文|消費(fèi)界 妮蔻
導(dǎo)讀
此前，中國(guó)食品飲料行業(yè)龍頭企業(yè)今麥郎宣布完成6億元人民幣融資，本輪融資由加華資本獨(dú)家投資。
加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前表示：本次牽手將是雙方“化學(xué)反應(yīng)”的開(kāi)始，加華資本作為今麥郎的事業(yè)合伙人，將持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品、技術(shù)、模式等方面的創(chuàng)新，一方面幫助公司探索高毛利下的總成本領(lǐng)先路徑，實(shí)現(xiàn)效率制勝，助力企業(yè)價(jià)值成長(zhǎng)，另一方面在公司不斷探索成為擁有人心紅利的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)品牌的路途上貢獻(xiàn)新視角和新方法論。
今麥郎經(jīng)過(guò)二十多年的沉浮，在加華資本的加持下，能否圓一個(gè)“上市夢(mèng)”？
近兩年，消費(fèi)賽道迎來(lái)上市熱潮，農(nóng)夫山泉、金龍魚(yú)、東鵬特飲等食品飲料巨頭紛紛上市，部分企業(yè)市值已突破千億。
甚至連勁旅四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司（“阿寬食品”）在前不久也遞交招股書，擬在深交所上市，更是加大了今麥郎上市的迫切性。
為圓一個(gè)資本夢(mèng)，今麥郎鉚足了勁，頻頻向資本市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們秀出“肌肉”。
經(jīng)過(guò)二十多年披荊斬棘，如今的今麥郎離上市仍有一步之遙。
論上市路上的困難，創(chuàng)始人范現(xiàn)國(guó)最有發(fā)言權(quán)。
范現(xiàn)國(guó)出生于河北省隆堯縣一清貧的家庭，高中畢業(yè)后靠開(kāi)拖拉機(jī)養(yǎng)家糊口。
28歲的范現(xiàn)國(guó)開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)之旅，自立門戶做起了冰糖的生意，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
直到九十年代初，范現(xiàn)國(guó)的冰糖生意每況愈下，恰時(shí)康師傅、統(tǒng)一的方便面生意正在內(nèi)地如火如荼的進(jìn)行中，于是，范現(xiàn)國(guó)毅然決然轉(zhuǎn)行進(jìn)軍方便面市場(chǎng)。
一開(kāi)始，范現(xiàn)國(guó)就瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上成立了華龍集團(tuán)（今麥郎前身）。華龍集團(tuán)并通過(guò)主攻下沉市場(chǎng)的措施，迅速崛起，很快成為河北、山西銷量第一的方便面品牌。
在下沉市場(chǎng)取得成功之后，范現(xiàn)國(guó)開(kāi)始醞釀品牌升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，希望將業(yè)務(wù)擴(kuò)大到一二線城市，由此誕生了“今麥郎”。
2002年，今麥郎彈面在北京、上海等樣板市場(chǎng)正式上市，在短短一年之內(nèi)，銷售額近億元，成為與康師傅、統(tǒng)一相抗衡的新產(chǎn)品力量。
到2005年，今麥郎在康師傅和統(tǒng)一的夾擊下取得30%的市場(chǎng)份額，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20億。
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，今麥郎業(yè)務(wù)仍局限在下沉市場(chǎng)，于是今麥郎選擇和日本日清食品聯(lián)手，但最終無(wú)疾而終。
當(dāng)時(shí)有日本媒體分析稱，借助低價(jià)格在農(nóng)村地區(qū)具有優(yōu)勢(shì)的今麥郎，與憑借高端路線在城市地區(qū)具有優(yōu)勢(shì)的日清，在戰(zhàn)略上存在明顯差異。
之后，今麥郎又選擇與統(tǒng)一的合作，但因與統(tǒng)一產(chǎn)生‘“同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”而受到制約。
兩次“分家”后，今麥郎也想借殼上市。
2019年初萊茵體育發(fā)布公告稱，公司控股股東萊茵達(dá)控股集團(tuán)與自然人范明科簽署了《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，轉(zhuǎn)讓后，上市公司控股股東及實(shí)際控制人將變更為范明科。而范明科是范現(xiàn)國(guó)次子，此次收購(gòu)萊茵體育若是成功，今麥郎則有望實(shí)現(xiàn)借殼上市。
但這場(chǎng)收購(gòu)卻以失敗告終。2月25日，萊茵體育公告稱，自《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》簽署以來(lái)，經(jīng)控股集團(tuán)多次催促，但仍未收到交易對(duì)方范明科支付的股份轉(zhuǎn)讓價(jià)款，故終止控制權(quán)轉(zhuǎn)讓。
其實(shí)說(shuō)白了，還是資金鏈問(wèn)題。
可見(jiàn)，縱使年銷量近200億的今麥郎，要上市并不簡(jiǎn)單。:
今麥郎最硬的底氣，主要來(lái)源完善的全產(chǎn)業(yè)鏈。
今麥郎在全國(guó)建有25萬(wàn)畝麥基地，年方便面生產(chǎn)能力120億份，日處理小麥5500噸，年轉(zhuǎn)化小麥180萬(wàn)噸的龐大生產(chǎn)規(guī)模，位居世界同行業(yè)前六名，國(guó)內(nèi)入圍前三強(qiáng)；同時(shí)，超過(guò)230萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)的深度分銷網(wǎng)絡(luò)，今麥郎、涼白開(kāi)、拉面范等子品牌矩陣。
正如宋向前所言：“我們看好今麥郎強(qiáng)大的民生利他的基礎(chǔ)設(shè)施能力。公司已在全國(guó)范圍完成了食品飲料產(chǎn)能布局，擁有超過(guò)230萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)的深度分銷網(wǎng)絡(luò)，旗下今麥郎、涼白開(kāi)、拉面范等品牌逐步成長(zhǎng)為中國(guó)國(guó)民心智品牌?！?/p>
方便面行業(yè)并沒(méi)有高技術(shù)壁壘，玩家們比拼的更多是品牌效應(yīng)和規(guī)模壁壘，而全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)讓今麥郎擁有成本優(yōu)勢(shì)，形成企業(yè)護(hù)城河。
翻開(kāi)今麥郎的發(fā)跡史，“走農(nóng)村路線”是一大特色。其中，經(jīng)銷商布局發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
1、今麥郎的四合一模式
今麥郎在面臨幅員遼闊、農(nóng)民居住呈現(xiàn)大分散、小集中的現(xiàn)狀，結(jié)合自身的產(chǎn)品特性、成本優(yōu)勢(shì)等，以高覆蓋、低控制、高靈活性來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)。
其生產(chǎn)端的規(guī)模優(yōu)勢(shì)不能自覺(jué)轉(zhuǎn)化在銷售方面的優(yōu)勢(shì)，因此，今麥郎選擇借助經(jīng)銷商來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道的專業(yè)化和關(guān)聯(lián)效應(yīng)。
今麥郎的市場(chǎng)動(dòng)作是重點(diǎn)發(fā)力渠道的深度運(yùn)作，推出了四合一模式。
四合一模式是指，通過(guò)明確人、機(jī)（手持終端）、車（車輛）、網(wǎng)（市場(chǎng)劃分）四大要素，實(shí)行更有效的激勵(lì)機(jī)制，結(jié)合嚴(yán)格的考核，用激勵(lì)+考核，督促業(yè)務(wù)員提升工作的能動(dòng)性，把以往一些執(zhí)行不到位的問(wèn)題解決好，做得更到位。
其核心是高人效取代了低人效、高效率取代了低效率、高能效取代了低能效、上下互通取代了單向溝通。
四合一模式的推行確實(shí)給今麥郎帶來(lái)了很好的效果，例如在4-6級(jí)市場(chǎng)，特別是在鄉(xiāng)村零售店基本是今麥郎的天下，無(wú)論是在陳列氣勢(shì)、產(chǎn)品SKU數(shù)、陳列位置以及庫(kù)存基本上遙遙領(lǐng)先。
它也成為食品飲料企業(yè)學(xué)習(xí)和模仿的樣板，目前一些企業(yè)在積極學(xué)習(xí)模仿今麥郎的四合一模式。
2、品類創(chuàng)新，不斷豐富品牌矩陣
今麥郎集團(tuán)是橫跨面品、飲品兩大品類的大型食品企業(yè)集團(tuán)，其產(chǎn)品覆蓋方便面、掛面、面粉、飲品等。
曾經(jīng)，跟日清、統(tǒng)一的合作失利，給今麥郎的方便面和飲品業(yè)務(wù)造成了不小的打擊。再加上白象等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼，今麥郎經(jīng)營(yíng)一度陷入困境。
困難之際，今麥郎進(jìn)行品類創(chuàng)新，希望重奪低端市場(chǎng)市占率第一的寶座。
2015年，今麥郎通過(guò)精準(zhǔn)定位解決“一桶吃不飽、兩桶吃不了”的痛點(diǎn)，推出“一桶半”系列。并憑借該系列產(chǎn)品，今麥郎于次年重回行業(yè)前三，并于2019年實(shí)現(xiàn)150億（方便面業(yè)務(wù)）。
2020年8月，今麥郎“一桶半”、“一袋半”系列產(chǎn)品，累計(jì)銷量超過(guò)50億份。
在飲品業(yè)務(wù)方面，直接開(kāi)辟了一條全新的賽道--瓶裝熟水市場(chǎng)。
2016年，今麥郎推出了首款飲用瓶裝水，取名“涼白開(kāi)”，選用潔凈好水，反滲透膜過(guò)濾，是國(guó)內(nèi)首款擁有UHT熱殺菌處理技術(shù)的瓶裝水。
“熟水”的概念，令消費(fèi)者耳目一新，銷售也節(jié)節(jié)攀升。2019年，今麥郎涼白開(kāi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20億元。2020年10月，今麥郎涼白開(kāi)銷售量已超過(guò)24億瓶。
在今麥郎謀求上市的背后，方便面戰(zhàn)事硝煙此起彼伏，從未停歇。
曾經(jīng)，方便面是市場(chǎng)寵兒，年銷超過(guò)400億包，幾乎是全球銷量的一半，也形成了以康師傅、統(tǒng)一為主的“雙寡頭時(shí)代”。
隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者可選項(xiàng)變豐富，方便面需求出現(xiàn)萎縮。
但2020年的疫情改變了方便面的頹勢(shì)，新消費(fèi)場(chǎng)景下衍生出拉面說(shuō)、自嗨鍋等品牌，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，上半年，方便面行業(yè)整體銷量同比增長(zhǎng)5.6%，銷售額同比增長(zhǎng)11.5%。
1、方便面競(jìng)爭(zhēng)格局
根據(jù)CBNData發(fā)布《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，近年來(lái)方便速食行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)健，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模超2500億元。
方便面行業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2016-2020年，復(fù)合年平均增長(zhǎng)率為6.29%。行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力主要源自價(jià)格提升及產(chǎn)品多元化不斷開(kāi)辟挖掘新市場(chǎng)。
目前我國(guó)方便面生產(chǎn)企業(yè)較多，但呈現(xiàn)出大型企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位的特點(diǎn)。從品牌、價(jià)格和生產(chǎn)情況來(lái)看，我國(guó)方便面市場(chǎng)可以分為三個(gè)梯隊(duì)：康師傅、統(tǒng)一為第一梯隊(duì)，今麥郎、白象等中等規(guī)模企業(yè)為第二梯隊(duì)，日清、拉面說(shuō)等高端導(dǎo)向型企業(yè)為第三梯隊(duì)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年方便面龍頭康師傅和統(tǒng)一的零售份額分別為43.2%和14.7%，CR5達(dá)到77%。
圖片來(lái)源智研咨詢
2、面對(duì)各路勁敵，今麥郎做了什么？
面對(duì)國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)的各路勁敵，今麥郎不斷推出創(chuàng)新品牌，如烏冬面和老范家等。
不過(guò)，今麥郎的創(chuàng)新產(chǎn)品“烏冬面”在淘寶上的銷量數(shù)據(jù)不盡如人意，月銷量至今僅500。
年初，今麥郎又推出了定位高端的日式拉面新品牌--拉面范，主打“0油炸健康面”，以迎合了健康飲食理念和懶人經(jīng)濟(jì)。
目前，拉面范已經(jīng)推出了杯裝、桶裝2種規(guī)格，共6款口味，在天貓旗艦店等平臺(tái)上線。這是今麥郎繼老范家折戟之后，又一次嘗試，仍處于探索階段。
3、今麥郎未來(lái)發(fā)展幾何？
范現(xiàn)國(guó)曾公開(kāi)表示，“我們爭(zhēng)取到2025年能夠退出油炸面市場(chǎng)，過(guò)去大家對(duì)方便面是有誤解的，我認(rèn)為在下一個(gè)5年到10年，中國(guó)食品行業(yè)會(huì)重新改寫，從普通的快餐方便面到健康面，于方便面而言將是重大的變化?！?/p>
而烏冬面、老范家和拉面范則是今麥郎尋求創(chuàng)新的佐證。
今麥郎能否實(shí)現(xiàn)大象轉(zhuǎn)身，加快IPO步伐，還要看今麥郎功底如何。
參考資料：
[1] 2020年中國(guó)方便面行業(yè)產(chǎn)銷、市場(chǎng)規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)格局分析，智研咨詢整理
[2] 阿寬食品啟示錄——方便食品行業(yè)縱覽及阿寬食品上市前瞻，光大證券
[3] 《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心