文|伯虎財經(jīng) 唐伯虎
2020年，今麥郎宣布沖刺上市，此后再無相關(guān)動態(tài)。彼時，今麥郎年營收240.43億元。
年前，同賽道的阿寬食品也傳出IPO。2020年，阿寬食品的營收是11億元。
體量相差之大，阿寬食品爭奪“方便食品第一股”，有望嗎？
01 小賽道里的大黑馬
創(chuàng)始人陳朝暉畢業(yè)于中國青年政治學院，畢業(yè)后當過公務(wù)員，在百事可樂四川公司做過銷售，后來成立了雅士廣告公司，做廣告的同時還代理食品，逐漸成了可口可樂、旭日升、洽洽瓜子等企業(yè)的合作對象。
2000年，一位外地朋友到成都出差，因為飛機晚點，陳朝暉只能帶朋友吃了路邊攤上的肥腸粉，不料朋友竟對肥腸粉贊不絕口，并感慨要是把肥腸粉做成方便面那樣的速食就好了。
朋友無意中的感慨，卻讓陳朝暉嗅到了商機，找到了轉(zhuǎn)型的方向。
2001年，看中方便粉絲的風口，陳朝暉成立了四川白家食品公司，也就是“阿寬食品”的前身。這一年，白家方便粉絲正式投放成都市場。
在陳朝暉營銷、食品行業(yè)經(jīng)驗的加持下，2003年，白家方便粉絲銷售額達到1.2億元，并出口歐美等20多個國家和地區(qū)，成為同行業(yè)中名副其實的NO.1。
不過白家方便粉絲的發(fā)展逐漸觸及市場天花板。2003~2013年，方便面行業(yè)經(jīng)歷了黃金十年的高速發(fā)展期，連續(xù)多年保持雙位數(shù)增長速度。而方便粉絲銷售規(guī)模長期徘徊在億元上下，不溫不火。
2013年起方便面行業(yè)經(jīng)歷了下行期，直到2016年，市場開始回暖。也是這一年，陳朝暉搭上順風車，成立了阿寬食品，主營以紅油面皮為主的方便面，而原來的白家陳記則主營方便粉絲。
阿寬食品的發(fā)展路徑十分清晰。避開與頭部企業(yè)競爭大眾市場，瞄準地域性、受眾分散但規(guī)模并不小的細分市場；通過復(fù)原地方特色風味、獨特的酸和辣等成癮性口味，不斷強化消費者的復(fù)購意愿，從而樹立起新的品類認知。
尤其是2018年，阿寬食品就試圖把紅油面皮打造成爆款，對產(chǎn)品的形態(tài)、包裝等進行了幾次升級，也得到了不錯的反饋。招股書顯示，阿寬食品2018年營收4.2億元，其中有1.7億元是以紅油面皮為主的方便面品類貢獻的，占比40.6%。
2020年，在疫情的影響下，速食產(chǎn)品備受關(guān)注，阿寬食品的紅油面皮“多年媳婦熬成婆”，受到了更大的關(guān)注。
單一爆款產(chǎn)品紅油面皮支撐了阿寬食品的營收增長。招股書顯示，2018~2020年（下稱“報告期內(nèi)”）阿寬食品的營業(yè)收入分別為4.22億元、6.31億元、11.10億元。報告期內(nèi)，方便面業(yè)務(wù)的營收占比分別為40.60%、45.12%、53.03%，成為公司營收的主力軍。
02 重營銷，輕研發(fā)
紅油面皮的走紅，離不開阿寬食品在營銷上做的功夫。
一方面，在品牌合作上與年輕人走到一起，如與王者榮耀進行聯(lián)名推廣。另一方面，阿寬食品的帶貨矩陣遍布達人與社群，2021年僅在抖音平臺就合作了上千位達人。
從期間費用來看，占營收比例最大的正是銷售費用，其次為管理費用。
以2021年上半年為例，阿寬食品的銷售費用率為13.91%，管理費用率為8.46%。在銷售費用中，廣告宣傳費占了2.74%，而推廣服務(wù)費的占比則上升至62.45%。
推廣服務(wù)費中最主要的是電商渠道服務(wù)費，即阿寬食品支付給電商平臺、達人主播的推廣服務(wù)費。
報告期內(nèi)，阿寬食品的電商渠道服務(wù)費分別為1460.33萬、2342.90萬、5646.39萬。也就是說，在2020年2.3億的電商自營收入中，有近四分之一作為推廣費用支付給電商平臺和主播。
這種營銷策略，也帶來電商渠道份額的顯著增長。報告期內(nèi)，線上銷售渠道分別為其貢獻了47.53%、50.46%、61.34%的營收；淘寶、京東、拼多多等第三方電商平臺是其最主要的銷售平臺。
值得注意的是，阿寬食品現(xiàn)有超過200個單品，主營業(yè)務(wù)包括方便面、方便粉絲、方便米線、自熱食品以及其它產(chǎn)品等。然而，這200多個單品中，僅有紅油面皮是已經(jīng)出圈的超級單品，其他產(chǎn)品似乎還在孵化中，尚且沒有能扛起下一個大旗的。
超級單品主導營收結(jié)構(gòu)，品牌增長持續(xù)乏力，這種情況跟阿寬食品的“輕研發(fā)”有很大的關(guān)系。
報告期內(nèi)，阿寬食品的銷售費用率為25.31%、22.12%、13.02%，而研發(fā)費用率為0.41%、0.59%、0.44%。
足以見得，研發(fā)投入還有待提高。
畢竟，僅有一個紅油面皮，顯然不夠應(yīng)對市場的“波濤洶涌”，這一點從銷量和毛利率的下滑也可窺見一二。
報告期內(nèi)，阿寬食品的毛利率分別是37.51%、36.22%、29.31%，毛利率在2020年開始下滑，且較大幅度低于康師傅、統(tǒng)一。
久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，阿寬天貓旗艦店的銷量同比下降了53%，銷售額同比下降10%。
03 強敵環(huán)伺，賽道內(nèi)卷
阿寬食品進入方便面這一戰(zhàn)，可以說打得很險。
品牌力不足，體量仍然太小，是阿寬食品的現(xiàn)狀。招股書中，阿寬食品也提到自己的競爭劣勢，市場占有率有限、品牌知名度有待提高。
的確，和同行相比，阿寬食品的體量太小了。
財報顯示，2021年上半年，康師傅的方便面業(yè)務(wù)收益為127.22億元，占據(jù)方便面市場四成的份額；統(tǒng)一企業(yè)中國的方便面業(yè)務(wù)收入為43.98億元，占據(jù)近兩成的份額。中華全國工商業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，正在謀劃上市的今麥郎2020年營收達到218.49億元。
而阿寬食品2020年的營收是11億。與方便面行業(yè)的巨頭相比，仍有著較大的差距。
而且，這種差距還將滲透到之后的比拼中，紅油面皮的品類劣勢也將凸顯。
阿寬食品的取勝在于，走了一條差異化路徑，主打紅油面皮，定位高端方便食品。而隨著康師傅、統(tǒng)一等老牌方便面企業(yè)的轉(zhuǎn)型，高端賽道勢必越來越擁擠，留給阿寬食品“紅油面皮”的空間也將遭到壓縮。
一方面，紅油面皮的品類不具優(yōu)勢。疫情前，阿寬食品2018年營收4.2億元，紅油面皮為主的方便面品類貢獻了1.7億，相對疫情期間的“突飛猛進”，這或許才是阿寬食品真實的業(yè)績表現(xiàn)。2021年，銷量和毛利率的下滑，也進一步證實了市場對紅油面皮的新鮮感正在褪去。
何時觸及天花板，或許只是時間問題。
另一方面，康師傅統(tǒng)一等頭部企業(yè)正在向高端區(qū)域進軍。此前，康師傅旗下推出了“速達面館”等高端線品牌，用原有平臺背書，擴展用戶。而統(tǒng)一則推出“湯達人”、“滿漢大餐”、“開小灶”等高端系列品牌，并單獨開設(shè)官方旗艦店。
此外，既當運動員又當裁判的貼牌代工生意，能走多遠，也是一個問題。
阿寬食品除了經(jīng)營自有品牌，還給三只松鼠、李子柒、網(wǎng)易嚴選等網(wǎng)紅品牌代工。報告期內(nèi)，貼牌代工的營收貢獻分別為4.85%、11.18%、13.92%。
問題是，作為客戶，這些網(wǎng)紅品牌同時也是阿寬食品強有力的競爭對手，在行業(yè)均有著一定的消費群體。而阿寬食品和網(wǎng)紅客戶的消費群體或有重合，在品牌力不足的情況下，阿寬食品顯然不具備優(yōu)勢。
在疫情中興起的，除了速食，還有預(yù)制菜。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國預(yù)制菜行業(yè)市場規(guī)模為2888億元，2021年預(yù)計達3459億元。未來3-5年，預(yù)制菜有望成為下一個萬億餐飲市場。
從目前的數(shù)據(jù)來看，預(yù)制菜已經(jīng)獲得年輕人的追捧，95后消費者買預(yù)制菜的比例是65后的兩倍。而預(yù)制菜能在短短一兩年時間內(nèi)迎來“高光時刻”，跟年輕人的生活習慣、健康意識改變密不可分。
一直脫離不開“垃圾食品”標簽的方便面，在這一點上便占了下風。
曾有業(yè)內(nèi)人士分析，預(yù)制菜肯定會搶方便速食的市場，但最終兩者會形成互補。比如，預(yù)制菜更契合家庭消費，速食則更多地出現(xiàn)在年輕獨居人群的餐桌上。
可以確定的是，速食的市場空間仍然很大。根據(jù)智研咨詢，2019年中國方便食品的市場規(guī)模達4500億元，若按照年均復(fù)合增速6%計算，2025年方便食品的市場規(guī)模將達6300億元。
阿寬食品能否在這千億市場中“急流涌進”？拭目以待。
參考來源：
1、市界：給李子柒們代工，一門難賺錢的生意
2、觀潮新消費：一年賣了11億，年輕人又吃出一個IPO
3、不二研究：紅油面皮撐起10億營收，阿寬沖刺A股“方便食品第一股”