文|獵云網(wǎng) 盛佳瑩
繼喜茶、文和友之后，新消費品牌墨茉點心局也“緊隨其后”傳出裁員消息。
根據(jù)媒體報道，墨茉點心局在春節(jié)前進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整。消息人士稱，公司將從過去以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運營為中心，因此裁撤了比例高達(dá)40%的品牌員工。除此之外，公司的財務(wù)、人事部門也出現(xiàn)了人員變動。
從2021年下半年以來，新消費的狂熱潮逐漸褪去，資本回歸理性，不少成長期的品牌都遇到了降溫的困境。
從茶顏悅色被曝資金告急，員工降薪，臨時關(guān)閉長沙87家門店、喜茶、文和友大裁員再到如今成立不到兩年的墨茉點心局裁員，消費新貴們紛紛跌落神壇。
走上神壇
2020年下半年，消費賽道突然變得熱鬧起來，新消費品牌的估值翻倍增長，甚至有投資機構(gòu)組隊去網(wǎng)紅品牌聚集地長沙掃項目。
阿里公開做出預(yù)判：“新消費品牌的崛起成為中國未來5～10年里最確定的機會。”
一時之間，數(shù)以萬計的創(chuàng)業(yè)者和投資機構(gòu)都涌入了這個賽道。
貝瑞甜心、走豈清釀、梅見等低度酒品牌展露鋒芒；超級零代餐盒子、WonderLab奶昔、鯊魚菲特等代餐大軍前赴后繼；基漾、汝樂從美容保健產(chǎn)品切入；小仙燉、官棧則帶著燕窩、即食花膠擠進(jìn)年輕人的生活。
元氣森林、三頓半、自嗨鍋、喜茶分別開拓了氣泡水、超即溶咖啡、自熱火鍋、新茶飲等賽道，完美日記、泡泡瑪特，更是以國貨美妝之光、潮流玩具標(biāo)桿，先后敲鐘上市。
在“所有消費品都值得重做一遍”的口號下，新消費品牌浩浩蕩蕩的闖進(jìn)消費者的生活，資本也聞風(fēng)而動，紛紛入局。甚至有人形容：“這波新消費投資熱，似乎回到了當(dāng)初TMT時代?！?/p>
根據(jù)艾媒咨詢不完全統(tǒng)計，截至2020年12月17日，大消費領(lǐng)域融資筆數(shù)為301，公開披露的總?cè)谫Y金額超446.88億元。高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、黑蟻資本、紅杉中國、金沙江創(chuàng)投等明星機構(gòu)悉數(shù)入場。
2020年也被稱為是“中國新消費投資元年”。
一直到2021年上半年，新消費領(lǐng)域還是資本熱捧的寵兒。據(jù)烯牛數(shù)據(jù)顯示，在2021年7月，新消費行業(yè)的融資事件數(shù)量、總金額雖然較6月有所下滑，但依然達(dá)到了100起以上、134.8億元的高度。
拉面、咖啡、新烘焙、低度酒等新消費賽道也仍是香餑餑，遇見小面、M Stand、墨茉點心局和蘭舟等品牌在2021年一年中拿到兩輪融資，其中，墨茉點心局更是狂攬5輪融資，投后估值都超過10億元。
隨著資本紛紛加注，新消費賽道“越投越瘋狂”，品牌們估值“越投越高”，2016年前后，早期消費類項目的估值在1000-3000萬之間，但2020年類似團隊的項目估值已經(jīng)是億元起。
原本在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投資的機構(gòu)也紛紛轉(zhuǎn)投新消費，深怕錯過這波風(fēng)口。一位創(chuàng)投圈的人說到：“資本現(xiàn)在內(nèi)卷很嚴(yán)重，各家投資機構(gòu)都在跑馬圈地，尋找新消費項目，好項目大家都搶著投?！?/p>
“泡沫論”、“資本回歸理性”的聲音也逐漸開始出現(xiàn)。
急速降溫
新消費的盛況確實很快急轉(zhuǎn)直下。
據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年8月，國內(nèi)新消費領(lǐng)域投融資事件共計127起，環(huán)比7月153起回落17%。其中，已公布融資金額的項目共93起，億元級融資項目27起，相比7月的42起下降了35%。
資本逐漸回歸理性，相繼退場，但“不能瀟灑離去”的創(chuàng)業(yè)者開始面臨熱潮褪去后的困境。
由于很多消費品牌都有線下門店，在獲得融資后，不約而同共同動作是迅速開店。
但由于疫情的反復(fù)，線下情況變得并不十分樂觀。
很長一段時間里，茶顏悅色都上演著“排隊幾小時、只為一杯茶”的神話，是被源碼資本、天圖資本、順為資本等機構(gòu)爭相加持的資本寵兒。
資本加持下，過去非常保守的創(chuàng)始人呂良的口吻變成了“2021年在武漢的目標(biāo)是開五十至六十家店。”同時，向常德、株洲等湖南其他地區(qū)拓店。
但茶顏悅色很快吃到了“苦果”，在和員工吵架的風(fēng)波中，呂良透露，在疫情期間，公司曾一個月虧損2000多萬元。為節(jié)約成本，茶顏悅色也不得不臨時關(guān)閉長沙87家門店。
而進(jìn)入2022年，喜茶也被爆出裁員30%的消息。作為新茶飲的標(biāo)桿品牌，自2018起，喜茶每年都能獲得一筆上億投資，且在資方列表中，不乏IDG資本、今日資本、黑蟻資本、龍珠資本、騰訊等在內(nèi)的明星投資人。
最新一輪的融資，喜茶更是以600億元高估值刷新中國新式茶飲估值記錄。
然而這些曾經(jīng)引以為豪的高額融資、密集開店、等策略，正成為一塊塊巨石壓在喜茶身上。線下門店流量枯竭，營收增長受阻，喜茶也不得不瘦身裁員從而來調(diào)整。
文和友、墨茉點心局也都在融資狂奔后，如今面臨裁員。
而已上市的各賽道新消費“第一股”們，市值也一路下跌，截止2022年2月，逸仙電商市值迭超80%，奈雪的茶市值迭超60%，泡泡瑪特自2021年3月起，股價一路向下，距最高點已腰斬。
經(jīng)過一年時間的發(fā)酵，數(shù)千個新消費品牌快速崛起，由于新消費估值過高，這批創(chuàng)企融資計劃前移，透支了未來幾輪融資，并且由于初創(chuàng)品牌集中性爆發(fā)，流量成了對抗同質(zhì)化的手段，當(dāng)VC投的錢變成流量泡沫，過低的ROI讓投資方們越來越冷靜。
峰瑞資本創(chuàng)始人李豐也坦言，消費領(lǐng)域的泡沫確實存在：“2021年，無論是美元基金還是人民幣基金，中國市場上的錢依然很多。但具體到品類，2020年一些漲勢亮眼的消費品類可能難以延續(xù)高增長，同時線下競爭會更加殘酷。”
天圖投資合伙人李康林也表示，這一批新消費投資存在的“虛火”，來源于將新消費當(dāng)作“淘金熱”的“投機者”?！八麄兺顿Y消費背后的邏輯依然沿用了美元基金的“流量邏輯”：以買流量的方式去催生消費品?！?/p>
新消費，該到去泡沫的時候了。
如何破局？
回歸商業(yè)本身，新消費賽道的爆火有其天時地利人和的基本面。
一方面，在經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)、科技引領(lǐng)供給側(cè)改革及雙減政策的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)及教育產(chǎn)業(yè)踩下急剎車，而消費產(chǎn)業(yè)伴隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型及消費升級的主方向，迎來新的發(fā)展機遇。
另一方面，過去5年，隨著90/95后漸成消費主力，新消費品牌因滿足新一代消費者需求而快速受到年輕一代消費者的青睞。
同時，短視頻、直播帶貨、種草等新興模式的快速迭代，也加速了新消費的快速普及及深化。
新消費品牌依然有肥沃的底層土壤。
加華資本創(chuàng)始人宋向前在接受采訪時表示：“客觀來講，過去兩年新消費過熱，消費市場的投資存在巨大泡沫。隨著供給側(cè)成本的快速上行，市場需求減弱，收入水平改善不及預(yù)期，致使整個市場下行很快?！?/p>
但同時他也呼吁，給這些剛剛成立幾年的新品牌多些耐心。“目前中國經(jīng)濟整體形勢比較嚴(yán)峻，各行各業(yè)都有裁員消息傳出，包括互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)也在不斷優(yōu)化，大比例裁員。這些新消費品牌體量都很小，還在成長期，一時的裁員和調(diào)整也是為了更好地生存下去。”
而頭頭是道管理合伙人姚臻也認(rèn)為，每個行業(yè)里都會有去泡沫化的過程。而由于泡沫的破裂，整個行業(yè)不再受流量和資本驅(qū)動，反而推動了消費者、產(chǎn)品、品牌以及供應(yīng)鏈層面的全面成長，形成了整個行業(yè)螺旋式的迭代上升。
相信在資本和流量回歸理性后，消費新貴們將更注重修煉內(nèi)功。
海底撈就表示將發(fā)展重心調(diào)整到服務(wù)和產(chǎn)品上，而泡泡瑪特則其未來的中心將放在打造“國潮”IP與出海上。
“好的項目，即便是在外界環(huán)境不好的時候，也能活下去。而會被清掃去除的，說明他們本身的業(yè)務(wù)模式或者是產(chǎn)品就是有瑕疵的，關(guān)鍵還是看自己內(nèi)部有沒有實力?！比A興證券（香港）消費行業(yè)研究主管陳亞雷說。
正如巴菲特所說：“當(dāng)大潮退去，才知道誰在裸泳?！?/p>