文|聚美麗 布瓜
編輯|夏天童鞋
社媒營銷成為主流之后，近幾年出現(xiàn)了一批評測博主，他們通過對產(chǎn)品功效及安全性等測試評級為消費者提供選購參考。
不少品牌方會通過與評測博主的合作，進行產(chǎn)品功效呈現(xiàn)、營銷推廣，并獲取評測信息流授權(quán)進行投流或發(fā)布至藍V賬號中，增強消費者對品牌產(chǎn)品的信任度。
老爸評測被打假
新年伊始，一個“如何看待小紅花測評指認老爸測評部分產(chǎn)品虛假宣傳?”的話題登上知乎熱榜第1位，相關(guān)度一度超過1700萬。
而這背后是知名評測自媒體杭州老爸評測有限公司及其董事長兼總經(jīng)理魏文鋒(以下簡稱：老爸評測)，分別以“商業(yè)詆毀糾紛”和“侵害名譽權(quán)糾紛”為案由，起訴同為第三方評測自媒體小紅花測評背后的廣州市優(yōu)測眾享科技有限公司及其平臺創(chuàng)始人陶晨(以下簡稱：小紅花測評)。
△圖片來源：小紅花測評
在2022年2月上旬公布的一審判決結(jié)果顯示：小紅花測評因直播中言語存在商業(yè)詆毀而被罰款10萬元人民幣。但判決書中同時認定，“小紅花測評”在視頻中陳述“老爸評測”對乳膠枕、KidsBliss洗手液、戴可思洗手液、驅(qū)蚊液等合作產(chǎn)品的虛假宣傳問題，以及對“老爸評測”部分檢測方法和抽檢的質(zhì)疑，法院認定“確有依據(jù)，不構(gòu)成商業(yè)詆毀”。
△圖片來源：知乎
一時間，“老爸評測虛假宣傳”一事引起了行業(yè)的熱議。
一位專業(yè)美妝KOL@卷福醬(陳子泉)針對老爸評測虛假宣傳的問題在知乎上做了相關(guān)回答，認為該博主“在化妝品領(lǐng)域，專業(yè)度還有點欠缺”。
卷福將在回答中指出，老爸評測在一次防曬霜測評使用PMMA板和紫外線探頭時“操作方式業(yè)余”，“用手指涂，一塊透明的PMMA板被涂成了斑馬皮，紫外線探頭只有那么點小，到底要放在哪里才能準確測出防曬力度呢?最白的區(qū)域和最透的區(qū)域防曬效果能一致么?”@卷福醬在知乎平臺上對于老爸評測該賬號的專業(yè)性提出了疑問。
△卷福醬認為：不均勻的涂抹會給檢測帶來極大的不確定性
另外一位評測博主@凱喜博士Dr.Cash，則在知乎平臺上稱老爸評測商城曾合作及上架的2款產(chǎn)品(分別為“兒童型杏璞霜”以及“恩姆花園赤松魔法膏”)在相關(guān)檢測過程及宣傳點有“雙標”的表現(xiàn)。
“送檢的產(chǎn)品只能按照檢測機構(gòu)的'菜單'檢測選擇性的項目，碰到賣貨時對產(chǎn)品的描述與自己的檢測報告數(shù)據(jù)不同的時候，確實有些尷尬?！盄凱喜博士Dr.Cash在知乎平臺中這么描述。
而早前該博主就已多次對老爸評測的專業(yè)性提出質(zhì)疑，并發(fā)布多條微博。
△凱喜博士多次發(fā)布微博對老爸評測進行質(zhì)疑
與此同時，知名打假人王海也發(fā)布微博，稱老爸評測“本質(zhì)是受托跑腿的檢測中介服務(wù)”，并轉(zhuǎn)發(fā)多條品牌微博對“老爸評測”推薦的產(chǎn)品提出質(zhì)疑，其中不乏凌博士、搖滾動物園、C咖等之前與老爸評測合作的品牌。
△圖片來源：微博賬號@王海
這讓老爸評測陷入了空前的信任危機，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“有部分品牌已經(jīng)要求暫停與老爸合作，我們已經(jīng)收到了品牌方的正式通知。”
隨后的2月16號中午，老爸評測在公眾號發(fā)布一則“關(guān)于近期老爸評測遭受同行攻擊詆毀一事聲明”，聲明中說道：我們堅決不接受任何人混淆“老爸抽檢”和“老爸評測”，以“老爸評測”對外開展商業(yè)合作為由，攻擊“老爸評測”自媒體內(nèi)容的客觀中立性。
同時該文中也承認老爸評測工作的疏漏，“一條評測內(nèi)容從開始策劃到評測到最終呈現(xiàn)，往往涉及到數(shù)十人合作，還會有第三方實驗室等外部力量的介入，各個環(huán)節(jié)的工作難免會出現(xiàn)疏漏或失誤。"
△老爸評測公眾號發(fā)布聲明
在當(dāng)前知名的評測型的KOL中，老爸測評的創(chuàng)始人“魏老爸”前身是浙江出入境檢驗檢疫局中從事產(chǎn)品檢測和認證工作，后期賬號內(nèi)容常被央視等權(quán)威媒體轉(zhuǎn)發(fā)以及參與央視的直播活動，因此老爸評測在大部分普通消費者的心中是一位具有一定“權(quán)威性”且真實可靠的人物形象。
△老爸評測多次與央視合作
而在評測類博主中，一些類似于實驗室檢測及化學(xué)品毒理的評估經(jīng)驗，或者有化妝品相關(guān)研發(fā)工程師、皮膚科醫(yī)生等技術(shù)型工作經(jīng)驗的從業(yè)者，因其專業(yè)的科研背景，“天然”是日化母嬰行業(yè)評測型KOL的重要出身來源，往往也較為容易獲得消費者的信任。
但這類評測類博主的輿論似乎從未停止。
評測博主的“商業(yè)”之困：以商養(yǎng)測
記者注意到，在老爸評測提交的給法庭的質(zhì)證意見中有這么段內(nèi)容：“原告從未表示過老爸抽檢服務(wù)不收費用......該服務(wù)是針對商家的收費服務(wù)。與針對消費者的免費評測服務(wù)不同。”而這段文字，則透露出行業(yè)中的”公開秘密“，也就是評測博主飽受爭議的“以商養(yǎng)測”的業(yè)務(wù)模式。
從評測型博主的內(nèi)容形式上來看，是介于個人消費者和品牌商品之間的一個中立方，以評測數(shù)據(jù)為客觀事實，向消費者傳達購物心得及建議。但實際情況是，測評博主需要通過內(nèi)容來獲取個人消費者的信任，也就是以信息技術(shù)為依托的“粉絲經(jīng)濟”+電商運作的商業(yè)模式，歸根結(jié)底為粉絲變現(xiàn)。
如何平衡公益與商業(yè)是評測類賬號的達摩克利斯之劍，市場運作基于利益運作、與評測基于客觀中立之間，天然有著不可調(diào)和的矛盾。
除了老爸評測之外，市面上大部分評測型博主均為電商運作的商業(yè)模式，如小紅花測評、消費者報道、企鵝吃喝指南、阿純是質(zhì)量評測家等。
“測評不是免費的，我們檢測出哪個產(chǎn)品更好，就會去洽談開團，賺取批零差價，來支出檢測費用。當(dāng)然，通過測評的有些銷售渠道已經(jīng)很健全的大品牌產(chǎn)品，也并不會給我們開團?！毙〖t書評測在回復(fù)消費者質(zhì)疑中坦言。
而老爸評測也不否認其商業(yè)化運作背后的原因，“其中電商、抽檢、實驗室是商業(yè)的，評測業(yè)務(wù)是非營利性的，我們一直沒有把它商業(yè)化，而且還在虧損，需要靠我們通過其它業(yè)務(wù)賺到的錢來支撐它的運轉(zhuǎn)，不然早在幾年以前就關(guān)停了。這是一個商業(yè)和非商業(yè)的業(yè)務(wù)互相支持的系統(tǒng)，讓我們能夠維持公司的可持續(xù)化經(jīng)營，同時把評測繼續(xù)下去。”老爸評測在接受媒體采訪時這么回答道。
△老爸評測官網(wǎng)顯示的4大產(chǎn)品版塊
而在記者對品牌方詢問中，不少品牌方對老爸評價均大多是“標準非常嚴格”、“合作需要填非常細致的資料，還會需要去工廠進行考察，產(chǎn)品成分拆解”、“并沒有靠錢就能搞定一切的說法，我們的評價還是非常高的”。
但為何仍時常出現(xiàn)評測博主之間“互懟”對方檢測結(jié)果不準確、檢測過程不標準，以及被市場質(zhì)疑評測結(jié)果是否“公平、公正”，有無商業(yè)“恰飯”的情況呢?
事實上，評測機構(gòu)“又當(dāng)運動員又當(dāng)裁判”的現(xiàn)狀究其原因是：目前國內(nèi)的“評測”業(yè)務(wù)仍處于自發(fā)性生長階段的初級商業(yè)模式，因此商業(yè)變現(xiàn)與合規(guī)邊界模糊，且評測標準無統(tǒng)一。
對此有人提出疑問：“評測型博主的評測，賣的到底是檢測，還是安全？假設(shè)評測博主能把檢測做得很專業(yè)，但能否確保其銷售貨品是100%安全的?又有誰能來制約這些“裁判員”評測博主評測內(nèi)容的真實性跟專業(yè)性?”
而小紅花測評的創(chuàng)始人陶晨早前接受采訪的時候，指出了目前評測機構(gòu)博主的5個主要套路：
只“評”不“測”，主觀杜撰使用體驗，按自己意愿定向推薦、銷售產(chǎn)品；
不做對比測評，只做單品測評；
使用小型檢測機構(gòu)，操控檢測數(shù)據(jù)，或不公開檢測機構(gòu)、數(shù)據(jù)，達到定向推薦目的；
對比的產(chǎn)品沒有代表性，只和品質(zhì)低劣的產(chǎn)品對比，達到定向推薦的目的；
看利潤率測評，不推利潤低的大品牌、老品牌，只推利潤高的新品牌、小品牌。
而評測型博主在市場上受到的關(guān)注度之高，其中一個原因是評測博主從某種程度上填補了國內(nèi)評測法規(guī)上的“空白”，他們往往通過深入淺出的內(nèi)容，將傳統(tǒng)評測機構(gòu)枯燥冷冰的數(shù)據(jù)和結(jié)果轉(zhuǎn)化為更具溫度的“人話”傳達給消費者。
九辨美妝創(chuàng)始人NOD也表達了同樣的看法，“市場是不是真的需要合法的專業(yè)博主或者更能經(jīng)得起推敲的博主存在呢?我們的看法是未必。因為，市場需要表達方式。專業(yè)并不一定就代表最適合市場與用戶溝通的方式，他們的方式不一定是消費者能讀懂和感受的。目前也好，未來也好，市場上依舊會魚龍混雜，長期博弈，但更嚴謹是個趨勢。套路會越來越高級和嚴謹?！?/p>
品牌的“信任”之困：產(chǎn)品與消費者的鴻溝
聚美麗觀察到，目前的市場上大部分品牌尤其是功效護膚及母嬰類品牌，通常會以“政府部門+民間(第三方)”的檢測報告向消費者傳遞信任，已經(jīng)成為目前最普遍也是最適用的方式。
△不少合作品牌將“老爸抽檢”logo放進宣傳圖中
但類“老爸評測”的賬號在現(xiàn)階段模式的風(fēng)險在于公信力本身是脆弱的，它并不是真正的靠一個嚴謹?shù)臋C制來進行，更多的是靠口碑、靠故事、靠粉絲來進行傳播，因此對于合作品牌而言有翻車的可能性在。
“對于這類翻車事件，對于曾經(jīng)與該博主合作的品牌口碑和用戶心智肯定會有影響，起到宣傳的反效果。如果產(chǎn)品品質(zhì)被人扒了，有可能這個品牌也會倒了。以前業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)過一款產(chǎn)品出問題，把一個品牌給推倒了。”一位美妝品牌負責(zé)人Nick告訴記者。
參半操盤手曾佳城也持有相同觀點，“與評測型博主合作主要目的是為了解決消費者對于產(chǎn)品的信用背書。所以如果出現(xiàn)爭議事件，對品牌來說則出現(xiàn)反向作用，直觀的影響則是影響了相應(yīng)產(chǎn)品的銷售推廣，其次也會大大影響與其他博主的合作，導(dǎo)致選品更難。”
而老爸評測被打假一事，引起的關(guān)注度之高，折射出另外一個原因則是國內(nèi)消費者對于產(chǎn)品安全的饑渴和焦慮，以及消費者對于信任背書的強需求。
“目前看來，新銳品牌或者初創(chuàng)品牌，基本沒有強有力的背書條件，即便有也是王婆賣瓜自賣自夸，消費者并不買賬，或者說消費者‘視而不見’。因為你有的基本上別人也有，大牌也有，你并不是絕對意義上的唯一。而這些所謂的“差異化”，需要被測評博主放大或者聚焦展示?！盢OD告訴聚美麗記者。
“品牌信任背書問題最安全的方案，仍是通過跟官方或者權(quán)威的機構(gòu)進行合作進而配合媒體的一些宣發(fā)，個人媒體仍只是Kol的屬性，是一把雙刃劍。而專業(yè)號其實也分為很多種，其實個人建議合作的時候更多的是強調(diào)背后的故事及產(chǎn)品溯源，而非單方面講成分與功效。”參半操盤手曾佳城這么認為。
某位新銳護膚品牌創(chuàng)始人Wang則認為：“關(guān)于信任背書，最基礎(chǔ)的層級是安全，這是一個缺省項(默認選項)，是必然需要被滿足的，消費者大部分也不是沖著哪個產(chǎn)品更安全而去種草產(chǎn)品的。和博主在這個維度上的合作更多的是在對于安全有特殊要求的群體，比如孕婦或敏感肌。
其次再往上一層，是功效的信任，這個是大部分垂類博主以及泛垂類博主，以個人的真實使用體驗，可以提供的背書價值。最上面一層也是最難的，是品牌信任度的問題，這個需要非常豐富的以品牌為核心的動作來應(yīng)對，不單單是與明星或博主合作能完成的事情。”
美妝品牌負責(zé)人Nick同樣認為，“品牌建立消費者信任背書，這是一個品牌長周期需要去思考和建立的問題，不光是其中的某個評測達人，更是產(chǎn)品品質(zhì)安全性上做內(nèi)容。比如：產(chǎn)品功效宣稱、功效評價體系的建立，跟專業(yè)的皮膚科醫(yī)生、科研領(lǐng)域的學(xué)者、皮膚生物科技研究型方面的教授或者機構(gòu)都是值得品牌去建立安全性、科技含量品質(zhì)的信任背書?！?/p>
專業(yè)紅人尤其頭部博主已經(jīng)是今天品牌傳播和銷售的主流渠道，而競爭的白熱化以及化妝品行業(yè)系列新規(guī)的出臺，則對這類大號的長期專業(yè)度提出了嚴格的要求，同時也對品牌自身產(chǎn)品的技術(shù)實力提出更高的標準。
備注：Nick Wang為匿名采訪形式
采訪：圖騰、陶騁、錢郡