bǔ)充的角色，并略顯雞肋。但如果換個(gè)角度思考，或許這種模式的目的從一開始就不是變現(xiàn)。
海外平臺(tái)持續(xù)豐富付費(fèi)模式，基本上都是在強(qiáng)調(diào)要為創(chuàng)造者帶來什么。YouTube首席產(chǎn)品官Neal Mohan在自己發(fā)布的帖子中就反復(fù)提到“創(chuàng)作者”這個(gè)詞，表示 YouTube始終大力投資于創(chuàng)作者。并且他也強(qiáng)調(diào)更多元化的收入組合可以幫助創(chuàng)作者應(yīng)對(duì)諸多意外環(huán)境。不難看出，平臺(tái)最直接的目標(biāo)就是要通過提供更多變現(xiàn)模式，來獲得更多創(chuàng)作者的青睞。
而將更多創(chuàng)作者更穩(wěn)定長期的留在平臺(tái)上，這背后更終極的目的其實(shí)還是為應(yīng)對(duì)行業(yè)競爭。
自從TikTok等國內(nèi)短視頻平臺(tái)打入海外市場后，短視頻賽道始終是你追我趕，F(xiàn)acebook、Instagram、YouTube等幾個(gè)巨頭玩家?guī)缀跞荚谄脚_(tái)內(nèi)嵌入短視頻內(nèi)容。這種競爭首先就體現(xiàn)在對(duì)創(chuàng)作者的扶持上：其一是直接砸錢給予創(chuàng)作者激勵(lì)獎(jiǎng)金，其二就是讓創(chuàng)作者直觀看到平臺(tái)上有更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
因此在新功能和商業(yè)模式上，各個(gè)平臺(tái)都在彼此“借鑒”，其重疊度也越來越高。比如YouTube會(huì)增加電商業(yè)務(wù)，讓創(chuàng)作者開店帶貨，以及植入更多來源于直播平臺(tái)的功能為主播們創(chuàng)收。以往和抖音一樣的TikTok，如今也在廣告流量分成之外，補(bǔ)足了讓用戶直接為創(chuàng)作者和其創(chuàng)作的內(nèi)容付費(fèi)的模式。
雖然海內(nèi)外的環(huán)境不同，但對(duì)比來看這對(duì)國內(nèi)平臺(tái)來說也有一定的借鑒意義。
如今短視頻知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)跑通成熟，娛樂內(nèi)容的付費(fèi)最終還是在為“博主”那個(gè)人買單。用戶與創(chuàng)作者之間形成的追隨感、專屬感以及互動(dòng)需求，足以支持付費(fèi)訂閱。而且這也是YouTube等海外諸多平臺(tái)已經(jīng)驗(yàn)證過的可行模式。
雖然就目前用戶付費(fèi)水平來看，增加一種短視頻付費(fèi)模式為創(chuàng)作者帶來的實(shí)際效果可能和直接平臺(tái)砸錢給分成相比意義不大，但直觀上這是平臺(tái)給內(nèi)容創(chuàng)作者提供了更多變現(xiàn)通道，對(duì)創(chuàng)作者來說是一個(gè)變現(xiàn)的突破口。不斷探索之下，平臺(tái)也會(huì)逐步形成更加完善的內(nèi)容創(chuàng)作者成長體系，這可以直接激勵(lì)創(chuàng)作者對(duì)其入駐的平臺(tái)做出有側(cè)重性的選擇，也能夠激勵(lì)其優(yōu)化內(nèi)容。
盡管對(duì)平臺(tái)而言，付費(fèi)和廣告收入相比帶來的收入仍是太杯水車薪，但這必然也是種商業(yè)化補(bǔ)充和探索，特別是在如今廣告業(yè)務(wù)承壓的大背景下就顯得更有意義。
曾經(jīng)長視頻的付費(fèi)會(huì)員模式剛出現(xiàn)時(shí)，用戶排斥心理也很強(qiáng)，但經(jīng)過相當(dāng)長一段時(shí)間發(fā)展后用戶也已然接受。從用戶習(xí)慣上看，短視頻付費(fèi)的“包袱”不重，較低的單價(jià)還增加了用戶沖動(dòng)付費(fèi)、為愛付費(fèi)的可能性。短視頻付費(fèi)，未必會(huì)比長視頻付費(fèi)走更艱難的歷程。