文|新消費(fèi)星球

“奶茶這種東西喝多了也沒(méi)意思，每天早中晚三杯剛剛好。”一句戲謔話(huà)語(yǔ)中，奶茶在年輕人心中的地位呼之欲出。隨著消費(fèi)者能力的提升以及消費(fèi)觀念的變化，新式現(xiàn)制茶飲受到年輕人的熱捧和資本市場(chǎng)的追逐。

但站在新消費(fèi)浪潮之上，放眼望去，新式茶飲界的內(nèi)卷賽仍沒(méi)有答案。

頭部品牌喜茶在獲得最大一筆融資后做起了VC；下沉之王蜜雪冰城推出全新品牌，試圖打造咖啡界的“蜜雪冰城”；茶顏悅色聯(lián)名咖啡品牌三頓半打造線(xiàn)下店，并在2020年推出“游園會(huì)”。

除了這些品牌，書(shū)亦燒仙草、樂(lè)樂(lè)茶等品牌在積極探索“第三空間”，新式茶飲品牌多元化布局已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，且來(lái)勢(shì)洶洶。

近日，據(jù)天眼查顯示，奈雪的茶關(guān)聯(lián)公司深圳市品道餐飲管理有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多項(xiàng)“奈雪生活”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)涉及餐飲住宿、酒、服裝鞋帽、方便食品等。事實(shí)上，除了賣(mài)奶茶和軟歐包外，奈雪的茶業(yè)務(wù)的不斷外延依然離不開(kāi)其圍繞消費(fèi)者生活去打造業(yè)務(wù)矩陣的核心。

不能否認(rèn)，新式奶茶連鎖店早已站在資本的風(fēng)口，迎合了新都市生活的需求，也影響了一大批人的消費(fèi)觀。現(xiàn)在的奶茶，不僅僅是一杯飲品，更像是一種生活方式的標(biāo)簽。伴隨奈雪的茶多元化布局的啟動(dòng)，新式茶飲賽道又將迎來(lái)一些怎樣的故事？

新式茶飲們的“花式內(nèi)卷”

在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，奶茶開(kāi)始逐漸蛻變，而“新式茶飲”的叫法似乎更能符合奶茶現(xiàn)在的定位。隨著微信、小紅書(shū)、抖音、快手等新媒介迅速興起，新式茶飲伴隨著“網(wǎng)紅店”這一新生事物爆火，以一種與以往完全不同的口感迅速俘獲了大量粉絲。在資本的助力下，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶顏悅色……眾多品牌爭(zhēng)相冒出。

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模2044.8億元。盡管2020年疫情對(duì)新式茶飲有一定影響，市場(chǎng)規(guī)模縮減至1840.32億元。但從長(zhǎng)期來(lái)看，新式茶飲還將呈擴(kuò)大態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2021年，新式茶飲將恢復(fù)甚至是超過(guò)疫情前水平，市場(chǎng)規(guī)模接近2800億元。

新式茶飲市場(chǎng)依舊火熱，但玩家們也面臨著困境，頭部品牌已經(jīng)形成，內(nèi)卷不斷，同質(zhì)化嚴(yán)重。

“后浪為王”、得年輕者得天下，新式茶飲的興起來(lái)源于年輕消費(fèi)群體的助力，為了更好地取悅年輕群體，俘虜這群人的內(nèi)心和味蕾，各大新式茶飲品牌商們也展開(kāi)不同尋常的“火拼”：

· 喜茶2017年推出烘焙產(chǎn)品；2019年嘗試加入咖啡、雞尾酒產(chǎn)品等；2020年6月18日，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二個(gè)廠牌“喜小茶瓶裝廠”，同時(shí)首款便攜式瓶裝飲料NFC果汁在喜茶內(nèi)地門(mén)店全面上市。

· 奈雪的茶多次申請(qǐng)“奈雪生活”商標(biāo)；2021年12月7日，突破茶飲營(yíng)銷(xiāo)邊界，探路“元宇宙”，推出品牌大使“奈雪女孩”；2022年1月14日，開(kāi)出“奈雪全國(guó)首家中式戲院”進(jìn)軍新中式點(diǎn)心賽道。

· 蜜雪冰城憑借洗腦神曲迅速出圈之后，在2022年元旦前夕舉辦新歌發(fā)布會(huì)再推新洗腦神曲；受限下沉市場(chǎng)，復(fù)制自身打法推出全新咖啡品牌“幸運(yùn)咖”搶奪更多市場(chǎng)。

除新式茶飲品類(lèi)擴(kuò)展之外，還有“第三空間”的延伸：

· tea'stone從早上10點(diǎn)營(yíng)業(yè)到凌晨1點(diǎn)半，并且提供溫和不影響睡眠的茶飲，撩撥著工作節(jié)奏快、加班頻繁的年輕人。

· théATRE不僅售賣(mài)茶，也同時(shí)售賣(mài)頗具藝術(shù)感的家居生活用品，同時(shí)將一些藝術(shù)展覽裝進(jìn)來(lái)。

從茶飲品牌不斷對(duì)外延展業(yè)務(wù)的表現(xiàn)來(lái)看，無(wú)論是蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等頭部玩家，還是tea'stone、théATRE等中部品牌，可以說(shuō)目前都沒(méi)有完全擺脫增量困境。

從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)生活方式，多元化布局能否找到新增長(zhǎng)極？

現(xiàn)下，新茶飲“內(nèi)卷”已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，從產(chǎn)品到供應(yīng)鏈一路卷到資本市場(chǎng)。形式品牌忙著跨界和花式營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)質(zhì)上，背后折射出來(lái)的也是行業(yè)創(chuàng)新難的困境。

新式茶飲興起于“奶蓋+茶底”的產(chǎn)品理念，將果茶、中式茶包等多種創(chuàng)新產(chǎn)品一起將行業(yè)發(fā)展推向聚光燈之下。但隨著資本的不斷涌入，大量玩家加入，他們開(kāi)始大量復(fù)制這些成功模式，同質(zhì)化變得愈發(fā)嚴(yán)重。

那么，從豐富品類(lèi)到延伸場(chǎng)景，從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)生活方式，就能打破這個(gè)困局嗎？

對(duì)于新式茶飲而言，短期內(nèi)真正做到差異化幾乎不可能。新式茶飲一直不隱諱它們對(duì)標(biāo)星巴克的野心，茶飲+點(diǎn)心這樣的主題并非不可取代。雖說(shuō)隨著主流消費(fèi)群體喜好的改變，或許能夠給奈雪們帶來(lái)一些新的機(jī)遇，但卻未必能為它們的出圈保駕護(hù)航。

頭部茶飲品牌紛紛尋找第二曲線(xiàn)，可是跨界嘗試的門(mén)檻很高，是所有的品牌都能做得來(lái)。

以奈雪為例，2021年10月，奈雪的茶在清華南門(mén)開(kāi)了一家“書(shū)店”——奈雪書(shū)屋，被業(yè)內(nèi)視為向星巴克“商務(wù)模式”的靠攏。這也并非奈雪首次跨界，此前以打開(kāi)“第三空間”為核心，先后布局了奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪的禮物店、奈雪夢(mèng)工廠以及奈雪Pro店等門(mén)店業(yè)態(tài)，試圖尋找更多盈利增長(zhǎng)的可能。

但數(shù)據(jù)層面的回饋并不樂(lè)觀。2022年2月8日，奈雪發(fā)布2021年盈利預(yù)警顯示，其預(yù)計(jì)2021年收入約42.80億元至43.20億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損約1.35億元至1.65億元。雖然收入實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)，利潤(rùn)方面卻再次陷入虧損。

開(kāi)店容易守店難，做火容易做活難，如今的茶飲市場(chǎng)，其背后的商業(yè)模式、供應(yīng)鏈都變了，從本質(zhì)來(lái)看是一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)重塑。

青桐資本投資總監(jiān)李毓曾表示：“對(duì)于新式茶飲市場(chǎng)而言，跨界競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為常態(tài)，新茶飲必須從多品類(lèi)、多消費(fèi)場(chǎng)景（第三空間的生活方式體驗(yàn)）等方面上進(jìn)一步拓展增長(zhǎng)空間，才能有利于品牌擴(kuò)寬自身護(hù)城河?！?/p>

短短數(shù)年間，“新式茶飲”一躍成為全民關(guān)注的爆紅品類(lèi)，市場(chǎng)規(guī)模和門(mén)店數(shù)量一路狂飆猛漲，一批批茶飲品牌脫穎而出，眾多資本爭(zhēng)搶著下注。多業(yè)態(tài)的發(fā)展更有利于品牌們走出差異化之路，但是在被新的模式覆蓋之前，產(chǎn)品很難形成一個(gè)品牌真正的壁壘，這仍然是一個(gè)值得去深耕的漫長(zhǎng)過(guò)程。