文｜中國品牌雜志
近日，上海市場監(jiān)管部門對上海屈臣氏日用品有限公司（下稱“屈臣氏”）進行行政處罰，理由是該公司虛假宣傳某化妝品具有防曬黑能力，誤導(dǎo)消費者。
這不是屈臣氏第一次因負面信息引發(fā)關(guān)注。就在剛剛過去的2022年1月，屈臣氏因“1分錢促銷面膜”事件，不光彩地登上微博熱搜第一，該事件最終以屈臣氏官方致歉收場。
在中國內(nèi)地擁有4100多家門店和6300萬名會員的屈臣氏，曾一度是零售業(yè)中的“流量收割機”與“絕對王者”?，F(xiàn)如今，在一眾新型美妝集合店的夾擊下，發(fā)展態(tài)勢如何？
昔日巨頭增長乏力
屈臣氏起源于1828年的一家西藥房，1989年，屈臣氏在北京開出了中國內(nèi)地第一家門店，用了16年將門店數(shù)量擴充到100家。
2007年，屈臣氏開啟迅速跑馬圈地之路，2011年門店數(shù)量突破1000家，2014年達到2000家。
作為個護美妝集合店的屈臣氏，相比百貨專柜價格更平民，導(dǎo)購服務(wù)又比超市賣場更專業(yè)。屈臣氏曾一度是年輕女孩購物的首選之地，堪稱零售業(yè)當(dāng)中的“流量收割機”與“絕對王者”。
截至目前，屈臣氏在中國內(nèi)地已擁有超過4100家店鋪和6300萬名會員。
值得注意的是，根據(jù)財報，2017-2019年，屈臣氏中國門店數(shù)量由3271家增至3947家，但平均單店收益卻不增反降。
也就是說，隨著近年來門店數(shù)量的快速擴增，店面擴張與帶來的盈利，出現(xiàn)不相匹配的狀況。
事實上，財報顯示，從2015年開始，屈臣氏中國市場的營收便開始逐年下降。2016年,營收下降4%，首次出現(xiàn)負增長，同店銷售額下降10.1%；2017年，同店銷售額繼續(xù)下滑4.3%。
2020年，受新冠疫情沖擊，屈臣氏中國市場收益同比下滑19%。盡管2021年業(yè)績好轉(zhuǎn)，但仍未恢復(fù)到疫情前的水平。
從近幾年的情況來看，這位零售業(yè)的昔日巨頭業(yè)績承壓，顯現(xiàn)出一定疲態(tài)。
2015年左右，社交電商快速崛起，大量消費者由線下涌入線上，與此同時，屈臣氏正專注于三四線城市的線下擴店，未能及時利用社交媒介大力布局電商渠道，錯失了電商時代的紅利期。
消費者李女士告訴記者，現(xiàn)在電商非常方便，自己平常喜歡在線上購買化妝品，除非在化妝棉等生活必需品用完了的應(yīng)急情況下，才有可能會去屈臣氏購買。
和君咨詢資深連鎖經(jīng)營專家文志宏表示：過去幾十年，通過豐富的產(chǎn)品、貼身式的服務(wù)、連鎖規(guī)模擴張，屈臣氏成為非常領(lǐng)先的零售商，而隨著電商的發(fā)展，玩法發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)零售面臨巨大挑戰(zhàn)。
新對手就位了
隨著渠道紅利和消費者喜好的變化，美妝集合店也在不斷經(jīng)歷時代變遷。
那些消失在屈臣氏的人，踏進了這樣一種新型美妝集合店的大門：遠觀門店色彩鮮明，空間感強。走近店內(nèi)，美妝蛋墻、口紅墻、網(wǎng)紅打卡區(qū)等潮流設(shè)計接連映入眼簾，吸引著消費者的目光。
這些玩家大致可以分為兩類：一類是以HARMAY話梅、HAYDON黑洞為代表，主打“高端小眾”，門店面積大多超過500平方米，開在城市街頭、商區(qū)。另一類則是以THE COLORIST調(diào)色師、名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR為代表，主打“高性價比”，門店面積一般小于300平方米，擴張速度快。
這些新型美妝集合店快速崛起，資本扮演著不可替代的角色。
2021年，KK集團完成3億元F輪融資；2021年3月，WOW COLOUR完成5億元A輪融資；2022年1月，HARMAY話梅憑9家門店，便完成了2億美元的C輪及D輪融資……
資本的青睞同時也加速了門店的擴張。2019年率先開出7家店的THE COLORIST調(diào)色師，到2021年上半年門店數(shù)已達到 240家，而屈臣氏進入中國16年，才開出100家店。
一系列優(yōu)異成績的取得，在于新型美妝集合店無論是打造沉浸式、體驗式的消費場景，還是對于國內(nèi)外網(wǎng)紅品牌的的積極引入，都踩在了新一代年輕消費者的需求點上，作為對比，賽道上的老玩家們顯得有些黯然失色。
顯然，對于年過30歲的屈臣氏來說，趕上時代，聚焦“Z世代”需求，既是大勢所趨，也是當(dāng)務(wù)之急。
年輕化嘗試
面對自身增長乏力與新型美妝集合店的異軍突起，屈臣氏也在積極尋求轉(zhuǎn)型。
2020年，屈臣氏提出“線上集合線下”的O+O零售新模式。
線下，針對門店風(fēng)格老舊，屈臣氏用更潮流的彩妝元素進行了一系列裝飾改造，還借助數(shù)字技術(shù)，升級了門店服務(wù)方式，在店內(nèi)增加了掃碼購、無人貨架、虛擬試妝工具。
線上，屈臣氏上線微信小程序——屈臣氏云店，推出門店自提以及1小時“閃電送”服務(wù)，將線上線下進行無縫連結(jié)。同時，屈臣氏加快了擁抱美團、餓了么、天貓、京東等大型線上平臺的步伐，開啟“美妝外賣”全新模式。
2021年，屈臣氏在“屈臣氏云店”成立一周年之際，宣布人氣偶像蔡徐坤為品牌代言人。此前，還曾與Line friends聯(lián)名，推出虛擬品牌代言人屈晨曦，打造主題門店，積極進行年輕化嘗試。
數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏云店上線6個月后，銷售額交出了一張破5億元的成績單。
縱然，屈臣氏的發(fā)展顯示出一些疲態(tài)，但若能跟上時代節(jié)奏、積極求變，也并非毫無生機。
未來，無論是對于屈臣氏還是新型美妝集合店而言，懂得消費者的心，贏得消費者的信任，才能將品牌發(fā)展之路走得越來越寬。