文|財(cái)經(jīng)新知 王思原
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2018年8月，保定市陰雨連綿，但寧述勇不能停下邀約的腳步。
作為歐拉首任總經(jīng)理，必須在20號(hào)那天將完美的產(chǎn)品展現(xiàn)在世人面前，于是他敲開了長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)的辦公室，“Jack，20號(hào)來(lái)講兩句？”
“我就不去了，這是你的事業(yè)，這是你的歐拉?！蔽航ㄜ娞ь^緩緩說道。
那時(shí)的寧述勇僅僅是一位履新50天的長(zhǎng)城汽車高管，在聽到Jack無(wú)法為其站臺(tái)后表情略顯苦澀，郁悶地回到哈弗技術(shù)中心，默默準(zhǔn)備即將到來(lái)的發(fā)布會(huì)。
歐拉是長(zhǎng)城旗下首個(gè)真正意義上的新能源汽車品牌，外界關(guān)注度不比當(dāng)初的魏牌低，但直到發(fā)布會(huì)的流程結(jié)束，“為什么魏建軍魏總沒有來(lái)？”成了無(wú)數(shù)到場(chǎng)人心里的疑問。
要知道作為長(zhǎng)城旗下象征著與未來(lái)銜接的品牌，沒有老總的站臺(tái)，很容易被大眾誤解為內(nèi)部對(duì)其不重視。
但寧述勇很有野心。2018年底，歐拉提出了R1車型在第二年要沖擊10萬(wàn)銷量，不過殘酷的現(xiàn)實(shí)僅有3.89萬(wàn)輛。
或許是長(zhǎng)城半軍事化的管理讓這位營(yíng)銷猛將無(wú)法大展身手，也可能是車型銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及魏建軍預(yù)期，亦或是依然在格子間辦公與市場(chǎng)總監(jiān)的頭銜不符，寧述勇最終選擇了離開。
接替他的是一位滿臉絡(luò)腮胡子、頭發(fā)稀疏、戴著眼鏡的中年男性，董玉東。
與外在形象氣質(zhì)南轅北轍的是，董玉東上任后馬上喊出“歐拉要做全球更愛女人的汽車品牌、全面向女性靠攏”的口號(hào)，并且還將車型名稱全部換成貓字輩。
也正是因?yàn)檫@種令外界咋舌的反差感，讓更多人開始以新眼光審視、探索這個(gè)品牌，也為歐拉帶來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。
2021年歐拉品牌“三只貓”的銷量突破13萬(wàn)，撐起了長(zhǎng)城的新能源業(yè)務(wù)。但在市場(chǎng)一片向好，需要向上沖刺的階段，董玉東突然暫停了黑白貓的生產(chǎn)，再度引發(fā)關(guān)注。
01 停產(chǎn)意在高端
2月14日晚間，有歐拉汽車4S店接到總部發(fā)出的臨時(shí)通知，要求從15日零點(diǎn)起停止接收黑貓和白貓兩款車型的訂單，同時(shí)明確告知廠家已不再接受訂單。
該消息迅速發(fā)酵開來(lái)，歐拉汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人也證實(shí)了此事，并在官方微博表示，“由于芯片短缺、零配件供應(yīng)無(wú)法保證生產(chǎn)等諸多原因，導(dǎo)致黑白貓車型訂單積壓較多，所以才暫時(shí)停產(chǎn)?！?/p>
但深究來(lái)看，官方的這種說法有點(diǎn)站不住腳。數(shù)據(jù)顯示，2022年歐拉品牌1月銷售13229輛，這其中好貓一款車型的銷量就達(dá)到9020輛，黑白貓加起來(lái)的銷量也僅是好貓的一半。
而芯片短缺和零配件供應(yīng)無(wú)法保證是整個(gè)行業(yè)都存在的問題，并非黑白貓獨(dú)有，所以銷量更低的黑白貓出現(xiàn)訂單積壓的情況，這種說法很難令人信服。
一位歐拉銷售人員對(duì)此表示，“利潤(rùn)太低，后面要賣貴一點(diǎn)，歐拉好貓算低檔的”。這似乎也道出了黑白貓停產(chǎn)背后的真實(shí)原因。
目前歐拉旗下在售的三款車型中，黑貓的指導(dǎo)價(jià)為6.98-8.48萬(wàn)元，白貓為7.18-8.88萬(wàn)元，好貓為10.39-16.09萬(wàn)元。
據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IHS Markit 公開的數(shù)據(jù)顯示：在2021年后期，鋰離子電池價(jià)格上漲了約10%～20%；彭博新能源財(cái)經(jīng)（BNEF）的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，全球鋰離子電池組平均價(jià)格為132美元/千瓦時(shí)（約合840元人民幣）。
再加上國(guó)家新能源補(bǔ)貼退坡，特斯拉、小鵬、比亞迪等不少車企都宣布漲價(jià)，而對(duì)于定價(jià)更低、主打下沉市場(chǎng)的黑白貓來(lái)說，不漲價(jià)就意味著成本增加，導(dǎo)致其本就微乎其微的利潤(rùn)愈加收窄。
另外，2022年歐拉計(jì)劃推出的芭蕾貓、朋克貓、閃電貓這些新產(chǎn)品，其定價(jià)均在15萬(wàn)甚至是20萬(wàn)元以上。
所以砍掉售價(jià)更低的黑白貓，一方面可以保證利潤(rùn)，另一方面也是為新的一年沖擊中高端市場(chǎng)提供了可能性。
當(dāng)然，放在整個(gè)長(zhǎng)城汽車集團(tuán)層面上來(lái)看，歐拉此次“變相提檔”也可能是董玉東給魏建軍的一個(gè)交代。
因?yàn)橹皻W拉經(jīng)歷了“芯片門”事件，對(duì)長(zhǎng)城汽車產(chǎn)生了極大的影響，甚至有車主發(fā)公開信建議魏建軍解散現(xiàn)在的歐拉宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，千萬(wàn)別留著“自毀長(zhǎng)城”。
作為歐拉品牌的總經(jīng)理，董玉東或許壓根沒想到會(huì)有用戶直接將公開信“甩向”Jack。
雖然魏建軍很少為歐拉站臺(tái)，但對(duì)于他來(lái)說，歐拉出事也意味著背后的長(zhǎng)城整個(gè)品牌，乃至個(gè)人“造車?yán)媳钡目诒紝⑹艿接绊?。所以董玉東需要加速改變消費(fèi)者對(duì)歐拉的認(rèn)知，尤其是在長(zhǎng)城走向高端化這個(gè)重要關(guān)頭。
而停產(chǎn)低端車型，全力發(fā)力高端，或許是董玉東能夠最快改變歐拉，且符合長(zhǎng)城發(fā)展戰(zhàn)略的路徑之一，因?yàn)橥．a(chǎn)在長(zhǎng)城多年發(fā)展歷程里，應(yīng)該算是最不新鮮的事。
02 長(zhǎng)城的“減法”
回看長(zhǎng)城麾下幾大主要品牌，長(zhǎng)城、哈弗、魏牌都有火線推出車型，又快速停產(chǎn)的情況。
瘋狂出子品牌，瘋狂出新車型，賣得好就賣，賣不好就停產(chǎn)，相同的動(dòng)力總成和底盤，換個(gè)殼子繼續(xù)賣，這也成了網(wǎng)絡(luò)輿論里給長(zhǎng)城總結(jié)的一貫作風(fēng)。
哈弗H1-H9，除H6和H9還在售賣外，其他車型全部停產(chǎn)，H9最近也頻傳停產(chǎn)消息；魏牌VV系列和P系列全系停產(chǎn)，P8、VV7 GT、VV7 GT新能源等車型甚至都沒能挺過一年，上市即停產(chǎn)，買到即絕版。
本來(lái)魏牌定位要比哈弗高，對(duì)標(biāo)吉利的領(lǐng)克，推出的VV7也賣得很火，但此后同系列新推出的車型只是在之前的基礎(chǔ)上稍加修改，VV6、VV5，滿是VV7的影子。
甚至后來(lái)哈弗都直接照搬魏的外觀，并且在三大件上幾乎是沒有太大的差別。這可能也是魏牌高開低走后續(xù)銷量低迷的原因。
當(dāng)然，魏牌大量停產(chǎn)，或許也與整個(gè)長(zhǎng)城汽車的戰(zhàn)略脫不開關(guān)系。
CEO李瑞峰曾這樣描述魏牌的戰(zhàn)略地位：“魏牌與純電動(dòng)BEV架構(gòu)的歐拉，和即將上市的沙龍，組成長(zhǎng)城汽車新能源主力三大品牌，提升我們?cè)谛履茉词袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，助力長(zhǎng)城汽車在2025年實(shí)現(xiàn)400萬(wàn)輛銷量，新能源占比達(dá)到80%的目標(biāo)?！?/p>
這也就意味著，魏牌已經(jīng)到了不得不進(jìn)行智能化變革的節(jié)點(diǎn)。2021年1月，魏牌以“新一代智能汽車”的口號(hào)和全新智能汽車摩卡打開了變革之路，也隨之停產(chǎn)了此前的所有車型。
但回到消費(fèi)者角度，汽車作為耐用品，品牌頻繁推新除舊，甚至改變發(fā)展方向，難免會(huì)給之前的老車主們帶來(lái)維修保養(yǎng)難、保值率低等多方面問題。
再來(lái)看這次歐拉停產(chǎn)，幾乎與魏牌如出一轍。
2021年，歐拉黑貓的銷量極不穩(wěn)定，雖然在年底沖擊到8100輛的成績(jī)，但2022年1月又回落至4000輛左右；白貓的銷量則一直穩(wěn)定在1000-3000輛之間；好貓雖然定價(jià)高出黑白貓不少，但銷量卻一路向上，在年底月銷成功破萬(wàn)。
與此同時(shí)，魏建軍又多次強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)城高端化的重要性，砍掉黑白貓似乎也成了順理成章的事情。當(dāng)然，歐拉停產(chǎn)是否是長(zhǎng)城總部的決策外界猶未可知，但很明顯的是，在長(zhǎng)城高端化、電氣化的大戰(zhàn)略下，魏建軍已經(jīng)將壓力給到了董玉東身上。
03 壓力給到董玉東
2021年6月，長(zhǎng)城汽車對(duì)外公布了其2025年戰(zhàn)略目標(biāo)，屆時(shí)要實(shí)現(xiàn)全球年銷400萬(wàn)輛的規(guī)模，其中要有八成也就是320萬(wàn)輛新能源車型。而事實(shí)是去年長(zhǎng)城汽車新能源車銷量?jī)H有13.7萬(wàn)輛。
但結(jié)合長(zhǎng)城目前的新能源布局來(lái)看，旗下高端新能源品牌沙龍的首款車還未上市，魏牌則是剛轉(zhuǎn)變品牌形象，銷量并不出色，轉(zhuǎn)而寄托在獨(dú)立出的爆款坦克身上，因此落在歐拉，也就是董玉東身上的銷量壓力不言自明。
此前在魏建軍發(fā)布銷量目標(biāo)后，董玉東也成了公司里被鼓勁的對(duì)象，因?yàn)榘凑臻L(zhǎng)城的計(jì)劃，歐拉要在2023年達(dá)成累積100萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)。
對(duì)于大家意味深長(zhǎng)地拍肩安慰“歐拉要頂住壓力啊”，表面大大咧咧的董玉東，皆報(bào)以了然于心地深深點(diǎn)頭。
但歐拉真能抗住魏建軍給到的壓力嗎？恐怕并不容易。
從市場(chǎng)層面上來(lái)看，砍掉黑白貓后，在小型車賽道，歐拉目前僅能拿出一款好貓來(lái)對(duì)抗其他玩家。雖然好貓的月銷量處于領(lǐng)先地位，但整個(gè)賽道在國(guó)內(nèi)還屬于小眾，很容易碰到天花板。數(shù)據(jù)顯示，12月整個(gè)小型車市場(chǎng)月銷也不過6萬(wàn)臺(tái)左右。
所以在歐拉的計(jì)劃中，芭蕾貓、朋克貓、閃電貓等車型，直接殺入了車型級(jí)別占比超過30%的緊湊型市場(chǎng)。而在這個(gè)賽道里，等待歐拉的是特斯拉未來(lái)的Model2、小鵬P5等眾多實(shí)力車型。
雖然說歐拉做的是差異化產(chǎn)品，主打女性，但在傳統(tǒng)燃油車緊湊型賽道里，也不缺少吸引女性的車型存在。
凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)顧曄斌，接受采訪時(shí)表示，女性車主的比例越來(lái)越高，在XT4購(gòu)車群體中，女性占比超過35%。
據(jù)小鵬汽車發(fā)布的車主數(shù)據(jù)顯示，男女車主比例為1.8:1，且女性車主比例保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；特斯拉方面人士表示，ModelY和Moel3國(guó)產(chǎn)化后，女性車主的比例明顯上升，接近40%。
而有汽車分析師指出，女性車主比例上升，原因是多維度的：一是智能輔助駕駛系統(tǒng)的發(fā)展，給車主帶來(lái)更好的駕駛體驗(yàn)；二是廠商推出主打女性的車型；三是各品牌針對(duì)性的營(yíng)銷方案，滿足女性多樣化的需求。
對(duì)于歐拉來(lái)說，其最大的優(yōu)勢(shì)就在于更加針對(duì)女性的營(yíng)銷手段，但是在其他玩家看到女性市場(chǎng)的潛力后，也紛紛做出了改變。
凱迪拉克成立了專門針對(duì)女性車主的Cadillac Lady，后續(xù)也會(huì)推出女性感興趣的內(nèi)飾色彩搭配，發(fā)布的概念車LYRIQ就充分考慮了女性的審美需求；比亞迪推出的木蘭薈也成為比亞迪與女性用戶溝通交流的專屬平臺(tái)。
也就是說，歐拉這種能夠讓女性用戶接受的緊湊型產(chǎn)品，在整個(gè)賽道里并不獨(dú)特，并且其先發(fā)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷手段也正在被對(duì)手效仿。
當(dāng)然，董玉東面對(duì)的壓力不只存在于市場(chǎng)之上，長(zhǎng)城汽車內(nèi)部也有他需要注意的地方。
04 歐拉VS長(zhǎng)城版MINI？
從宏觀層面看，歐拉的誕生，一定程度上也與長(zhǎng)城還未完全轉(zhuǎn)型有關(guān)。
《2020年度中國(guó)乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分核算情況表》顯示，長(zhǎng)城汽車依賴傳統(tǒng)燃油車盈利，屬于燃料消耗量不達(dá)標(biāo)企業(yè)，平均燃料消耗量積分達(dá)到負(fù)36萬(wàn)。
為了扭轉(zhuǎn)“油車落后”的頹勢(shì)，長(zhǎng)城自然需要一款新電動(dòng)車作出平衡。歐拉雖然不能迅速扭轉(zhuǎn)積分，但是可以在發(fā)展微型電動(dòng)車的同時(shí)，逐步通過混合動(dòng)力實(shí)現(xiàn)燃油車到混動(dòng)的漸進(jìn)電動(dòng)化，為長(zhǎng)城的新能源轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取時(shí)間。這套戰(zhàn)略，同樣也見于吉利等傳統(tǒng)廠家。
當(dāng)下，長(zhǎng)城的主力品牌魏牌已經(jīng)完成過渡，也不再需要?dú)W拉幫助其掙取更多碳積分做平衡，所以歐拉在魏建軍心中的重視程度或許不比從前，從2021年調(diào)任歐拉功臣余飛到魏牌擔(dān)任轎車品牌總經(jīng)理也可看出，此前余飛曾在寧述勇離職后扛起過一段時(shí)間歐拉大旗。
此外，早在2018年，長(zhǎng)城與寶馬簽訂合作協(xié)議，各占50%股份成立光束汽車，合作生產(chǎn)MINI純電車型，并且2019年光束汽車張家港生產(chǎn)基地已經(jīng)開工，預(yù)計(jì)2022年投入使用。
從最近曝光的試驗(yàn)車諜照來(lái)看，工廠已經(jīng)具備整車制造能力，這意味著MINI電動(dòng)版正式進(jìn)入量產(chǎn)倒計(jì)時(shí)階段。
而歐拉和MINI，無(wú)論從產(chǎn)品、價(jià)格還是用戶人群等所有方面來(lái)看，都可以說是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在國(guó)產(chǎn)電動(dòng)化MINI量產(chǎn)之后，帶來(lái)的壓力可想而知。
“歐拉就是為女性打造的品牌”，已經(jīng)記不清這是董玉東強(qiáng)調(diào)的第多少遍，但這里需要提醒的是，長(zhǎng)城顯然不只屬于女性。