文|一點(diǎn)財(cái)經(jīng)
2月18日,美團(tuán)股價(jià)下跌14.86%,跌破200港元至每股188港元。
當(dāng)天早些時(shí)候,國(guó)家發(fā)改委等14部門印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》,在餐飲業(yè)紓困扶持措施中提到,“引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。”
疫情下的餐飲之難眾所周知,無論是餐飲商家自身訴求、外界幫扶還是社會(huì)討論,焦點(diǎn)都在外賣上。只是,需要深思的是:對(duì)外賣開刀真的是紓解餐飲難題的正解嗎?
“餐飲難”的背后
1月25日,鄉(xiāng)村基向港交所遞交招股說明書;1月12日,七欣天遞交招股書;2021年12月底,老娘舅計(jì)劃在A股IPO;2021年11月,老鄉(xiāng)雞擬籌備在深交所主板上市……2021年以來,中式餐飲在扎堆上市。
背后原因之一在于疫情教訓(xùn),正如西貝莜面的創(chuàng)始人賈國(guó)龍所說,“災(zāi)難非常教育人,疫情告訴我,自己造血能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力還沒有那么強(qiáng),現(xiàn)金流行業(yè)也需要資本加持”。
過去兩年來,本一路高歌的線下餐飲遭受重創(chuàng)。來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,2021年,餐飲收入比上年增長(zhǎng)18.6%,比2019年下降1.1%,兩年平均下降0.5%,餐飲消費(fèi)規(guī)模仍未恢復(fù)至疫情前水平。
作為中小企業(yè)居多,承載眾多勞動(dòng)力和就業(yè)的行業(yè),毛細(xì)血管般的餐飲在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)中都發(fā)揮著重要作用,餐飲難也因此成為整個(gè)國(guó)家和社會(huì)的議題。那么,餐飲難的真相是什么?
首先是收入難。從疫情中得到教訓(xùn)的不只是餐飲企業(yè),還有消費(fèi)者,消費(fèi)意愿降低如今正在影響各行各業(yè),餐飲同樣是其中之一。
其次是成本高。在收入沒有獲得較大增幅的情況下,不斷上漲的成本成為壓垮眾多餐飲企業(yè)的稻草。目前,我國(guó)餐飲行業(yè)存在“三高”,即租金成本高、人工成本高、食材成本高,導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)不斷被壓縮。
餐飲企業(yè)占比最高的無疑是原材料、員工成本,基本都在40%左右,比如某火鍋頭部企業(yè),三季報(bào)顯示,其原材料占收入的百分比為42.3%,員工為35.6%,水電為3.4%。2021年,原材料、人力均出現(xiàn)成本上漲,餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力提升。
對(duì)這家火鍋頭部企業(yè)來說,房租占比較低,這是因?yàn)槠淦放菩?yīng)強(qiáng),對(duì)商業(yè)地產(chǎn)相對(duì)具有話語權(quán)。而對(duì)于一般的餐飲企業(yè)尤其是小微餐飲企業(yè)來說,房租占比甚至能達(dá)到20%-30%,也就是說一份20元的訂單,4-6塊錢要用來交房租。
當(dāng)然,對(duì)一些餐飲企業(yè)來說,還需要支出給外賣平臺(tái)的傭金。曾經(jīng),有人給出了20%這個(gè)傭金數(shù)字,但這其實(shí)是誤讀。去年美團(tuán)、餓了么相繼傭金透明化改革,人們常說的“傭金”,其實(shí)指的是技術(shù)服務(wù)費(fèi),從調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看出,這一數(shù)字并不高。
極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021餐飲外賣商戶研究報(bào)告》顯示,超過9成商戶繳納的傭金,即技術(shù)服務(wù)費(fèi)低于8%,傭金在6%-8%的商戶占比達(dá)到了66.3%。位于廣州的網(wǎng)紅海鮮大排檔“等我送上門”傭金占比就是7%,在商家的理解中,這就是一個(gè)通道費(fèi)用,可以入駐平臺(tái),參加運(yùn)營(yíng)活動(dòng)服務(wù)、獲得平臺(tái)流量等。據(jù)其線上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹,“等我送上門”大眾點(diǎn)評(píng)上三家店的人均都在百元左右,他們的外賣服務(wù)更多時(shí)候選擇的是自配送,所以交給平臺(tái)的費(fèi)用基本是7%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
此前,《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》曾研究過美國(guó)最大外賣配送平臺(tái)DoorDash的費(fèi)率透明化調(diào)整——收費(fèi)項(xiàng)目分為固定6%比例的平臺(tái)基礎(chǔ)通道費(fèi)(傭金)和不同比例的配送類傭金。其中,配送類傭金被劃分為普通basic、優(yōu)選Plus、精選Premier三級(jí),其中普通的配送傭金15%,優(yōu)選的配送傭金25%,精選的配送傭金30%,配送范圍不斷擴(kuò)大。
更顯見的區(qū)別是,與原材料、人力、房租等不同,外賣傭金是一項(xiàng)彈性成本,即收入產(chǎn)生后才支出,而非房租、人力那樣沒有收入也要交租,也要付工資??梢哉f,這是一項(xiàng)與營(yíng)收強(qiáng)關(guān)聯(lián)的成本,成本高的反面是營(yíng)收多。
因此,對(duì)于更多商家而言,外賣平臺(tái)是額外的營(yíng)收單位,而不簡(jiǎn)單是成本單位,每筆傭金背后其實(shí)是每筆訂單收入和利潤(rùn)的增加,更是整個(gè)外賣產(chǎn)業(yè)正常運(yùn)行的前提。
這一點(diǎn)在疫情期間顯得尤為明顯——疫情期間商戶如果無法正常營(yíng)業(yè),線上沒有訂單則不會(huì)有傭金費(fèi)用產(chǎn)生,然而即便不營(yíng)業(yè),線下房租卻要照交不誤。
“我覺得費(fèi)率透明化改革的作用不僅僅在于傭金的降低,還讓我們更看清楚外賣的成本構(gòu)成(技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi))?!蔽錆h壹盞燈負(fù)責(zé)人李菱表示,在8月武漢疫情反彈期間,在堂食受到較大影響的情況下,外賣的收入可以覆蓋門店的房租、水電、食材、人工等硬成本,確保了門店正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
只是,在解決“餐飲難”這個(gè)課題時(shí),餐飲商家、外界及社會(huì)不約而同地將目光再次聚焦到降低外賣傭金上,與消費(fèi)意愿降低所帶來的收入增長(zhǎng),房租、原材料、人力這樣不可控的成本要素相比,它的確是看似最簡(jiǎn)單、直接的解法??梢哉f,這是一個(gè)軟硬問題取舍后的選擇。
外賣普遍降傭是正解嗎?
從2020年餐飲協(xié)會(huì)、商家的倡議,到2021年社會(huì)層面的議論,再到2022年2月政策層面的規(guī)定,外賣傭金被放在了解決餐飲難這一問題的核心,美團(tuán)、餓了么這樣的外賣平臺(tái)也成為“萬眾矚目”的焦點(diǎn)。
無論是商家、社會(huì)還是政策面都在探討外賣傭金進(jìn)一步下降的可能,2月18日美團(tuán)股價(jià)的應(yīng)聲下跌似乎指明了這一可能所導(dǎo)向的未來——一個(gè)沒有人受益的未來。
這個(gè)未來與外賣身上所存在的三個(gè)矛盾有關(guān)。
矛盾一:短鏈經(jīng)濟(jì)VS多利益相關(guān)方
外賣是短鏈經(jīng)濟(jì),由商家——平臺(tái)——消費(fèi)者構(gòu)成,其中平臺(tái)起到的作用是聚合與分發(fā),實(shí)現(xiàn)最大化匹配。但實(shí)際上,這個(gè)短鏈又存在多利益相關(guān)方,在商家、平臺(tái)、消費(fèi)者之外,還有配送員。
其中,商家(多為中小商家)、消費(fèi)者、配送員都由平臺(tái)來聚合、承載,這致使其天然成為多矛盾(商家—消費(fèi)者,配送員—消費(fèi)者,商家—配送員)的集合點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn),在處理矛盾時(shí)也是按下葫蘆浮起瓢,成為了“聚光燈”式的存在。
同時(shí),外賣平臺(tái)也是多方利益的交匯點(diǎn),外賣小哥賺的錢多還是少,消費(fèi)者得到的補(bǔ)貼多還是少,商家的傭金高還是低,這些因素都息息相關(guān),也都由外賣平臺(tái)維系。
半年報(bào)顯示,去年第二季度美團(tuán)來自餐飲外賣的傭金(技術(shù)服務(wù)費(fèi)、履約服務(wù)費(fèi))收入為203.54億元,配送相關(guān)成本有155億元,這意味著來自商家的傭金76%以上用于支付了騎手成本。
假如一味要求外賣傭金持續(xù)下降,“商家-平臺(tái)-外賣配送員-消費(fèi)者”這一利益共同體中,外賣配送員、消費(fèi)者、平臺(tái)的利益必將受到影響。
矛盾二:互聯(lián)網(wǎng)消弭物理邊界VS配送卻又限制邊界
外賣平臺(tái)對(duì)餐飲商家來說具有廣告效應(yīng),這也是平臺(tái)收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)的原因之一。廣東韶關(guān)商家熊先生對(duì)此深有體會(huì):“外賣除了可以幫我們送餐之外,它還是一個(gè)拓寬店鋪知名度的平臺(tái),消費(fèi)者可以不用到店就能先品嘗到我們的餐品,這相當(dāng)于是一個(gè)有巨大流量的廣告入口。”
他經(jīng)營(yíng)了撚手多士、Doublemays大波浪泡芙店、人間廿十四味咖啡店等三個(gè)品牌/品類、9家門店,外賣占比在40%左右,新成立的咖啡店已經(jīng)在當(dāng)?shù)刈龅搅嗣缊F(tuán)外賣第一名、大眾點(diǎn)評(píng)第一名。
熊先生實(shí)際上是一個(gè)“餐二代”,家里爸爸媽媽經(jīng)營(yíng)著一家大排檔餐廳,曾經(jīng)對(duì)外賣平臺(tái)這樣的“新事物”有著上一代的老觀點(diǎn),外賣平臺(tái)地區(qū)經(jīng)理邀請(qǐng)他們?nèi)腭v時(shí)被趕走——“吸血鬼”,“門店的生意都做不過來還做外賣?”
沒想到,疫情來臨后,爸爸媽媽主動(dòng)找到熊先生,讓他找地區(qū)經(jīng)理,希望入駐外賣平臺(tái)。原來只能做附近生意的他們,現(xiàn)在可以接到更遠(yuǎn)的訂單,大排檔就這么挺了過來。
假如同電商一樣,外賣平臺(tái)的廣告效應(yīng)沒有邊界的話,那么餐飲商家將可以無限擴(kuò)張,幾個(gè)點(diǎn)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)根本不是難題——淘寶直播抽傭20%,商家仍趨之若鶩,原因正在于互聯(lián)網(wǎng)無邊界的廣告效應(yīng)。
但事實(shí)上,外賣因時(shí)效、配送存在物理距離限制,且隨著配送距離的提升而成本逐漸升高。這意味著它可以給予商家廣告效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng),即增量?jī)r(jià)值,但需要在一定地理范圍內(nèi),且由規(guī)模增長(zhǎng)所帶來的邊際成本變化不顯著。
進(jìn)一步來說,平臺(tái)的建設(shè)成本無法被無限攤銷,每一筆訂單中必須有一定的比例用于平臺(tái)維護(hù)。
矛盾三:高頻VS低價(jià)
外賣雖然是高頻需求,是很好的流量入口,但同時(shí)又具有低價(jià)、高成本(配送)屬性,這決定了它并不是一門十分賺錢的生意。正如熊先生所說的那樣,“很多訂單用于騎手的配送成本幾乎占了整體費(fèi)用的絕大部分,平臺(tái)實(shí)際收取的每單費(fèi)用往往也就是幾毛錢?!?/p>
美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示,2021年第三季度,餐飲外賣經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)8.76億元,按交易筆數(shù)40.13億元來計(jì)算,每一單利潤(rùn)只有0.22元。
照大多數(shù)餐飲商家所在的區(qū)間技術(shù)服務(wù)費(fèi)(6%-8%)來計(jì)算,外賣平臺(tái)一筆20元的訂單收入在1.2-1.6元,其中絕大多數(shù)用于一線人工成本、平臺(tái)維護(hù)、技術(shù)支持等成本。
假如傭金比例繼續(xù)降低,為了維持自身生存,外賣平臺(tái)無非有兩個(gè)選擇,一是提高平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率,降本增效,這是一個(gè)長(zhǎng)期的任務(wù),短期并不現(xiàn)實(shí);二是將成本壓力均攤,在“商家-平臺(tái)-配送-消費(fèi)者”這個(gè)利益鏈條中,騎手和消費(fèi)者的利益都可能會(huì)受到影響。
但實(shí)際上,在消費(fèi)意愿降低、選擇增多的背景下,這并不是一個(gè)好的解決方案——外賣貴了之后,消費(fèi)者或會(huì)選擇到店吃飯,外賣平臺(tái)訂單量不夠,無法承載太多外賣配送員;消費(fèi)者還有可能選擇方便食品、預(yù)制菜等,餐飲商家、平臺(tái)、外賣配送員都受到影響。
結(jié)語
餐飲難是一個(gè)綜合難題,它的解決也必須從根源入手,從各方面解決?,F(xiàn)在,外賣平臺(tái)以及傭金問題似乎成為這個(gè)問題的最優(yōu)解,但事實(shí)上真正的最優(yōu)解,應(yīng)當(dāng)是找到各方利益平衡點(diǎn)之后的共存,而不是一方利益被極致壓縮后的崩塌。
“外賣”問題,其實(shí)是一個(gè)要雞還是要蛋的選擇題,殺雞取卵并不可取。過去近十年間,外賣與餐飲相輔相成,都取得了高速發(fā)展,當(dāng)政策大棒襲來,外賣距“失速”也許僅一步之遙,餐飲可能會(huì)更好嗎?