文|C2CC新傳媒
近日，在情人節(jié)前夕，圣羅蘭YSL宣布正式成為英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽特約合作伙伴，消息一出引發(fā)巨大關(guān)注。
而選在這個時刻官宣合作，也確實為圣羅蘭情人節(jié)的銷量加了一把火。據(jù)悉，2022年圣羅蘭以絲絨為主題，搭配了小金條的三個禮盒，天貓旗艦店中三款禮盒統(tǒng)計銷量已近4萬，總成交額同比增長均超2倍，其中圣羅蘭小金條香色限定禮盒在情人節(jié)前三天即售罄。
據(jù)了解，這并不是圣羅蘭與電競的第一次合作，2021年蘭蔻小黑瓶修護(hù)精華便首次成為了S11中國區(qū)特約合作伙伴，EDG奪冠引爆下為蘭蔻小黑瓶修護(hù)精華帶來了超出預(yù)料的流量與曝光度。
在圣羅蘭加碼電競的背后，映射的是電競已經(jīng)逐漸成為美妝營銷的新陣地。那么，電競與美妝這兩個截然不同的類目，是如何碰撞結(jié)合的呢？或許，我們可以通過一些案例和數(shù)據(jù)，來看看其碰撞之下的適配性與可能性。
年輕化+反性別營銷，電競?cè)γ缞y消費力的崛起
近年來，電競越來越成為當(dāng)代年輕人生活娛樂的一部分。
據(jù)企鵝智庫《2021中國電競運動行業(yè)發(fā)展報告》，中國電競用戶規(guī)模達(dá)到了5億大關(guān)，且相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國電競市場規(guī)模已突破1000億元，超過北美成為全球最大電競市場，并正式納入了亞運會項目，中國的電競產(chǎn)業(yè)可謂正欣欣向陽。
而聚焦這一行業(yè)，年輕、學(xué)歷偏高、消費水平高是電競市場用戶的主要特點。中國電競用戶的年齡段主要集中在18-24歲，即Z世代，其主要集中在二三線城市，其興趣愛好廣泛、尊重IP、支持創(chuàng)作，消費習(xí)慣良好，并且消費能力較高。因此有這樣一個說法，“誰錯過了電競，誰就與中國年輕人失之交臂。”
同時，電競用戶在游戲中表現(xiàn)出高參與度和高熱情，使得電競不僅愈發(fā)成為受到品牌歡迎的營銷陣地，且卓有成效。據(jù)數(shù)據(jù)公司Cwert發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，92%的玩家用戶在過去三個月內(nèi)購買過美妝產(chǎn)品。確實，消費高質(zhì)量的Z世代有實力成為當(dāng)下美妝行業(yè)最想抓住的消費群體。
值得注意的是，作為電競的忠實用戶的“年輕人”，其涵蓋范圍不再是傳統(tǒng)思維中的男性陣地，女性也已成長為電競行業(yè)不可或缺的重要組成部分。
據(jù)近三年中國電競用戶女性占數(shù)據(jù)顯示，2018年占比19%，2019年占比24%，2020年占比36%（上半年）。結(jié)合《中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》發(fā)布的1- 6月中國電子競技用戶規(guī)模約為4. 84億，女性電競用戶已經(jīng)達(dá)到1.74億人，并且女性用戶的占比正在持續(xù)提升。
可以看到，在電競這個龐大的流量池，已經(jīng)打破了以往的刻板思維，電競行業(yè)中的反性別消費已經(jīng)日漸凸顯，男性消費與女性消費的鴻溝正在漸漸淡化。同樣，隨著女性群體在電競行業(yè)的崛起，男士在美妝行業(yè)的覺醒也是來勢洶涌，越來越多的男性追求自身的美麗管理，反性別消費的盛行一覽無遺。這都讓美妝入局電競變得更加理所當(dāng)然。
如今，無論是電競或是美妝都不再受到性別的局限，電競和美妝的發(fā)展態(tài)勢一路走高，高潛力行業(yè)加之雙重反性別消費的碰撞疊加，可以想象，美妝與電競之間的破圈、勢能轉(zhuǎn)化，將為兩個行業(yè)達(dá)成更大的傳播效應(yīng)。
美妝+電競，如何捕獲新潮流？
在這種電競商業(yè)價值趨于上升趨勢的大環(huán)境下，電競+美妝的借勢組合其實也早已開始，雖然仍屬于小眾，但這種搭配確實給到了美妝品牌年輕化的沖擊力和新鮮感，從而帶動了業(yè)績上的攀升。
而細(xì)數(shù)行業(yè)中美妝品牌與電競的結(jié)合，目前其與選擇明星代言人的執(zhí)行邏輯大致相符，一是由于電競?cè)Φ娘埲?jīng)濟(jì)活躍，知名電競明星、電競俱樂部的商業(yè)價值不斷攀升，邀請電競選手代言品牌成為了常見的選擇；二是贊助電競選手所在活動或聯(lián)合開展活動，對于電競選手而言也即是比賽，這屬于低廣告性、高滲透率的合作方式。但電競的性質(zhì)也會帶來新的結(jié)合形式，比如美妝產(chǎn)品與電競游戲推出聯(lián)名款等等。
事實上，電競用戶在對游戲的高度熱愛之下，將情緒轉(zhuǎn)化成購物欲產(chǎn)生消費行為是自然而然的，但特殊的是，這群用戶都是最為正宗的互聯(lián)網(wǎng)原住民，要如何在美妝與電競的品類跨度巨大的基礎(chǔ)條件下，在各種品牌的冠名、代言、聯(lián)名中被其選中？近年來美妝品牌與電競?cè)Φ某晒献靼咐蛟S可以給予我們啟發(fā)。
2019年美妝品牌M·A·C與《王者榮耀》聯(lián)名推出系列定制口紅，選擇了游戲中五個備受玩家喜愛的女英雄，并加持火箭少女101五位成員COS游戲中的二次元女英雄，進(jìn)行宣傳推廣。短短24小時內(nèi)，售出了超過14000件預(yù)訂單，一度被認(rèn)為是美妝品牌在中國市場營銷的又一次突破。
但這個點子并不是M·A·C內(nèi)部團(tuán)隊主意，而是M·A·C觀察到一些網(wǎng)友自發(fā)在網(wǎng)上給《王者榮耀》里的人物搭配合適唇色，才造就了“聯(lián)名苦手”M·A·C難得一見的聯(lián)名成功。
另一個案例是巴黎歐萊雅。2020年3月3日，巴黎歐萊雅官宣《爐石傳說》項目電競史上首位奪冠的女選手Liooon獅醬成為代言人，在隨后的3月8日國際婦女節(jié)更是宣發(fā)了Liooon獅醬多年的心路歷程VCR。巴黎歐萊雅此舉獲得了電競?cè)Φ囊恢潞迷u。
究其原因，多年來，在“菜就是原罪”的電競?cè)?，“女生打不好游戲”的偏見可謂深刻，這讓諸多女性玩家在游戲中因性別有了許多不好體驗，而巴黎歐萊雅正是看見了這一現(xiàn)象，邀請Liooon獅醬為代言人為女性發(fā)聲，以電競?cè)Φ摹芭云缫暋陛椛湔麄€社會中對于女性的不公平現(xiàn)象，在情感上與女性達(dá)成了共鳴。
其實，從這兩個品牌的成功，我們可以看到很多，創(chuàng)意、營銷力、細(xì)節(jié)等等缺一不可。但追根溯源，最為重要的是，如果美妝品牌想要在這個領(lǐng)域立足，從人出發(fā)，走進(jìn)消費者，在需求的洞察中尋找商機(jī)，這才是在當(dāng)下各種五花八門的營銷事件中取勝的關(guān)鍵。
寫在最后
2022年，中國有兩件世界級的賽事，一件是如今正當(dāng)火熱的冬季奧運會，其已經(jīng)造就了冰墩墩、谷愛凌、蘇翊鳴等一眾頂流，因看重其后續(xù)能給品牌帶來的形象和業(yè)績提升，各大品牌對其虎視眈眈。
另一件則是9月份即將召開的亞運會，如今電競已經(jīng)正式成為亞運會項目，這對于電競這個項目是里程碑式的一年，對于美妝品牌也是極好的機(jī)會。在杭州亞運會的造勢傳播之下，電競項目勢將迎來新的高光時刻，美妝品牌若想從中分得一杯羹，那谷愛凌的前車之鑒之下，品牌們要抓緊時間了。