文|雪豹財(cái)經(jīng)社 旭洋
一夢(mèng)黃粱。
2月21日，在冬奧會(huì)結(jié)束的第二天，咪咕視頻在點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)平臺(tái)的免費(fèi)App總榜（iPhone端）里，落到了第52位。
這還是靠冬奧會(huì)閉幕式短暫拉升后的結(jié)果，在閉幕式前一天，咪咕視頻已經(jīng)跌到了第88位，排名出現(xiàn)向冬奧會(huì)之前的200名左右回歸的趨勢(shì)。
而之前，咪咕視頻剛剛度過(guò)了“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”的兩周。
立春當(dāng)日、冬奧會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天，咪咕視頻的DAU（日活躍用戶數(shù)量）增長(zhǎng)了270萬(wàn)。在隨后的賽程里，其DAU維持在1100萬(wàn)左右，較冬奧會(huì)前近乎翻倍。2月5日-9日，在點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)免費(fèi)App（iPhone端）總榜里，咪咕視頻從此前的200名上下一躍成為第二名，緊隨在央視頻之后。
頂榜的原因很簡(jiǎn)單：本屆冬奧會(huì)，咪咕視頻與央視頻，是“唯二”的用戶能在移動(dòng)端看賽事全程直播的平臺(tái)。而相較于央視頻，咪咕視頻還多一張手牌——前奧運(yùn)冠軍、如今“目光如尺”的冬奧解說(shuō)員王濛。
但隨著冬奧賽程接近尾聲，咪咕視頻的用戶數(shù)開(kāi)始出現(xiàn)下滑，2月9日、11日，其日活分別下滑11.26%和11.24%……直至在閉幕式前后，出現(xiàn)向冬奧會(huì)之前回歸的態(tài)勢(shì)。
這一幕，在2018年世界杯上也曾出現(xiàn)過(guò)。2022年，立春的暖風(fēng)過(guò)后，咪咕視頻會(huì)走出賽季落幕、流量如初的輪回嗎？
咪咕視頻的表演賽
在本屆冬奧會(huì)的轉(zhuǎn)播“賽場(chǎng)”上，咪咕視頻幾乎是沒(méi)有對(duì)手般的存在。
以是否擁有轉(zhuǎn)播權(quán)為標(biāo)準(zhǔn)，咪咕視頻是為數(shù)不多的能站上賽場(chǎng)的“選手”。
央廣總臺(tái)在冬奧版權(quán)保護(hù)聲明中提道：獲得本屆冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的視頻平臺(tái)，僅咪咕視頻、騰訊、快手三家。而進(jìn)一步觀察后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，騰訊和快手僅擁有圖文直播權(quán)，也就是說(shuō)，若要觀看全程賽事的視頻直播，移動(dòng)端的用戶只有兩個(gè)選擇——央視頻（央視旗下）和咪咕視頻。
事實(shí)證明，這兩家平臺(tái)的確在冬奧會(huì)開(kāi)始后數(shù)據(jù)亮眼。百度指數(shù)顯示，2月4日起，兩者的搜索指數(shù)均有大幅增長(zhǎng)，且在高位維持了數(shù)日。而在此期間，“愛(ài)優(yōu)騰”三家平臺(tái)的搜索指數(shù)與此前持平或有所下降。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，冬奧開(kāi)賽一周，咪咕視頻預(yù)估下載量環(huán)比增長(zhǎng)13.5倍。
搶占領(lǐng)先身位的第二步，咪咕視頻靠的是解說(shuō)這張牌。冬奧會(huì)期間，擔(dān)任咪咕視頻解說(shuō)的前奧運(yùn)冠軍王濛屢次登上微博熱搜，并貢獻(xiàn)了“我的眼睛就是尺”等金句。在王濛做完本屆冬奧會(huì)最后一次解說(shuō)的第二天，截至2月17日，微博#王濛解說(shuō)#話題閱讀總次數(shù)高達(dá)26.7億，超過(guò)了#谷愛(ài)凌金牌#的25.7億。
王濛的出圈也進(jìn)一步帶動(dòng)了咪咕視頻的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。不少用戶在評(píng)論區(qū)稱“因?yàn)橥鯘?，下載咪咕視頻，充值會(huì)員”。巧的是，咪咕視頻百度指數(shù)的兩次大幅增長(zhǎng)，也均出現(xiàn)在王濛因解說(shuō)出圈的次日，其中一次是“我的眼睛就是尺”，另一次則源于對(duì)男子短道1000米速滑中，匈牙利選手犯規(guī)原因清晰、明了的解釋。
咪咕視頻背后金主中國(guó)移動(dòng)的股價(jià)也受到提振。2月8日谷愛(ài)凌奪金當(dāng)天，中國(guó)移動(dòng)A股股價(jià)一度漲超6%，冬奧會(huì)首周大漲15.68%。
賽事轉(zhuǎn)播的“幸存者”
咪咕視頻押下重注的體育轉(zhuǎn)播生意，實(shí)則是多家平臺(tái)久攻不下的硬骨頭。
樂(lè)視體育、蘇寧體育、騰訊視頻、體奧動(dòng)力等，都曾是牌桌上的重要玩家。2014年10月，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)放開(kāi)后，體奧動(dòng)力為中超5年版權(quán)豪擲80億，成為市場(chǎng)泡沫時(shí)最鮮艷的注腳。
但體育賽事高昂的版權(quán)費(fèi)和緩慢且稀少的回報(bào)，也成為視頻平臺(tái)沉重的負(fù)擔(dān)。樂(lè)視體育的投資人、融創(chuàng)創(chuàng)始人孫宏斌曾在2016年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上稱：為購(gòu)買中超版權(quán)，“樂(lè)視去年（2016年）花了13.5億，一共才收回來(lái)5000萬(wàn)。”
最終，重倉(cāng)體育轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺(tái)們或被拖垮，或選擇收縮成本自保。
咪咕視頻之所以能扛到現(xiàn)在，巧妙的入場(chǎng)時(shí)間、背后中國(guó)移動(dòng)的資金與技術(shù)支持，以及更為輕盈的運(yùn)營(yíng)模式，缺一不可。
2018年咪咕視頻入場(chǎng)時(shí)，體育版權(quán)的市場(chǎng)泡沫已經(jīng)逐漸消散，版權(quán)價(jià)格已大幅回落。新浪網(wǎng)原高級(jí)副總裁魏江雷在2017年年底接受媒體采訪時(shí)表示：“整體來(lái)看，現(xiàn)在版權(quán)價(jià)格比高點(diǎn)低了不少，差距有3到5倍?！?/p>
如果說(shuō)，好的入場(chǎng)時(shí)間讓咪咕視頻占了“天時(shí)”的話，母公司中國(guó)移動(dòng)的支持，則為其創(chuàng)造了“地利”。
從資金實(shí)力來(lái)看，背靠中國(guó)移動(dòng)的咪咕視頻，相較于其他平臺(tái)資金優(yōu)勢(shì)明顯，這也成為其大量購(gòu)買體育版權(quán)的底氣。
支持咪咕視頻入局體育轉(zhuǎn)播，也符合中國(guó)移動(dòng)自身的發(fā)展利益，在其旗下的音樂(lè)、視頻、閱讀等業(yè)務(wù)中，體育賽事轉(zhuǎn)播顯然是最能發(fā)揮其5G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的。
咪咕視頻除有金主支持外，在成本端也精打細(xì)算——與騰訊直播、PP直播等體育直播平臺(tái)自建演播室、自行轉(zhuǎn)播不同，轉(zhuǎn)播工作的外包是咪咕的節(jié)流“法寶”。
《南方周末》援引多位業(yè)內(nèi)人士稱，在購(gòu)買版權(quán)后，咪咕并非自己直接轉(zhuǎn)播，而是將轉(zhuǎn)播工作外包給第三方公司。由后者添加直播室信號(hào)、加載字幕后，再推流到咪咕平臺(tái)，換言之，咪咕視頻只提供了觀看平臺(tái)。這一方式有效節(jié)約了成本，如昂貴的演播室、直播設(shè)備、專人維護(hù)設(shè)備的成本，以及休賽期的空置成本等。
與轉(zhuǎn)播的精打細(xì)算不同，咪咕視頻在解說(shuō)領(lǐng)域布局已久，且在解說(shuō)團(tuán)隊(duì)的投入上一向堪稱大手筆。這也是本屆冬奧會(huì)中出現(xiàn)“王濛現(xiàn)象”的背景。
去年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，咪咕視頻邀請(qǐng)了超百名主持人及嘉賓，其中有30位業(yè)界知名體育評(píng)論員、12位奧運(yùn)冠軍、20位世界冠軍，可謂星光熠熠。這次冬奧會(huì)的解說(shuō)團(tuán)隊(duì)更是有過(guò)之而無(wú)不及，解說(shuō)和嘉賓超過(guò)150名。
另外在解說(shuō)員選擇上，咪咕視頻形成了自己的打法——盡量選擇容易破圈或自帶流量的人氣嘉賓來(lái)進(jìn)行解說(shuō)。如此次金句頻出的王濛、東京奧運(yùn)會(huì)時(shí)被稱為“人型電腦”的田徑解說(shuō)員陳晨，以及歐洲杯決賽上的鹿晗等。
多次嘗到了“解說(shuō)出圈”帶來(lái)的紅利后，咪咕視頻早早便籌備起了本屆冬奧會(huì)的直播團(tuán)隊(duì)，王濛是咪咕視頻首批邀請(qǐng)的嘉賓之一。今年1月，咪咕視頻上線體育解說(shuō)選拔綜藝《沸騰吧！解說(shuō)員》，為其解說(shuō)團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備力量，王濛當(dāng)時(shí)就參與其中。
依托深厚的解說(shuō)團(tuán)隊(duì)底子，咪咕視頻進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶與平臺(tái)的交互。在此次冬奧會(huì)中，咪咕提供了多種解說(shuō)組合，供用戶選擇，甚至還專設(shè)了粵語(yǔ)解說(shuō)。
一場(chǎng)比賽一場(chǎng)夢(mèng)？
但賽事結(jié)束，用戶離場(chǎng)的故事，在反復(fù)重演。
隨著冬奧會(huì)進(jìn)入尾聲，咪咕視頻的下載量已出現(xiàn)持續(xù)下滑，2月12日至2月19日甚至低于近一月平均值。似乎隨著王濛結(jié)束解說(shuō)，冬奧會(huì)步入尾聲，用戶也在逐漸從咪咕“離場(chǎng)”。
這讓人想起其過(guò)去數(shù)次賽事的大起大落。中國(guó)移動(dòng)年報(bào)顯示，2018年俄羅斯世界杯時(shí)，43億人次通過(guò)咪咕視頻客戶端觀看了比賽，然而賽事結(jié)束后的4個(gè)月，其月活躍人數(shù)共下滑11.35%。2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束次月，咪咕視頻月活更是下跌了32.28%。
重金打水一場(chǎng)空的境況，也發(fā)生在快手身上。在本屆冬奧會(huì)中，快手是短視頻平臺(tái)中唯一拿到冬奧圖文直播權(quán)和回放權(quán)的平臺(tái)，然而在多家媒體報(bào)道中，為兩次奧運(yùn)（東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)）共下注25億人民幣的快手，在奧運(yùn)中所獲，尚不如沒(méi)有轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音。
快手在本次冬奧會(huì)采用的策略是上傳回放，及時(shí)更新獎(jiǎng)牌榜、賽程等舊套路。但同為短視頻平臺(tái)的抖音，已經(jīng)憑借著對(duì)體育明星的引入實(shí)現(xiàn)彎道超車，尤其提前讓谷愛(ài)凌、蘇翊鳴等奪冠熱門入駐，大幅提振了抖音在冬奧會(huì)期間的活躍度。而冬奧會(huì)期間，快手的下載量甚至低于近一月平均下載量。
就像快手選錯(cuò)了運(yùn)營(yíng)策略，咪咕視頻的長(zhǎng)視頻策略，也有著顯而易見(jiàn)的不足。
目前來(lái)看，站在視頻平臺(tái)賽道上的咪咕，選擇的是以體育為主，影視劇等內(nèi)容為輔的策略。但問(wèn)題是，在休賽期，咪咕視頻拿什么留住用戶？
目前，咪咕視頻平臺(tái)宛若一個(gè)各大視頻平臺(tái)的合集，所呈現(xiàn)內(nèi)容來(lái)自芒果TV、愛(ài)奇藝，騰訊視頻等。這或許與它從其他平臺(tái)購(gòu)買版權(quán)的策略有關(guān)，2021年11月，咪咕視頻還與芒果超媒簽署了3年內(nèi)合作金額不低于35億元的戰(zhàn)略合作協(xié)議。
但從播放量數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶依然更傾向于在原視頻平臺(tái)追劇。
顯然，非獨(dú)家內(nèi)容能夠彌補(bǔ)咪咕視頻在內(nèi)容池上的短板，卻無(wú)法使咪咕視頻與其他視頻平臺(tái)區(qū)別開(kāi)來(lái)。這導(dǎo)致的結(jié)果就是，咪咕視頻就像用戶的“月拋”App，為期一至兩個(gè)月的賽程結(jié)束后，就立刻被用戶“拋棄”。
從賽事轉(zhuǎn)播權(quán)來(lái)看，咪咕的手牌已經(jīng)不多，包括2022年11月至12月的卡塔爾世界杯、2023年6月至7月中國(guó)亞洲杯的轉(zhuǎn)播權(quán)。
對(duì)于咪咕來(lái)說(shuō)，體育版權(quán)已經(jīng)被證明是一個(gè)絕佳的突破方向，但也并非是深不見(jiàn)底的護(hù)城河，畢竟吸引觀眾的是賽事本身而非平臺(tái)。
倚靠財(cái)大氣粗的金主誠(chéng)然可以拿到一手好牌，但牌打完之后，對(duì)于在娛樂(lè)、綜藝、影視等原創(chuàng)內(nèi)容領(lǐng)域缺位的咪咕視頻來(lái)說(shuō)，如何留存住在賽季期間涌入的海量用戶，才是一身錦繡的它最需要思考的問(wèn)題。