文|巨潮 程度
自2022年初以來(lái),關(guān)于新能源車企融資的消息仍在不斷地傳出來(lái)。但和此前不同的是,如今獲得融資或者籌備上市的,大多是行業(yè)里的腰部及以下企業(yè)。
1月4日,愛(ài)馳汽車完成了新一輪數(shù)億美元的融資,投資方是陳炫霖及其旗下的東柏集團(tuán)。根據(jù)公開(kāi)信息,這家汽車廠商去年5月已完成了一輪融資,投資方中包括了寧德時(shí)代。
此前愛(ài)馳汽車從2017年開(kāi)始融資,先后獲得了廣港投資、沙鋼、滴滴出行、明馳基金累計(jì)百億元的投資。
2月份,又一個(gè)行業(yè)大佬官宣造車。大眾集團(tuán)副總裁蘇偉銘創(chuàng)辦的 “賓理智能科技”,武漢的長(zhǎng)江資本對(duì)其進(jìn)行了100億戰(zhàn)略投資,并很有可能推動(dòng)當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈與之相配套,手筆不可謂不大。
并且有未經(jīng)證實(shí)的消息稱,東風(fēng)已經(jīng)入股賓理,并計(jì)劃為賓理代工首款車型。
也是在2月份,造車新勢(shì)力中表現(xiàn)亮眼的哪吒汽車母公司合眾汽車啟動(dòng)赴港IPO,計(jì)劃融資10億美元。在此之前哪吒汽車曾經(jīng)考慮融資5億美元。顯然是節(jié)節(jié)高升的汽車銷量又撐起了一倍的融資額。
相比蔚小理、哪吒等行業(yè)前排的創(chuàng)業(yè)公司,這些車企入場(chǎng)時(shí)間相對(duì)較晚,并且在創(chuàng)業(yè)者、資源和人才積累方面相對(duì)弱一些(但也都有各自的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)),屬于行業(yè)里的“次級(jí)資產(chǎn)”,但同樣也會(huì)獲得資本不同程度的關(guān)注。
但在這些頭部玩家之外,新能源汽車的舞臺(tái)上也有一些長(zhǎng)期位于腰部甚至以下的品牌,入局時(shí)間不短,且不乏明星投資人或者明星創(chuàng)業(yè)者參與的。除了被華為大力扶持的小康、不溫不火的北汽之外,由家電大佬、創(chuàng)維集團(tuán)創(chuàng)始人黃宏生創(chuàng)立的創(chuàng)維汽車,就是其中代表之一。
黃宏生曾經(jīng)豪言“投入100億,再干30年”的大項(xiàng)目,如今的發(fā)展卻并不順利。
01 起個(gè)大早,趕個(gè)晚集
開(kāi)沃汽車在2019年才開(kāi)啟造車避開(kāi)了行業(yè)很多的不確定性,但也錯(cuò)失了寶貴的發(fā)展窗口期。
追溯家電大佬黃宏生的造車之路,最早始于2011年創(chuàng)立的開(kāi)沃新能源汽車集團(tuán)(簡(jiǎn)稱開(kāi)沃汽車)。
彼時(shí),作為創(chuàng)維集團(tuán)實(shí)控人的黃宏生意圖在家電之外開(kāi)啟全新賽道,在注資5億元重組廈門金龍以及南京東宇汽車集團(tuán)后,將其更名為開(kāi)沃汽車,投身到造車事業(yè)中。
開(kāi)沃汽車早期的業(yè)務(wù)是以新能源客車為主。當(dāng)時(shí)賈躍亭還未宣布造車,新能源客車才是資本追捧的香餑餑。在國(guó)家政策補(bǔ)貼以及交通部“全國(guó)重點(diǎn)城市公交電動(dòng)化”的目標(biāo)下,開(kāi)沃汽車發(fā)展勢(shì)頭向好。
官網(wǎng)資料介紹,開(kāi)沃汽車集團(tuán)核心子公司南京金龍客車2014年純電動(dòng)客車產(chǎn)銷量排名全國(guó)第二,2015-2017年排名全國(guó)第四。
但在經(jīng)歷了4年多的滋潤(rùn)期之后,從2017年初開(kāi)始,新能源客車補(bǔ)貼大幅退坡,依靠高補(bǔ)貼來(lái)掙錢的黃金時(shí)代結(jié)束,行業(yè)出現(xiàn)低迷期。開(kāi)沃汽車也在2017年獲得工信部批準(zhǔn)的乘用車準(zhǔn)入資質(zhì),獲得了造車資格。
隨后,借著新能源汽車的東風(fēng),開(kāi)沃汽車在2017年、2018年、2019年三個(gè)年度累計(jì)獲得四輪融資,并在2019年宣布從新能源商用車向新能源乘用車轉(zhuǎn)型,推出新能源汽車品牌“天美汽車”。
站在當(dāng)下向前看,開(kāi)沃汽車頗有一種“起個(gè)大早,趕個(gè)晚集”的宿命。雖然2011年就已入局新能源車,但直到2017年才獲得造車資質(zhì)和首輪融資,直到2019年才開(kāi)啟乘用車造車之路。
作為對(duì)比,樂(lè)視、蔚來(lái)造車始于2014年,理想和小鵬始于2015年,特斯拉于2018年進(jìn)入中國(guó),開(kāi)沃汽車在2019年才開(kāi)啟造車避開(kāi)了行業(yè)很多的不確定性,但也錯(cuò)失了寶貴的發(fā)展窗口期,使得其泯然于眾車企之中。
一個(gè)有力的例證就是天美汽車2021年的更名。
據(jù)悉,天美汽車為拓展線下渠道,公開(kāi)招募城市合伙人,但由于品牌知名度低,出現(xiàn)無(wú)人問(wèn)津的狀態(tài),直到2021年3月通過(guò)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓授權(quán)更名為“創(chuàng)維汽車”才得以改善。
也就是說(shuō),創(chuàng)維并未參與造車,開(kāi)沃旗下的天美汽車僅僅是借用了創(chuàng)維的品牌影響力,為其拉了一波用戶關(guān)注度。
對(duì)于改名,黃宏生曾公開(kāi)表示:“效果相當(dāng)明顯,經(jīng)銷商的信心倍增。原來(lái)觀望的經(jīng)銷商立馬就和我們簽訂合約,加盟的經(jīng)銷商數(shù)量立即增長(zhǎng)。甚至原先創(chuàng)維家電的O2O的合作門店對(duì)此也顯示出極大的興趣,更名的效果可以用‘翻天覆地’來(lái)形容?!?/p>
平均售價(jià)在幾千塊的電視機(jī)品牌,究竟能夠給售價(jià)15萬(wàn)元以上的新能源汽車帶來(lái)多少品牌加持?并且華為在全國(guó)銷售渠道對(duì)小康汽車的加持效果一般,這個(gè)路徑最終是否能夠成功,還有待觀察。
02 宏大目標(biāo)VS慘淡銷量
對(duì)于創(chuàng)維汽車的宏大發(fā)展目標(biāo),業(yè)內(nèi)更多的是持懷疑的態(tài)度。
雖然更名為“創(chuàng)維汽車”使得品牌認(rèn)知度得到一定提升,但創(chuàng)維汽車的銷量距離頭部新能源車企仍有相當(dāng)差距。
據(jù)悉,創(chuàng)維汽車旗下首款車型創(chuàng)維EV6于去年4月發(fā)布、7月正式上市,至今發(fā)售已接近半年,但這款車的銷量平平。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,去年8-12月間,創(chuàng)維EV6的月銷量基本保持在400-1200輛左右,截至12月末,國(guó)內(nèi)總銷量?jī)H為4088輛,甚至低于蔚來(lái)、理想、小鵬汽車的國(guó)內(nèi)單月銷量。這其中,還有相當(dāng)部分是賣給了經(jīng)銷商和B端市場(chǎng)。
黃宏生仍然對(duì)創(chuàng)維汽車信心十足。其在2021年5月定下了“1-3-3-3”的目標(biāo),即目前創(chuàng)維造車已投入100億元,已建立創(chuàng)維汽車商乘兩用的生態(tài),在未來(lái)還將再投資300億元,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)維汽車進(jìn)入全球十強(qiáng)的目標(biāo),在資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)3000億市值,并奮斗30年培養(yǎng)出杰出的企業(yè)家團(tuán)隊(duì),見(jiàn)證2049年新中國(guó)成立100周年的歷史時(shí)刻。
創(chuàng)維汽車官方公眾號(hào)則提到,今年的目標(biāo)是國(guó)內(nèi)外共同發(fā)力,年銷售5萬(wàn)臺(tái),累計(jì)銷售額達(dá)到45億元以上。
不過(guò),對(duì)于創(chuàng)維汽車這一發(fā)展目標(biāo),業(yè)內(nèi)更多的是持懷疑的態(tài)度。
眾所周知,造車是一個(gè)非常燒錢的生意,資金門檻很高。小鵬創(chuàng)始人何小鵬曾表示,造車從0到1大概要200億人民幣,從1到100肯定需要超過(guò)300億。蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌在五年前即聲稱:“造車至少需要200億元以上的資金準(zhǔn)備”。
但創(chuàng)維汽車在資金投入上似乎力有不逮。天眼查數(shù)據(jù)顯示,創(chuàng)維汽車的母公司開(kāi)沃汽車在2017-2020年間完成過(guò)4輪融資,但并沒(méi)有向外界公開(kāi)具體的融資額。除此之外,就只能依靠開(kāi)沃汽車不太景氣的商用車業(yè)務(wù)輸血。
去年8月,媒體愉觀車市援引知情人士消息稱,開(kāi)沃汽車與投資方之一徐州市經(jīng)開(kāi)區(qū)的對(duì)賭協(xié)議沒(méi)有兌現(xiàn),導(dǎo)致徐州經(jīng)開(kāi)區(qū)資金比預(yù)期減少投資三億元,也使得開(kāi)沃汽車陷入資金瓶頸。
創(chuàng)維汽車的資金投入不足從其渠道建設(shè)中也可見(jiàn)一斑。當(dāng)前的頭部新能源車企都在忙著占領(lǐng)商業(yè)綜合體的C位,搶奪商圈的流量。旗下車型售價(jià)低于創(chuàng)維EV6的哪吒汽車也在多個(gè)城市的多家商業(yè)綜合體開(kāi)設(shè)了直營(yíng)店。但在北上廣的商業(yè)綜合體中,根本看不到創(chuàng)維汽車的身影。
造車也不僅僅是燒錢就能做好的事情,除了投入大量資金外,還需要大量的研發(fā)投入,塑造出產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力,僅僅能夠把車造出來(lái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
去年4月,創(chuàng)維汽車在品牌見(jiàn)面會(huì)上提出,將開(kāi)發(fā)囊括SkyPILOT自動(dòng)駕駛系統(tǒng)、SkyLINK智能網(wǎng)聯(lián)操作系統(tǒng)、SkyDRIVE智驅(qū)解決方案、SkyPOWER智電解決方案、SkySAFETY智安解決方案的Sky系列技術(shù),通過(guò)軟件的形式塑造智能汽車的全新體驗(yàn)。
這其中有相當(dāng)部分是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如“蔚小理”業(yè)已應(yīng)用的同類技術(shù)了,而創(chuàng)維汽車卻仍然處于開(kāi)發(fā)階段。
在此背景下,創(chuàng)維汽車很容易陷入到“產(chǎn)品力不足—銷量不濟(jì)—業(yè)績(jī)不佳—融資受阻—研發(fā)投入不足”的惡性循環(huán)當(dāng)中,正如其被徐州市國(guó)資降低投資額一樣。
好消息是,開(kāi)沃汽車已于2020年開(kāi)始了上市輔導(dǎo),并計(jì)劃于今年沖擊科創(chuàng)板上市。如能順利上市,將有望解決創(chuàng)維汽車的資金問(wèn)題。但對(duì)于“全球十強(qiáng)”和“3000億市值”的目標(biāo),仍然是萬(wàn)里長(zhǎng)城第一步。
03 腰部車企的出路?
新勢(shì)力的腰部品牌往往是消費(fèi)者退而求其次的選擇。
黃宏生屬于在改革開(kāi)放早期就投身商海,九死一生中打拼出來(lái)的第一代商界大佬,他對(duì)于布局新能源汽車的敏感度,也顯示出了其超前的洞察力。
但個(gè)人的奮斗只有在與時(shí)代際遇相共振時(shí),才有機(jī)會(huì)成就事業(yè)。開(kāi)沃汽車發(fā)展的進(jìn)程不盡如人意,其中有非常復(fù)雜的原因。
首先,企業(yè)家特定的產(chǎn)品能力,在一個(gè)時(shí)代獲得成功,在另一個(gè)時(shí)代卻未必。
這個(gè)理由看起來(lái)有些浮于表面,實(shí)際上是有歷史和代際淵源的。在創(chuàng)維創(chuàng)業(yè)的歷史時(shí)期,消費(fèi)者購(gòu)買電視機(jī)的需求,是90年代、2000年代家庭為滿足日常娛樂(lè)所置辦的,其中的決策人通常是60后、70后,其對(duì)產(chǎn)品的需求和審美偏好都有較強(qiáng)的時(shí)代特征。
作為在那個(gè)時(shí)代獲得成功的企業(yè)家,黃宏生所熟悉的成功之道,大多數(shù)是建立在對(duì)上一個(gè)代際消費(fèi)者需求偏好“拿捏”的基礎(chǔ)之上。但新能源汽車的消費(fèi)者中,有很大比例卻并非這一代人,而是80后、90后——是上一代人的子女輩,兩代人對(duì)于消費(fèi)品的定義是不同的。
創(chuàng)維的線下門店能否帶動(dòng)汽車銷量是個(gè)問(wèn)題
對(duì)于定義何為“好產(chǎn)品”,年輕人有自己的主張。我們能夠看到對(duì)此迎合較好的車企普遍發(fā)展勢(shì)頭較好,包括比亞迪王朝系列、小鵬、理想等。
身為腰部車企,對(duì)此需要有非常清晰的認(rèn)知,特別是那些曾經(jīng)在上一個(gè)年代功成名就的企業(yè)家,更容易犯下類似錯(cuò)誤。
另外,來(lái)自C端的消費(fèi)雖然可以承載不少汽車品牌,但終究數(shù)量有限。除了特斯拉、新勢(shì)力頭部幾個(gè)品牌之外,他們還必須接受來(lái)自幾方勢(shì)力的爭(zhēng)奪:首先是傳統(tǒng)德國(guó)歐洲車企的品牌——近期奔馳的新能源品牌EQS已經(jīng)開(kāi)始登陸市場(chǎng),以豐田為代表的日韓汽車品牌,雖然相對(duì)落后但也在悄悄發(fā)力;以廣汽、上汽、長(zhǎng)安為代表的國(guó)資品牌有資本和渠道優(yōu)勢(shì),很有可能在未來(lái)新能源汽車走向下沉市場(chǎng)時(shí)充分獲利。
相比之下,新勢(shì)力的腰部品牌是排在在這些力量之后、消費(fèi)者退而求其次的選擇。
黃宏生在奮斗的路上并不孤獨(dú),因?yàn)檫€有大量的汽車品牌需要面對(duì)這樣的局面——缺乏銷量作為基礎(chǔ),其單臺(tái)成本被抬高,企業(yè)的盈利變得更加艱難,也就更需要資本的支持。
入局的早晚對(duì)于新興品牌的發(fā)展情況有著巨大的影響,大多數(shù)腰部品牌在這方面都是被動(dòng)者。再加上產(chǎn)品力、品牌認(rèn)知度以及消費(fèi)者的認(rèn)可度問(wèn)題,都是企業(yè)所需要面對(duì)和解決的實(shí)際挑戰(zhàn)。
三四線品牌的生存之道究竟是什么?巨潮認(rèn)為,國(guó)內(nèi)有一個(gè)最接近真實(shí)答案的經(jīng)營(yíng)案例:長(zhǎng)城汽車。其成功的說(shuō)服力,遠(yuǎn)超各路專家媒體給出的分析判斷??辞宄L(zhǎng)城汽車在過(guò)去一段時(shí)間的種種規(guī)劃、打法,就能看明白應(yīng)該如何針對(duì)特定人群開(kāi)發(fā)特定產(chǎn)品,并以更加符合新一代消費(fèi)者喜好的方式,去打磨產(chǎn)品。
新能源汽車時(shí)代,長(zhǎng)城汽車仍然可以推出爆款的燃油車。這就是汽車行業(yè)里窄眾市場(chǎng)與消費(fèi)者人群細(xì)分的魅力與價(jià)值。