文|BT商業(yè)科技
2月17日，據(jù)多家媒體報(bào)道，一度火爆全國(guó)的長(zhǎng)沙網(wǎng)紅餐飲品牌文和友正在進(jìn)行一輪大裁員。據(jù)悉，本輪裁員年前就已啟動(dòng)，部分部門被裁比例在60%以上。此外，據(jù)界面新聞報(bào)道，有內(nèi)部員工爆料，文和友2021年全員沒有年終獎(jiǎng)，績(jī)效獎(jiǎng)金的發(fā)放時(shí)間也被延遲。
此時(shí)，距離文和友入駐深圳、創(chuàng)下排隊(duì)20000桌、等三天才能進(jìn)場(chǎng)等業(yè)界神話，過(guò)去還不到一年的時(shí)間。當(dāng)初萬(wàn)人追捧的頂流網(wǎng)紅，如今遭遇當(dāng)頭一棒，中間經(jīng)歷的故事耐人尋味。
在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，從去年年底的茶顏悅色，到前幾天的喜茶，再到如今的文和友，這些紅極一時(shí)的新消費(fèi)品牌都面臨著相似的難題：疫情侵?jǐn)_、行業(yè)內(nèi)卷、成本高企、擴(kuò)張不利以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的降溫……這種種不利因素，將它們推到了懸崖邊緣。
活下來(lái)是當(dāng)前要?jiǎng)?wù)，但如何驅(qū)散頭頂?shù)年庼病⒆屛磥?lái)的日子重?zé)ㄉ鷻C(jī)，是一個(gè)棘手的問題。
被傳裁員的文和友，囊中羞澀還是戰(zhàn)略有變？
對(duì)于這兩天爆發(fā)的裁員傳聞，文和友也向媒體作出了回應(yīng)，間接承認(rèn)裁員的事實(shí)。據(jù)報(bào)道，文和友公關(guān)負(fù)責(zé)人表示，裁員屬于業(yè)務(wù)調(diào)整帶來(lái)的人員變動(dòng)，是正常現(xiàn)象：
“公司還有多個(gè)崗位正在招人，也陸續(xù)會(huì)有新人入職和新項(xiàng)目面世?！?/p>
根據(jù)過(guò)去這些年的經(jīng)歷，新消費(fèi)品牌走到裁員這一步，不外乎兩個(gè)原因：資金吃緊以及戰(zhàn)略生變。就文和友當(dāng)前的情況下，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，后一個(gè)原因可能更加重要。
文和友過(guò)去兩年是一級(jí)市場(chǎng)的資本寵兒，通過(guò)融資積累了不少?gòu)椝帯８鶕?jù)天眼查的信息，去年8月份文和友才剛剛完成了B輪近5億元融資，由紅杉中國(guó)、IDG資本、華平資本領(lǐng)投，碧桂園創(chuàng)投、GIC、易凱未來(lái)產(chǎn)業(yè)基金等跟投。數(shù)據(jù)顯示，本輪融資過(guò)后文和友的市場(chǎng)估值達(dá)到近100億元，成為新消費(fèi)賽道上炙手可熱的新星。
根據(jù)文和友當(dāng)時(shí)的說(shuō)法，B輪融資籌得的資金將主要用于業(yè)務(wù)擴(kuò)張和產(chǎn)品、供應(yīng)鏈研發(fā)。如今距離融資剛過(guò)去不到半年的時(shí)間，期間文和友也并沒有大型項(xiàng)目落地，其資金鏈按理說(shuō)不應(yīng)如此吃緊。
于是乎，問題的關(guān)鍵，可能是出在文和友當(dāng)前的擴(kuò)張項(xiàng)目上——尤其是投入巨資的南京超級(jí)文和友。
在文和友旗下諸多業(yè)態(tài)中，運(yùn)營(yíng)成本最高的非超級(jí)文和友莫屬，無(wú)論人力、租金成本都和文和友龍蝦館、文和友油炸社等不在一個(gè)量級(jí)。而根據(jù)媒體爆料，文和友本輪裁員涉及的員工，大部分是2021年7月之后入職的新人，他們當(dāng)中的大多數(shù)人都?xì)w于南京項(xiàng)目組。
事實(shí)上，作為超級(jí)文和友入駐的第四座城市，南京超級(jí)文和友的建設(shè)進(jìn)程一直都不太順利。年中因?yàn)槟暇┩话l(fā)疫情導(dǎo)致整個(gè)南京的線下消費(fèi)市場(chǎng)大幅降溫之余，也拖慢了文和友的建設(shè)計(jì)劃。原定去年年底開業(yè)的南京超級(jí)文和友，如今已宣布推遲到2022年內(nèi)亮相。
值得一提的是，由于三山街萬(wàn)象天地、綠地繽紛天地、東方萬(wàn)匯城（北區(qū)）等新項(xiàng)目預(yù)計(jì)在2022年扎堆面世，南京的線下消費(fèi)版圖面臨重塑，客源分流現(xiàn)象會(huì)更加嚴(yán)重，南京超級(jí)文和友的競(jìng)爭(zhēng)壓力也是直線上升。
除此之外，廣州、深圳兩地的超級(jí)文和友熱度的斷崖式下降，也可能改變了文和友的發(fā)展戰(zhàn)略——在現(xiàn)有項(xiàng)目都面臨層層阻礙的情況下，繼續(xù)擴(kuò)張似乎并不是一個(gè)好主意。
去年年底，廣州項(xiàng)目的大招牌從“超級(jí)文和友”更換為“廣州文和友”，一樓店鋪經(jīng)過(guò)大換血之后改成了“華文巷”海鮮一條街，務(wù)求營(yíng)造更原汁原味的老廣氣息。同樣的變化也出現(xiàn)在深圳文和友項(xiàng)目中，繼9月份將招牌從超級(jí)文和友換成“老街蠔市場(chǎng)”之后，內(nèi)部多個(gè)區(qū)域也在年底進(jìn)入圍擋裝修狀態(tài)。根據(jù)文和友CEO馮彬的說(shuō)法，深圳文和友會(huì)進(jìn)行全新升級(jí)：
“目前撤店的商戶都會(huì)進(jìn)行更換，整體升級(jí)在2022年五一前后完成，之后將呈現(xiàn)賽博朋克式的未來(lái)市場(chǎng)風(fēng)格。”
去年五一才正式開業(yè)的深圳文和友，未滿一年就迎來(lái)大改造，可見無(wú)論消費(fèi)者還是文和友高層，都對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)情況不甚滿意。
需要注意的是，文和友南京項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方案據(jù)悉也出現(xiàn)了調(diào)整，最新確定的主題是“六朝古都”，主打傳統(tǒng)文化牌。而在文和友的最初規(guī)劃中，南京超級(jí)文和友定位是南京文化、主題文娛和潮流時(shí)尚，走的明顯是流行路線。
南京文和友從流行向傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)變，以及廣州、深圳文和友的一系列改變都凸顯了文和友的搖擺和矛盾：既割舍不下自身那一套營(yíng)銷法則，又不得不迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好。這種割裂感不僅讓極大影響了廣深兩地文和友項(xiàng)目的口碑，也對(duì)南京等項(xiàng)目的后續(xù)發(fā)展帶來(lái)隱憂。
在上述層層壓力之下，文和友為南京項(xiàng)目按下暫停鍵實(shí)屬正常，畢竟管理層也需要吸取此前的經(jīng)驗(yàn)，重新規(guī)劃此后的發(fā)展路線，免得再次出現(xiàn)深圳文和友那種開業(yè)不滿一年便要重新改造的情況。
而在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，放慢擴(kuò)張步伐的文和友或許還應(yīng)該思考一下：除了裝修主題之外，當(dāng)初百試百靈、刷爆全網(wǎng)那一套運(yùn)營(yíng)法則，是不是也到了更新?lián)Q代的時(shí)候了？
文和友、喜茶走下神壇的背后，網(wǎng)紅法則正在失效
文和友當(dāng)前遭遇的困境，并不陌生——在幾天之前，另一頂流喜茶也被爆出裁員傳聞，奈雪過(guò)去一年的財(cái)報(bào)表現(xiàn)也不孚眾望。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奈雪上半年?duì)I收21.26億，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為4820萬(wàn)元，好不容易實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。但資本市場(chǎng)對(duì)這張成績(jī)單并不滿意，截止目前奈雪股價(jià)較巔峰時(shí)期接近腰斬。而在剛剛過(guò)去的四季度，關(guān)店、門店轉(zhuǎn)型等現(xiàn)象也揭示了奈雪經(jīng)營(yíng)上的壓力。數(shù)據(jù)顯示，四季度奈雪共關(guān)停7間門店，另有23間標(biāo)準(zhǔn)店“降級(jí)”為面積更小、運(yùn)營(yíng)成本更低的奈雪Pro門店。
在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，這幾個(gè)遭遇困境的新消費(fèi)品牌，在發(fā)跡史上有諸多相似之處：早期都依靠強(qiáng)大的網(wǎng)紅效應(yīng)爆火出圈，排隊(duì)人數(shù)一家比一家夸張；過(guò)去兩年都有過(guò)激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃，但市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意。
從這個(gè)角度講，它們的“集體入冬”，或許冥冥中早有安排。
根據(jù)創(chuàng)始人文賓在2019年提出的規(guī)劃，文和友要在五年內(nèi)開出十家超級(jí)文和友，落戶北京、上海、香港，甚至美國(guó)洛杉磯等國(guó)外一線城市。彼時(shí)，深圳超級(jí)文和友還在建設(shè)中、南京超級(jí)文和友尚未開工，廣州和長(zhǎng)沙超級(jí)文和友正處于鼎盛時(shí)期，文賓的宏圖大志某種程度上贏得了資本市場(chǎng)的信任。
至于喜茶，2019-2020年也是其集中開店的時(shí)期，分別新開220家和304家門店，同比增速超過(guò)130%。雖然喜茶目前沒有公布2021年開店數(shù)量，但從去年7月份完成5億美元D輪融資時(shí)提出的發(fā)展大計(jì)來(lái)看，擴(kuò)張仍是喜茶過(guò)去一年的主要任務(wù)之一。
然而，無(wú)論超級(jí)文和友還是喜茶，都要面臨消費(fèi)者新鮮感退卻之后帶來(lái)的客流量回落，以及高營(yíng)銷支出與低轉(zhuǎn)換率等考驗(yàn)。
以喜茶為例，久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，自2021年下半年以來(lái)，全國(guó)門店的坪效和店均收入呈直線下滑趨勢(shì)，揭示了客流量回落的窘境。其中，坐擁國(guó)慶黃金周、本應(yīng)是消費(fèi)旺季的10月份，喜茶店均收入和銷售坪效同比分別大跌35%和32%。
有此煩惱的當(dāng)然不止喜茶和文和友，前面提到的奈雪的茶，擴(kuò)張前同樣火爆一時(shí)的鮑師傅，至今無(wú)法走出長(zhǎng)沙的茶顏悅色，這些紅極一時(shí)的新消費(fèi)品牌都遇到相似的瓶頸。
在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，新消費(fèi)品牌“集體入冬”，主要可以歸因于兩點(diǎn)：一個(gè)是缺乏競(jìng)爭(zhēng)壁壘，大量競(jìng)品的涌現(xiàn)稀釋了客源；其次是網(wǎng)紅法則的失效，風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也迎來(lái)明顯降溫。
一方面，大多數(shù)新消費(fèi)品牌其實(shí)都沒有自己的差異化優(yōu)勢(shì)，可被復(fù)制性極強(qiáng)，這也是大多數(shù)新消費(fèi)品牌的通病。
以新式茶飲為例，根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截止去年第三季度，中國(guó)連鎖式新式茶飲品牌數(shù)量達(dá)到163個(gè)，上海、廣州和北京三大一線城市就占據(jù)了超過(guò)110個(gè)。
玩家越來(lái)越多，差異化自然就成為奢侈品。喜茶和同樣主打水果茶的奈雪、樂樂茶之間味道沒有太大差異是公認(rèn)的事實(shí)，產(chǎn)品大撞車也是常有的事。如去年爆火的油柑、生椰等單品，幾家頭部品牌都有各自的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)辨析度并不高，也難以建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
而且正是由于重復(fù)度太高、創(chuàng)新太難，新式茶飲品牌的內(nèi)卷趨勢(shì)也變得愈發(fā)明顯——首當(dāng)其沖的，就是越來(lái)越復(fù)雜、越來(lái)越奢華的奶茶小料。知乎優(yōu)質(zhì)美食話題答主“福桃九分飽”就在自己的測(cè)評(píng)中直言，現(xiàn)在的奶茶小料越來(lái)越多，簡(jiǎn)直是向八寶粥看齊：
“打開外賣軟件想點(diǎn)杯奶茶喝喝，加料區(qū)的小料讓我打開了新世界的大門。這是奶茶嗎？這是八寶粥吧?！?/p>
至于文和友，雖然可復(fù)制性沒有喜茶、奈雪那么強(qiáng)，但過(guò)去兩年各種“地方版文和友”也是層出不窮。
例如江蘇鹽城的竹林大飯店，就打出向文和友模式學(xué)習(xí)的口號(hào)，在去年10月30日重新裝修開業(yè)后，單天客流量突破5萬(wàn)——要知道，當(dāng)?shù)爻ｑv人口不足700萬(wàn)。自此之后，鄭州版文和友、福州版文和友紛至沓來(lái)。它們的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷效果、硬件設(shè)施當(dāng)然都不如正版文和友，但耐不住人家有本土優(yōu)勢(shì)。
廣州文和友改名、深圳文和友升級(jí)，為的就是增加本土屬性。但在這一方面，和土生土長(zhǎng)的本土品牌相比，或許文和友真的有天然缺陷。短時(shí)間內(nèi)，這些“地方版文和友”不會(huì)對(duì)真正的文和友造成威脅，但在未來(lái)，難說(shuō)會(huì)不會(huì)成為其擴(kuò)張路上的一股阻力。
另一方面，過(guò)去兩年新消費(fèi)品牌的流量以肉眼可見的速度下滑，且過(guò)于依賴小紅書、微博等內(nèi)容平臺(tái)的營(yíng)銷策略也不再奏效，反倒頻繁出現(xiàn)翻車。
比如奈雪在去年秋季推出的栗子茶，在吸引大量小紅書博主前往打卡之后火爆一時(shí)，大量“小紅書女孩”蜂擁而至，隨后卻被爆出打卡博主為了拍照效果自己給奶茶“加料”的鬧劇。
由于貨不對(duì)板，奈雪遭到了不少消費(fèi)者的指責(zé)，內(nèi)心卻充滿委屈。博主要流量，品牌方要曝光度，雙方本該是天作之合。但由于奈雪、喜茶們的吸引力不及以往、小紅書微博等平臺(tái)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)卻愈發(fā)膠著，博主只好通過(guò)自己的方式為其增添人氣。
對(duì)于新品測(cè)評(píng)的翻車事件，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為打卡博主肯定是責(zé)任方。但在雙方需求的錯(cuò)位背后，折射出的卻是喜茶奈雪等新消費(fèi)品牌人氣下滑和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)降溫的雙重挑戰(zhàn)。
在未來(lái)的日子里，這些紅極一時(shí)的新消費(fèi)品牌想走出低谷，怕是要摸索出另一種發(fā)展模式了。
新消費(fèi)下半場(chǎng)：告別營(yíng)銷為王，夯實(shí)內(nèi)功是關(guān)鍵
營(yíng)銷為王，是上文提到的這幾家新消費(fèi)品牌的共同點(diǎn)，懂營(yíng)銷、能抓熱點(diǎn)也是它們崛起的關(guān)鍵。比如文和友的文賓，就是微博的重度愛好者。
但正如前文所言，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)降溫、線上流量消退，依靠營(yíng)銷已經(jīng)不足以讓喜茶、文和友們穩(wěn)坐江山。價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認(rèn)為，它們應(yīng)該借調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)，好好“夯實(shí)內(nèi)功”——這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，二是提高日常運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，兩者都和壓低運(yùn)營(yíng)成本以及規(guī)模擴(kuò)張密切相關(guān)。
由于業(yè)態(tài)上的差異，文和友供應(yīng)鏈壓力相對(duì)較小，其挑戰(zhàn)主要在于經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化上。在早年間接受采訪時(shí)，文和友CEO馮彬曾直言，文和友的商業(yè)模式和商業(yè)地產(chǎn)的二房東本質(zhì)上別無(wú)二致，這為其管理帶來(lái)了不小挑戰(zhàn)：
“超級(jí)文和友店內(nèi)80%的業(yè)態(tài)是餐飲，但理想狀態(tài)下來(lái)自餐飲的收入占比在50%左右。由于業(yè)務(wù)豐富度有上限，我們?cè)谝胪獠科放茣r(shí)需要犧牲效率進(jìn)行精細(xì)打磨。”
事實(shí)上，對(duì)文和友這一類運(yùn)營(yíng)成本高、擴(kuò)張慢的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，提高標(biāo)準(zhǔn)化程度，是提升綜合實(shí)力、壓低成本的重要途徑，也是長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。但目前，文和友尚未在擴(kuò)張速度和標(biāo)準(zhǔn)化程度之間找到完美平衡。
值得注意的是，在去年完成B輪融資之后，IDG資本在公告中提到一個(gè)細(xì)節(jié)：IDG將在內(nèi)部數(shù)字化體系的搭建上，為文和友提供全方位助力。從這個(gè)信息可以看出，文和友已經(jīng)意識(shí)到自身在數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化上的不足，并有意補(bǔ)強(qiáng)。當(dāng)然，文和友的改造升級(jí)不會(huì)局限在供應(yīng)鏈領(lǐng)域，盡快建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的選址、招商及后續(xù)管理制度，才能為后續(xù)擴(kuò)張掃清障礙。
至于喜茶和奈雪等新式茶飲品牌，和文和友相比，供應(yīng)鏈面臨的壓力要大得多，提升供應(yīng)鏈管理水平也更為重要。
對(duì)比文和友，喜茶和奈雪的數(shù)字化程度并不低。喜茶這邊，早在2017年就上線ERP系統(tǒng)，對(duì)采購(gòu)、庫(kù)存、配送管理等環(huán)節(jié)進(jìn)行了數(shù)字化升級(jí)，標(biāo)準(zhǔn)化程度在業(yè)內(nèi)算得上是首屈一指。
奈雪的情況也類似，在招股書中就把數(shù)字化供應(yīng)鏈視作其重要賣點(diǎn)之一。公開資料顯示，奈雪配備了自己的IT自研團(tuán)隊(duì)，門店管理、訂貨、店員排班都實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，原材料的采購(gòu)、配送也和喜茶一樣實(shí)行數(shù)字化運(yùn)作，效率相當(dāng)突出。
但它們的共同問題在于，對(duì)供應(yīng)鏈上游原材料的掌控力不足——尤其是在需要不斷推出新品刺激消費(fèi)者的情況下，原材料的成本變得更加不可控。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)連鎖新式茶飲品牌的成本結(jié)構(gòu)中，原料食材成本占比最高，為41.1%，是員工薪酬、店鋪?zhàn)饨鹬汀?/p>
在此背景下，加強(qiáng)對(duì)上游原材料的掌控，是奈雪和喜茶們共同的努力方向。
（圖片來(lái)自艾瑞咨詢）
寫在最后
回顧國(guó)內(nèi)一眾新消費(fèi)品牌的發(fā)展歷程，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在不少國(guó)產(chǎn)品牌的心中，都有一個(gè)共同的白月光——迪士尼。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在創(chuàng)業(yè)之初就立下“再給我五年的時(shí)間，泡泡瑪特會(huì)成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)”這樣的宏愿，文賓也在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)過(guò)，文和友未來(lái)“要做餐飲界的迪士尼。”
然而，和另一個(gè)被無(wú)數(shù)后來(lái)者奉為圭臬的商界神話愛馬仕一樣，近些年所有或主動(dòng)或被動(dòng)貼上“XX界迪士尼”標(biāo)簽的企業(yè)，境遇都令人唏噓。
誰(shuí)都想成為下一個(gè)愛馬仕、迪士尼，這本身并沒有錯(cuò)，但我們不能只看到愛馬仕的高端奢華看不到背后對(duì)工藝和品質(zhì)的精挑細(xì)琢，也不能只看到迪士尼臺(tái)前的風(fēng)光看不到背后那一套細(xì)至毫厘的IP孵化、運(yùn)營(yíng)流程。
歸根結(jié)底，愛馬仕只有一家，迪士尼也只有一家，它們的成功背后既有數(shù)十年來(lái)積累的品牌影響力、市場(chǎng)份額和差異化優(yōu)勢(shì)，也有時(shí)局提供的運(yùn)氣，它們的輝煌本就無(wú)可復(fù)制。
對(duì)于文和友等本土品牌來(lái)說(shuō)，放下執(zhí)念、做好自己，或許才是正道。