文|新眸 阮雪
編輯|桑明強(qiáng)
“我們打拼的目標(biāo)絕對不是為了什么市場第一,而是讓米粉這樣的年輕人也能使用上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?!?/p>
2016年,雷軍在小米發(fā)布會上的一番話,至今讓一眾“米粉”難以忘懷,當(dāng)時一同發(fā)布的三款產(chǎn)品中,他最滿意的還是紅米Note 3。六年后,2022年的開年,雷軍宣布三年內(nèi)要拿下國產(chǎn)高端手機(jī)市場份額第一,高端化路線一躍成了小米的生命線,曾經(jīng)他最喜歡的紅米系列也早在2019年就自立門戶。
小米的改變被外界認(rèn)為是雷軍的食言。在過去,沒有人會想到,全面對標(biāo)iphone竟會成為小米的戰(zhàn)略目標(biāo),如果要非要說小米和蘋果有什么相似之處,大概就是雷軍之于小米,就像是喬布斯之于蘋果。
自雷軍創(chuàng)立小米開始,他就把自己和小米的品牌形象進(jìn)行了深度綁定,憑借魔性的“Are you OK?”雷軍割舍掉了自己互聯(lián)網(wǎng)大佬的身份標(biāo)簽,被看作是小米核心資源,自己主動走下神壇,而作為小米手機(jī)最大的“產(chǎn)品經(jīng)理”,高配低價曾經(jīng)是他帶領(lǐng)小米切入智能手機(jī)市場的制勝法寶。
當(dāng)雷軍親手推翻自己過去的邏輯,無異于小米“二次創(chuàng)業(yè)”,撕下性價比的標(biāo)簽,是雷軍趕超喬布斯的野心,還是手機(jī)市場演化的必然?也許,產(chǎn)品會說話。
栽樹與砍樹
栽一棵樹不容易,砍一棵樹其實也不容易。過去被價格“厚道”吸引來的米粉們,對小米高端化的態(tài)度其實是復(fù)雜的,一些人懷抱著“吾家有女初長成”的心態(tài),期待小米能有更多的突破,但還有一部分人覺得,他們正在失去小米。
1999元,是第一部小米手機(jī)的定價。
在品牌智能手機(jī)均價4000元的時代里,人們對于國產(chǎn)低價手機(jī)的印象,還停留在印著大牌logo的山寨機(jī)。小米1搭載了高通1.5GHz雙核的處理器,用上了分辨率480x854的夏普4寸液晶屏,一舉橫空出世。主頻達(dá)到1.5Ghz,同時支持32GB的內(nèi)存卡,配備著4GB ROM以及1GB RAM作為輔助,一度刷新了人們對于手機(jī)的刻板印象。
除了性價比之外,雷軍還賦予了小米另一個標(biāo)簽:互聯(lián)網(wǎng)智能機(jī)。不鋪設(shè)線下渠道,小米官網(wǎng)預(yù)約系統(tǒng)的幾度崩潰,達(dá)到了和果粉排隊買iPhone一樣的效果,10個月后,年輕的小米賣出了自己的第一個百萬臺手機(jī),“為發(fā)燒而生”在年輕人群中點燃了第一把篝火,而小米這棵大樹也開始有了真正的根。
只不過,為這棵樹提供養(yǎng)料的,不再是買進(jìn)賣出間的差價,而是手機(jī)的預(yù)裝APP、廣告運營等互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù),雷軍“硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的思路也為小米贏得了一個好開局。
之后小米所做的就是:下沉、再下沉、朝更深處去。
于是有了第一朵紅花的盛開,799元的紅米終結(jié)了國產(chǎn)手機(jī)的山寨時代。同樣的配置、低于競品售價一半的價格,硬件綜合利潤率不超過5%,小米軟件式的打法讓國內(nèi)一眾友商在同價位上失去了競爭資格,在互聯(lián)網(wǎng)基因的加持下,小米成了新晉網(wǎng)紅,斬獲了大量新粉絲。
遺憾的是,小米的成功并沒有為它帶來不可復(fù)制的獨特競爭力,過大的流量反倒成了問題暴露的推手,供應(yīng)鏈永遠(yuǎn)是最先崩潰的一方,原本定在2015年發(fā)布的小米5,直到2016年末才姍姍來遲。
手機(jī)市場的另一側(cè),OPPO、vivo和華為也在發(fā)力線下渠道,建立自己的實體店,一度占據(jù)了中國智能手機(jī)市場85%的份額,而小米所奉行的互聯(lián)網(wǎng)打法,也面臨著來自榮耀的挑戰(zhàn),那一年,小米度過了最慘淡的雙十一,米粉們終究沒能等來新一輪狂歡:2016年,小米全年銷售額同比下滑24%。
直到雷軍親自披掛上陣,宣布負(fù)責(zé)研發(fā)和供應(yīng)鏈,情況才有所好轉(zhuǎn),至少小米不用再排隊等待供應(yīng)商的零件。線下渠道的鋪設(shè)也隨之展開,國內(nèi)市場的激烈競爭把小米引向出海的道路,印度市場上,性價比的打法更加適用,移花接木,小米一躍成了當(dāng)?shù)刈畲蟮闹悄苁謾C(jī)供應(yīng)商。
但在中國市場上,各大友商在中、低端機(jī)型方面,瘋狂堆硬件提升性價比,這倒逼了在硬件上沒有優(yōu)勢的小米開始向上探索。小米的第一步,就是自握砍刀,紅米被作為獨立品牌和小米割裂開,負(fù)責(zé)中、低端市場;小米的旗艦產(chǎn)品也從原先的1999元漲到了現(xiàn)在3999元,但比起其它廠商動輒5000+的旗艦機(jī)型定價還是略低。
在這種情況下,小米成了高端機(jī)型的“守門員”。
祛魅高端化
現(xiàn)在的國產(chǎn)手機(jī)廠商,都把高端化看出是走向未來的必經(jīng)之路,仿佛打入高端市場后,距離行業(yè)寶座也只差一個蘋果:一面喊著超越蘋果,一面又把蘋果當(dāng)成高端化的答案,成為新常態(tài)。
但殘酷的事實是,高端機(jī)市場遠(yuǎn)比想象中更加復(fù)雜。當(dāng)華為靠著硬核技術(shù)邁入高端機(jī)市場后,轉(zhuǎn)而就陷入了無芯的泥潭,而由此產(chǎn)生的國內(nèi)市場高端機(jī)的空隙,再度被蘋果填補,份額從40%提升到了63%,放眼望去,短時間很難找到對手。
其實,早在Note系列發(fā)布時,就已經(jīng)被外界當(dāng)成是小米高端化升級的第一次嘗試。影帝梁朝偉手握小米note2商務(wù)旗艦機(jī)的海報被高高掛起,曲面屏一度賺足了觀眾眼球,但最終卻因硬件閹割帶來的續(xù)航問題,引來眾多聲討,這讓過去靠“厚道“換來的粉絲,對于這樣的產(chǎn)品并不買賬。
Note2并未像雷軍設(shè)想的那樣,取得跟iphone 4一樣劃時代的影響,小米的高端化之路也沒能從存量走向質(zhì)量順理成章,即便后來小米Mix系列接過了note系列高端化的定位,也走進(jìn)了法國藝術(shù)館,但2020年,雷軍郁悶的事情還是一樣:“干了十年,大家覺得小米還是中低端?!?/p>
雖然高端化成了小米發(fā)布會的高頻詞,小米11、小米11 Pro、小米11 Ultra、MIX Fold折疊屏手機(jī)也一直在試圖鞏固中高端品牌調(diào)性,把機(jī)型的價格定在了3000元至1萬元之間,但是仍然難逃品控爭議,小米主板問題直沖熱搜。
其實拋開小米面對的質(zhì)量問題不談,從高端化本身出發(fā),國產(chǎn)高端機(jī)的產(chǎn)品,更像是智能手機(jī)內(nèi)卷下的產(chǎn)物。
拿去年10月發(fā)布的新機(jī)來說,一加發(fā)布了旗艦機(jī)型9RT系列,賣點是搭載高通驍龍888處理器、120Hz的高刷三星定制屏;小米發(fā)布Redmi Note 11系列,升級屏幕、相機(jī)和快充功能;11月底,OPPO Reno7系列上市,索尼共同設(shè)計的IMX709超感光貓眼鏡頭,成了最大看點,國產(chǎn)手機(jī)制造高端機(jī)的思路依然十分類似:卷屏幕,卷相機(jī),卷充電速度,做手機(jī)配置的加減法。
但對于消費者來說,花4000+的價格,并不是為了買一個中端手機(jī)的豪華升級版,比起功能,商務(wù)機(jī)更看重穩(wěn)定。芯片用高通,屏幕用三星,在供應(yīng)鏈共享的情況下,國產(chǎn)智能手機(jī)很難給消費者帶來獨特的體驗,這也為高端化增加了難度。與之相對應(yīng)的,價格跳水成了去年手機(jī)界的常態(tài),背后往往是定格比定價更難的窘境。
目前成功的高端機(jī)型,往往都會有一個鮮明的特點:在某項核心領(lǐng)域上占據(jù)最高點,形成產(chǎn)品特色。蘋果依靠系統(tǒng)流暢,三星仰仗屏幕技術(shù),華為則是靠搭配和自研芯片,在高端機(jī)領(lǐng)域博得一席之地。
反觀現(xiàn)在的小米,除了性價比,目前還沒有產(chǎn)品力相關(guān)的標(biāo)簽出現(xiàn),這也是雷軍不曾提及的硬傷,也是任何首發(fā)都沒能治愈的傷痛。
二次創(chuàng)業(yè)的背后
過去,雷軍談及自己的創(chuàng)業(yè)理念時,曾提到了三家公司:同仁堂、海底撈和Costco,將“專注、極致、口碑、快”奉為互聯(lián)網(wǎng)成功秘訣,但小米走到今天,市值較最高點蒸發(fā)了近4000億港元,回購計劃也未能挽救頹勢。
另一個讓小米堅定高端化戰(zhàn)略的原因,來自業(yè)績。
去年二季度全球智能手機(jī)出貨量增長了12%,小米首次以17%的出貨量市場份額位居第二,領(lǐng)先于蘋果,但這一成就并沒能維持多久。如果從銷售額來看,第一季度、第二季度和第三季度,小米智能手機(jī)業(yè)績分別為514億元、590億元、478億元,第三季度相較于第二季度,下滑了約18%,在中國市場份額中,排名也是一路下跌至第五位,排在OV之后。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)信仰和商業(yè)效率已經(jīng)不足以支撐住未來發(fā)展,逃離中低端的內(nèi)卷被作為首要目標(biāo),雷軍開始了他的二次創(chuàng)業(yè),也不足為奇,也許在他的設(shè)想里,高端化是有可能成為提振小米股價的新引擎,于是乎,“手機(jī)+AIoT”雙引擎新戰(zhàn)略也被提上日程。
小米的第一個標(biāo)的還是蘋果,雖然雷軍在發(fā)布會上宣稱,“決定正式在產(chǎn)品和體驗上旗幟鮮明地對標(biāo)蘋果,向蘋果學(xué)習(xí),在未來一段時間里一步步超越蘋果。”但他心里應(yīng)該很清楚,iphone只是蘋果樹上的一顆更鮮艷的果子,用戶想買,看重的是蘋果樹整體的價值,而超越蘋果,也要再種一棵樹。
過去,華為依靠自研芯片和自主開發(fā)的操作系統(tǒng)在高端市場撕開的口子,成了小米新的希望,所以米家生態(tài)自然成了出發(fā)點,萬物互聯(lián)變成了小米的新信仰,徘徊在互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)間的小米,終于有了一個相對明確的方向。
不過正如前文所說,性價比向高端機(jī)的轉(zhuǎn)型,意味著小米要從一家賣“良心”的企業(yè)變成賣技術(shù)。但問題關(guān)鍵在于,核心技術(shù)并沒有那么好獲得。
雷軍曾在2020年宣布:計劃在未來5年內(nèi)投入500億元的資金規(guī)模進(jìn)行研發(fā),其中還包括米家物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的開發(fā),而華為僅在2018年投入的研發(fā)費用就已經(jīng)達(dá)到1015億元,研發(fā)費用的差距,讓兩家的技術(shù)實力不可相提并論。如果說,最初的小米故事誕生于幾個創(chuàng)始人圍坐在一起喝的一碗小米粥,那么新的小米故事就需要真金白銀地投入。
小米在變化,用戶也在變化。在過去的2021年里,小米已經(jīng)經(jīng)歷過高達(dá)35次的組織架構(gòu)調(diào)整,虎年一開年,負(fù)責(zé)小米產(chǎn)品規(guī)劃的副總裁常程與尚進(jìn)離職,創(chuàng)始團(tuán)隊的12號位員工李偉星也在近期宣布離任。
高層換血,唯一不變的,是雷軍作為種樹人的身份,小米在雷軍和他的高端化戰(zhàn)略工作組的培育下,會結(jié)出什么樣的果實,成了小米給2022年留下的懸念,但對于米粉們來說,等待了三年之久,果子甜不甜,似乎才是最重要的。