文｜真探AlphaSeeker 李靜林
巔峰時(shí)期，三星在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額曾經(jīng)占比超過20%。但從2016年三星Note7系列爆炸事件之后，這家韓國(guó)巨頭逐步淡出中國(guó)市場(chǎng)的舞臺(tái)。根據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年，在歐洲斬獲三成市場(chǎng)份額的三星，在中國(guó)市場(chǎng)卻因不足1%的市占率，繼續(xù)被劃入到“Others”的統(tǒng)計(jì)范疇內(nèi)。
但三星不甘心。當(dāng)時(shí)間來到2022年，三星重返中國(guó)的野心已是路人皆知。
根據(jù)韓國(guó)媒體報(bào)道，三星成立全新的中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新組，主抓手機(jī)和智能家居設(shè)備，該團(tuán)隊(duì)直接向三星電子聯(lián)席CEO韓宗熙匯報(bào)，這一頂層布局被認(rèn)為是三星卷土重來的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
而在產(chǎn)品層面，折疊屏手機(jī)充當(dāng)起三星打頭陣的武器：
2021年9月1日，三星折疊屏產(chǎn)品Galaxy Z Fold3 5G與Galaxy Z Flip3 5G正式在國(guó)內(nèi)發(fā)布。20余家三星折疊屏手機(jī)快閃店陸續(xù)在上海、廣州、北京、杭州、成都、重慶等全國(guó)10余座城市開業(yè)；
在今年的冰雪盛會(huì)上，2892名參賽運(yùn)動(dòng)員，每人都收到一個(gè)價(jià)值萬元的大禮包，其中包括一款Galaxy Z Flip3 5G折疊手機(jī)和一款耳機(jī)；
借著奧運(yùn)熱度，三星還在北京三里屯、藍(lán)色港灣、長(zhǎng)楹天街以及僑福芳草地四大時(shí)尚潮流商圈，開設(shè)了專門設(shè)計(jì)的三星奧運(yùn)體驗(yàn)館。
帶著核心折疊屏產(chǎn)品乘著營(yíng)銷大事件東風(fēng)的三星能否重新?lián)屨贾袊?guó)市場(chǎng)呢？
折疊屏打頭陣
“對(duì)比鉸鏈，市面上的折疊屏手機(jī)分兩種，一種是三星另一種是其他。”在折疊屏賽道上，無論在技術(shù)還是市場(chǎng)份額層面，三星都處于領(lǐng)先位置。
折疊屏手機(jī)最引人關(guān)注的兩大核心元件是柔性O(shè)LED屏和鉸鏈，在這兩項(xiàng)技術(shù)上三星都有著較大的優(yōu)勢(shì)。
去年11月，三星推出了OLED ERA 網(wǎng)站，展現(xiàn)了其下一代柔性 OLED 屏技術(shù)。根據(jù)三星官方介紹，新一代柔性O(shè)LED屏幕表面覆蓋了UTG超薄玻璃，經(jīng)測(cè)試，在室溫之下20萬次彎折不會(huì)損壞。這也就意味著，按照每天折疊100次計(jì)算，這塊屏幕可以連續(xù)使用5年。此外，三星新款的柔性O(shè)LED屏幕能夠?qū)崿F(xiàn)1.4mm的折疊半徑，如此一來可以使鉸鏈設(shè)計(jì)更為簡(jiǎn)單，從而降低成本。
在Galaxy Z Fold2 5G產(chǎn)品上，三星使用了凸輪制動(dòng)結(jié)構(gòu)，得以讓折疊屏手機(jī)達(dá)到旋停狀態(tài)，由此可以實(shí)現(xiàn)多種的交互模式。根據(jù)三星官網(wǎng)介紹，鉸鏈折疊至75度-115度之間時(shí)，手機(jī)會(huì)默認(rèn)開啟立式交互模式，讓手機(jī)具有平板電腦的效用。
在鉸鏈技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，讓三星在手機(jī)折疊形態(tài)上玩出更多花樣。去年7月，三星向世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織提交了“雙折”折疊手機(jī)專利，一款手機(jī)上加入兩組分別在水平和豎直方向的鉸鏈，讓手機(jī)可以做到豎折和橫折兼?zhèn)?。無論在交互理念還是技術(shù)難度上，三星都走在前列。
自然，三星折疊屏手機(jī)的量產(chǎn)情況也保持著領(lǐng)先。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，三星占據(jù)了全球折疊屏手機(jī)九成的銷售份額。從2019年折疊屏手機(jī)問世以來，三星已推出7款產(chǎn)品，是所有智能手機(jī)廠商中機(jī)型最多的一家。
折疊屏已成為三星重回中國(guó)市場(chǎng)的抓手，為此也投下重注。2021年三星秋季發(fā)布會(huì)上，旗艦的Note系列被首次砍掉，折疊屏手機(jī)挑起大梁。2021年，三星Galaxy Z Flod3系列和Galaxy Z Flip3系列手機(jī)，在中國(guó)的預(yù)訂量已超過百萬。
現(xiàn)在，三星也正在營(yíng)銷層面加碼。
2021年，三星連續(xù)冠名了多部熱播綜藝節(jié)目。在冠名浙江衛(wèi)視《追星星的人》時(shí)主推橫向折疊屏手機(jī)Galaxy Z Fold2，湖南衛(wèi)視《披荊斬棘的哥哥》節(jié)目中，選手使用的手機(jī)都是Galaxy Z Flip3。
在B站、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)上也頻繁出現(xiàn)Galaxy Z系列折疊屏手機(jī)的推廣、測(cè)評(píng)、種草。在小紅書上搜索“三星 折疊屏”關(guān)鍵詞，顯示有超過5600篇筆記存在。
不過，雖然三星在供應(yīng)鏈及產(chǎn)品上擁有優(yōu)勢(shì)，但其仍然面對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)的直接競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出許多全新的特點(diǎn)。
小米、OV等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛試圖搶占高端市場(chǎng)，折疊屏是重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。榮耀終端有限公司CEO趙明曾表示：“折疊屏進(jìn)入主力機(jī)時(shí)代的各個(gè)先決條件都已經(jīng)成熟了。折疊屏再也不是一款試水的產(chǎn)品，它是可以作為主力的旗艦手機(jī)所使用，未來直板手機(jī)和折疊屏手機(jī)會(huì)是長(zhǎng)期共存和并行發(fā)展的?！?/p>
2021年春季發(fā)布會(huì)上，小米發(fā)布了首款折疊屏手機(jī)MIX FOLD，預(yù)計(jì)在2022年還將發(fā)布迭代之后的新款，2021年12月至2022年1月期間，OPPO Find N、華為P50 Pocket、榮耀Magic V相繼問世。
折疊屏未來競(jìng)爭(zhēng)慘烈可見一斑。
三星能否再戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)？
2020年，中國(guó)三星總裁黃得圭提出口號(hào)：“做中國(guó)人民喜愛的企業(yè)，貢獻(xiàn)于中國(guó)社會(huì)的企業(yè)”，足見三星試圖挽回中國(guó)消費(fèi)者，重塑品牌形象的決心——處理“爆炸門”時(shí)的傲慢，加上中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)復(fù)雜的情緒，是三星此前失去中國(guó)市場(chǎng)的重要導(dǎo)火索。
去年9月，演員陳坤成為三星品牌代言人。三星此舉收獲了業(yè)界好評(píng)，認(rèn)為它們終于找對(duì)了與產(chǎn)品調(diào)性相符的代言人。在選擇合作方上，三星也瞄準(zhǔn)了相對(duì)高階的用戶群體，贊助了2021年第11屆北京國(guó)際電影節(jié)，并聯(lián)合打造了“三星手機(jī)電影短片單元”。
然而此番再戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)，智能手機(jī)江湖早已與五年前大不相同。
2016年全球智能手機(jī)出貨量首次出現(xiàn)收縮，十年的高速增長(zhǎng)結(jié)束，不少研究機(jī)構(gòu)紛紛預(yù)測(cè)智能手機(jī)行業(yè)“拐點(diǎn)”已至。
如今的智能手機(jī)行業(yè)處在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，蘋果加上華米OV等國(guó)產(chǎn)品牌，將消費(fèi)者細(xì)致切割。尤其是三星所“擅長(zhǎng)”的高端市場(chǎng)，“華為跌倒、蘋果吃飽、小米垂涎、OV覬覦”，留給三星的空間不多。
三星面臨的挑戰(zhàn)除了水面之上的品牌重塑、信任重建，更在于水面之下的銷售戰(zhàn)。
對(duì)于擁有綜合實(shí)力的手機(jī)廠商，僅靠線上渠道用戶，其銷售規(guī)模遠(yuǎn)達(dá)不到公司預(yù)期，因此各廠商都需要不斷拓寬渠道。不管是大城市、中心城市還是小城市，密集的店面對(duì)企業(yè)在銷售端的幫助較大。
而在這方面，三星已被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。
在線上，三星的影響力也比較“尷尬”。據(jù)真探觀察，其天貓官方旗艦店的粉絲數(shù)僅有550萬，約是OPPO的1/5、小米的1/8。
在線下，根據(jù)官網(wǎng)顯示，三星在全國(guó)的授權(quán)店僅有700余家，而小米在去年10月，便已實(shí)現(xiàn)萬家小米之家門店的規(guī)模，OPPO去年發(fā)布了“縣城清零計(jì)劃”，目標(biāo)是中國(guó)每個(gè)縣城都有門店的存在，旗下品牌realme更是計(jì)劃將線下銷售點(diǎn)擴(kuò)張至八萬家。
借著5G換機(jī)潮，幾乎所有手機(jī)廠商都在努力抓住這個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)的新“窗口”，積極鋪設(shè)渠道，爭(zhēng)取以空間換利潤(rùn)。
此前三星在中國(guó)市場(chǎng)的渠道很難下沉、三四線等縣級(jí)市場(chǎng)幾乎沒有代理商，層級(jí)機(jī)制冗長(zhǎng)也使其沒有形成牢固的共同利益鏈。
重建線下經(jīng)銷商體系，是三星勢(shì)必要解決的課題，搶占消費(fèi)者心智的前提，是要先填滿他們的視線。
對(duì)于任何品牌，中國(guó)市場(chǎng)的重要性都不言而喻。根據(jù)韓媒《韓國(guó)先驅(qū)報(bào)》（Korea Herald）報(bào)道，三星全球高層在CES前夕定調(diào)今年目標(biāo)共有五項(xiàng)，包括在所有產(chǎn)品類別都能拿下第一、提升旗艦機(jī)型的市占率、增加產(chǎn)品知名度，并希望 2022 能是三星“破紀(jì)錄”的一年。
想要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，補(bǔ)齊中國(guó)市場(chǎng)的短板至關(guān)重要。三星在中國(guó)市場(chǎng)的重回之路任重道遠(yuǎn)。