文|雪豹財經社 旭洋

一夢黃粱。

2月21日，在冬奧會結束的第二天，咪咕視頻在點點數據平臺的免費App總榜（iPhone端）里，落到了第52位。

這還是靠冬奧會閉幕式短暫拉升后的結果，在閉幕式前一天，咪咕視頻已經跌到了第88位，排名出現向冬奧會之前的200名左右回歸的趨勢。

而之前，咪咕視頻剛剛度過了“忽如一夜春風來”的兩周。

立春當日、冬奧會開幕當天，咪咕視頻的DAU（日活躍用戶數量）增長了270萬。在隨后的賽程里，其DAU維持在1100萬左右，較冬奧會前近乎翻倍。2月5日-9日，在點點數據免費App（iPhone端）總榜里，咪咕視頻從此前的200名上下一躍成為第二名，緊隨在央視頻之后。

頂榜的原因很簡單：本屆冬奧會，咪咕視頻與央視頻，是“唯二”的用戶能在移動端看賽事全程直播的平臺。而相較于央視頻，咪咕視頻還多一張手牌——前奧運冠軍、如今“目光如尺”的冬奧解說員王濛。

但隨著冬奧賽程接近尾聲，咪咕視頻的用戶數開始出現下滑，2月9日、11日，其日活分別下滑11.26%和11.24%……直至在閉幕式前后，出現向冬奧會之前回歸的態(tài)勢。

這一幕，在2018年世界杯上也曾出現過。2022年，立春的暖風過后，咪咕視頻會走出賽季落幕、流量如初的輪回嗎？

咪咕視頻的表演賽

在本屆冬奧會的轉播“賽場”上，咪咕視頻幾乎是沒有對手般的存在。

以是否擁有轉播權為標準，咪咕視頻是為數不多的能站上賽場的“選手”。

央廣總臺在冬奧版權保護聲明中提道：獲得本屆冬奧會轉播權的視頻平臺，僅咪咕視頻、騰訊、快手三家。而進一步觀察后就會發(fā)現，騰訊和快手僅擁有圖文直播權，也就是說，若要觀看全程賽事的視頻直播，移動端的用戶只有兩個選擇——央視頻（央視旗下）和咪咕視頻。

事實證明，這兩家平臺的確在冬奧會開始后數據亮眼。百度指數顯示，2月4日起，兩者的搜索指數均有大幅增長，且在高位維持了數日。而在此期間，“愛優(yōu)騰”三家平臺的搜索指數與此前持平或有所下降。點點數據顯示，冬奧開賽一周，咪咕視頻預估下載量環(huán)比增長13.5倍。

搶占領先身位的第二步，咪咕視頻靠的是解說這張牌。冬奧會期間，擔任咪咕視頻解說的前奧運冠軍王濛屢次登上微博熱搜，并貢獻了“我的眼睛就是尺”等金句。在王濛做完本屆冬奧會最后一次解說的第二天，截至2月17日，微博#王濛解說#話題閱讀總次數高達26.7億，超過了#谷愛凌金牌#的25.7億。

王濛的出圈也進一步帶動了咪咕視頻的數據增長。不少用戶在評論區(qū)稱“因為王濛，下載咪咕視頻，充值會員”。巧的是，咪咕視頻百度指數的兩次大幅增長，也均出現在王濛因解說出圈的次日，其中一次是“我的眼睛就是尺”，另一次則源于對男子短道1000米速滑中，匈牙利選手犯規(guī)原因清晰、明了的解釋。

咪咕視頻背后金主中國移動的股價也受到提振。2月8日谷愛凌奪金當天，中國移動A股股價一度漲超6%，冬奧會首周大漲15.68%。

賽事轉播的“幸存者”

咪咕視頻押下重注的體育轉播生意，實則是多家平臺久攻不下的硬骨頭。

樂視體育、蘇寧體育、騰訊視頻、體奧動力等，都曾是牌桌上的重要玩家。2014年10月，體育賽事轉播權放開后，體奧動力為中超5年版權豪擲80億，成為市場泡沫時最鮮艷的注腳。

但體育賽事高昂的版權費和緩慢且稀少的回報，也成為視頻平臺沉重的負擔。樂視體育的投資人、融創(chuàng)創(chuàng)始人孫宏斌曾在2016年業(yè)績發(fā)布會上稱：為購買中超版權，“樂視去年（2016年）花了13.5億，一共才收回來5000萬?！?/p>

最終，重倉體育轉播權的平臺們或被拖垮，或選擇收縮成本自保。

咪咕視頻之所以能扛到現在，巧妙的入場時間、背后中國移動的資金與技術支持，以及更為輕盈的運營模式，缺一不可。

2018年咪咕視頻入場時，體育版權的市場泡沫已經逐漸消散，版權價格已大幅回落。新浪網原高級副總裁魏江雷在2017年年底接受媒體采訪時表示：“整體來看，現在版權價格比高點低了不少，差距有3到5倍?！?/p>

如果說，好的入場時間讓咪咕視頻占了“天時”的話，母公司中國移動的支持，則為其創(chuàng)造了“地利”。

從資金實力來看，背靠中國移動的咪咕視頻，相較于其他平臺資金優(yōu)勢明顯，這也成為其大量購買體育版權的底氣。

支持咪咕視頻入局體育轉播，也符合中國移動自身的發(fā)展利益，在其旗下的音樂、視頻、閱讀等業(yè)務中，體育賽事轉播顯然是最能發(fā)揮其5G網絡優(yōu)勢的。

咪咕視頻除有金主支持外，在成本端也精打細算——與騰訊直播、PP直播等體育直播平臺自建演播室、自行轉播不同，轉播工作的外包是咪咕的節(jié)流“法寶”。

《南方周末》援引多位業(yè)內人士稱，在購買版權后，咪咕并非自己直接轉播，而是將轉播工作外包給第三方公司。由后者添加直播室信號、加載字幕后，再推流到咪咕平臺，換言之，咪咕視頻只提供了觀看平臺。這一方式有效節(jié)約了成本，如昂貴的演播室、直播設備、專人維護設備的成本，以及休賽期的空置成本等。

與轉播的精打細算不同，咪咕視頻在解說領域布局已久，且在解說團隊的投入上一向堪稱大手筆。這也是本屆冬奧會中出現“王濛現象”的背景。

去年東京奧運會，咪咕視頻邀請了超百名主持人及嘉賓，其中有30位業(yè)界知名體育評論員、12位奧運冠軍、20位世界冠軍，可謂星光熠熠。這次冬奧會的解說團隊更是有過之而無不及，解說和嘉賓超過150名。

另外在解說員選擇上，咪咕視頻形成了自己的打法——盡量選擇容易破圈或自帶流量的人氣嘉賓來進行解說。如此次金句頻出的王濛、東京奧運會時被稱為“人型電腦”的田徑解說員陳晨，以及歐洲杯決賽上的鹿晗等。

多次嘗到了“解說出圈”帶來的紅利后，咪咕視頻早早便籌備起了本屆冬奧會的直播團隊，王濛是咪咕視頻首批邀請的嘉賓之一。今年1月，咪咕視頻上線體育解說選拔綜藝《沸騰吧！解說員》，為其解說團隊儲備力量，王濛當時就參與其中。

依托深厚的解說團隊底子，咪咕視頻進一步加強了用戶與平臺的交互。在此次冬奧會中，咪咕提供了多種解說組合，供用戶選擇，甚至還專設了粵語解說。

一場比賽一場夢？

但賽事結束，用戶離場的故事，在反復重演。

隨著冬奧會進入尾聲，咪咕視頻的下載量已出現持續(xù)下滑，2月12日至2月19日甚至低于近一月平均值。似乎隨著王濛結束解說，冬奧會步入尾聲，用戶也在逐漸從咪咕“離場”。

這讓人想起其過去數次賽事的大起大落。中國移動年報顯示，2018年俄羅斯世界杯時，43億人次通過咪咕視頻客戶端觀看了比賽，然而賽事結束后的4個月，其月活躍人數共下滑11.35%。2021年東京奧運會結束次月，咪咕視頻月活更是下跌了32.28%。

重金打水一場空的境況，也發(fā)生在快手身上。在本屆冬奧會中，快手是短視頻平臺中唯一拿到冬奧圖文直播權和回放權的平臺，然而在多家媒體報道中，為兩次奧運（東京奧運會和北京冬奧會）共下注25億人民幣的快手，在奧運中所獲，尚不如沒有轉播權的抖音。

快手在本次冬奧會采用的策略是上傳回放，及時更新獎牌榜、賽程等舊套路。但同為短視頻平臺的抖音，已經憑借著對體育明星的引入實現彎道超車，尤其提前讓谷愛凌、蘇翊鳴等奪冠熱門入駐，大幅提振了抖音在冬奧會期間的活躍度。而冬奧會期間，快手的下載量甚至低于近一月平均下載量。

就像快手選錯了運營策略，咪咕視頻的長視頻策略，也有著顯而易見的不足。

目前來看，站在視頻平臺賽道上的咪咕，選擇的是以體育為主，影視劇等內容為輔的策略。但問題是，在休賽期，咪咕視頻拿什么留住用戶？

目前，咪咕視頻平臺宛若一個各大視頻平臺的合集，所呈現內容來自芒果TV、愛奇藝，騰訊視頻等。這或許與它從其他平臺購買版權的策略有關，2021年11月，咪咕視頻還與芒果超媒簽署了3年內合作金額不低于35億元的戰(zhàn)略合作協(xié)議。

但從播放量數據來看，用戶依然更傾向于在原視頻平臺追劇。

顯然，非獨家內容能夠彌補咪咕視頻在內容池上的短板，卻無法使咪咕視頻與其他視頻平臺區(qū)別開來。這導致的結果就是，咪咕視頻就像用戶的“月拋”App，為期一至兩個月的賽程結束后，就立刻被用戶“拋棄”。

從賽事轉播權來看，咪咕的手牌已經不多，包括2022年11月至12月的卡塔爾世界杯、2023年6月至7月中國亞洲杯的轉播權。

對于咪咕來說，體育版權已經被證明是一個絕佳的突破方向，但也并非是深不見底的護城河，畢竟吸引觀眾的是賽事本身而非平臺。

倚靠財大氣粗的金主誠然可以拿到一手好牌，但牌打完之后，對于在娛樂、綜藝、影視等原創(chuàng)內容領域缺位的咪咕視頻來說，如何留存住在賽季期間涌入的海量用戶，才是一身錦繡的它最需要思考的問題。