文|侃見財經(jīng)
2022年1月28日,兩面針發(fā)布了2021年的業(yè)績預(yù)告。根據(jù)公告顯示,2021年全年,兩面針預(yù)計實現(xiàn)凈利潤為800萬元到1200萬元,與上一年相比減少4600萬元到5000萬元,同比大幅下降79.31%到86.21%,至于其凈利潤下降的主要原因,則是因為交易性金融資產(chǎn)變動所導(dǎo)致。
作為曾經(jīng)的國民重要牙膏品牌,兩面針也曾有過輝煌的歷史。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,從1986年到2001年,兩面針曾經(jīng)連續(xù)15年穩(wěn)居國內(nèi)牙膏產(chǎn)銷量第一,其市占率在最巔峰時期超過16%,當(dāng)時可謂是風(fēng)光無限。
不過,伴隨著國外牙膏品牌進(jìn)入中國,兩面針開始遭遇瓶頸,主業(yè)低迷不振;而且選擇的多元化之路更是讓兩面針越走越偏,在2006年到2019年,兩面針甚至出現(xiàn)了連續(xù)14年扣非凈利潤虧損的尷尬局面。
而從現(xiàn)在來看,雖然兩面針在近幾年又再次開始聚焦主業(yè),但在國內(nèi)牙膏市場格局已定的大背景下,兩面針想要再次回到當(dāng)年的地位,已經(jīng)是難上加難。
曾連續(xù)15年產(chǎn)銷量第一,兩面針的輝煌過去
說到“中藥牙膏”,可能很多人首先想到的會是云南白藥。
不過,其實早在云南白藥進(jìn)軍牙膏行業(yè)之前,有一個“中藥牙膏”品牌早就已經(jīng)是家喻戶曉,其還創(chuàng)出了連續(xù)15年產(chǎn)銷量第一的記錄,這是如今云南白藥也難以企及的高度,而這款“中藥牙膏”的名字就是兩面針。
關(guān)于兩面針的歷史,最早還要回顧到80多年前的1941年。當(dāng)時,亞洲枧廠等5家小型的私營肥皂廠因為經(jīng)營不善決定合體,“柳州市日用化工廠”隨之成立,主營產(chǎn)品包括牙膏、花露水、雪花膏、皮鞋油等多種日化產(chǎn)品,而這正是如今兩面針的前身。
時間來到1978年,在經(jīng)過長時間的研發(fā)之后,柳州市日用化工廠成功研發(fā)出了國內(nèi)第一支中藥牙膏,開創(chuàng)了中藥牙膏的先河,這比云南白藥要早接近30年。
在當(dāng)時還比較封閉的年代,外國的牙膏品牌并未開始進(jìn)入中國,兩面針牙膏因為效果出眾,慢慢成為了“國民品牌”;不過,除了效果初中部之外,真正讓兩面針名聲大噪的,還是要歸功于當(dāng)年“狂轟濫炸”的廣告。
在那個年代,電視還算是稀有產(chǎn)品,商家們更喜歡在公交車上打廣告,于是化工廠租下了許多公交車的廣告版面,在上面打上了兩面針的廣告,伴著滾滾車輪,兩面針三字傳遍街頭,其知名度也就這樣慢慢打響。
1994年,伴隨著化工廠的改組,柳州市日用化工廠改組為柳州兩面針股份有限公司,與中華、黑妹并列三大國產(chǎn)品牌,在中國的牙膏市場占壟斷地位;2001年,兩面針牙膏年產(chǎn)銷量突破4億支,而在此之前,兩面針還創(chuàng)造了連續(xù)15年牙膏銷量第一的記錄。
2004年,兩面針成功登陸資本市場,成為了A股市場上的“牙膏第一股”。不過,正當(dāng)大家都以為兩面針可以借助資本市場繼續(xù)做大做強的時候,兩面針卻出現(xiàn)了“出道即巔峰”的尷尬局面。
敗走多元化,兩面針跌落神壇
兩面針的衰落,其中既有外部因素,也有內(nèi)部的原因。
關(guān)于外部因素方面,影響最大的莫過于外國品牌的進(jìn)入,導(dǎo)致行業(yè)競爭的加劇。
早在上世紀(jì)的90年代,外國牙膏品牌就開始陸續(xù)進(jìn)駐中國,搶占中國市場。1992年,外資日化巨頭高露潔進(jìn)入中國市場,隨后兩年中,聯(lián)合利華先后通過收購上海牙膏廠的“中華”和“美加凈”獲得了品牌經(jīng)營權(quán)和營銷渠道;而到了3年后的1995年,另一位牙膏巨頭佳潔士也進(jìn)入中國,至此,國內(nèi)牙膏行業(yè)開始進(jìn)入“大混戰(zhàn)”時代。
雖然當(dāng)時的兩面針仍然是國內(nèi)牙膏行業(yè)的龍頭,但因為外國品牌使用低價策略,在市場上大量推出2元一支的低價牙膏,兩面針自然也受到了不小的沖擊;而隨著外國牙膏品牌的更進(jìn)一步,再加上國內(nèi)眾多牙膏品牌的崛起,兩面針開始走上下坡路。
而內(nèi)部因素方面,選擇了多元化這個錯誤的經(jīng)營策略,則是兩面針?biāo)ヂ涞年P(guān)鍵原因。
2006年,由于國外牙膏品牌勢頭太猛,兩面針扣非凈利潤首次出現(xiàn)了虧損的情況,主業(yè)遭遇瓶頸的兩面針開始推行多元化,企圖通過這個方法實行公司過渡。
在2007年年報中,兩面針就高調(diào)宣稱:“公司多元化戰(zhàn)略的實施取得了有效突破,已經(jīng)形成‘出口貿(mào)易、房地產(chǎn)、實業(yè)及資本運營四大板塊齊頭并進(jìn),協(xié)調(diào)發(fā)展’的局面。”
不過,兩面針的多元化發(fā)展并沒有那么順利。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,2007年,兩面針參股的7家公司中,有5家虧損,盈利的公司僅有2家;2008年,兩面針控股及參股的8家公司中,虧損占6家,盈利的公司也僅有2家;2010~2012年,兩面針9家控股公司中,虧損的有6家,盈利的公司則只有3家。
而因為投資的公司頻頻出現(xiàn)經(jīng)營不順的情況,兩面針的扣非凈利潤連續(xù)14年虧損,局面格外尷尬;而此前的牙膏主業(yè)也因為多元化被荒廢,兩面針就這樣逐漸跌落神壇。
重回牙膏主業(yè),兩面針前景幾何?
在看到多元化無果之后,近幾年來,兩面針又開始重回主業(yè)。
2019年11月,兩面針開始剝離非牙膏關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)。根據(jù)公告顯示,其計劃通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式的轉(zhuǎn)讓持有房開公司80%股權(quán)、紙品公司84.62%股權(quán)以及對房開公司、紙品公司、紙業(yè)公司的債權(quán),這意味著兩面針剝離房地產(chǎn)業(yè)務(wù)、紙品業(yè)務(wù),逐漸回歸日化主業(yè)。
而從財報數(shù)據(jù)上看,根據(jù)2020年的年報顯示,以經(jīng)營產(chǎn)品來劃分,兩面針的主營產(chǎn)品分別為日化產(chǎn)品、藥品、商業(yè)貿(mào)易以及其他,其中日化產(chǎn)品的主營收入為5.819億,藥品的主營收入為7940萬,兩項加起來占收入的比例超過了95%,其聚焦點再次回到了日化行業(yè)。
不過,雖然重新回到了主業(yè),但現(xiàn)在的牙膏市場并非當(dāng)年的市場,兩面針在眾多“強敵”面前,也早已不具備太大的競爭力。
而根據(jù)中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2016年,國內(nèi)牙膏市場占有率前十名的品牌分別是黑人(20.6%)、云南白藥(17.8%)、佳潔士(11.1%)、高露潔(9.8%)、冷酸靈(5.8%)、中華(5.6%)、舒客(4.8%)、納愛斯(3.2%)、舒適達(dá)(2.6%)、六必治(1.4%),其中并未見到兩面針的身影。而這也意味著,兩面針的市場份額甚至不足1%。
從曾經(jīng)的“牙膏第一股”到如今幾乎絕跡,兩面針因為多元化走上了衰落;雖然如今又再度重回日化主業(yè),但如今的江湖已不是當(dāng)年的江湖,兩面針的前景并不樂觀。